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                   法国商人奥利维耶是奢侈品牌在中国的老客户。

他非常了解玻璃展柜中的茶具、珠宝和生活用品。虽然一个红手镯要2880元，但是每套茶具都是五位数以上。“我不在乎价格，一点也不。我只在乎美，这种独一无二的美。”他说。

夏商成立于2008年，是法国爱马仕集团唯一的中国成员。它将自己定义为以现代设计传承中国及其他亚洲国家的精致手工艺的“贵族生活品牌”。以羊毛毡、薄皮瓷、紫檀木、竹丝纽扣瓷四种材质的产品而闻名。2014年，夏商在巴黎开了第一家欧洲店，但对于常年在中新之间飞来飞去的奥利维尔来说，夏商屋购物更方便。他叹了口气，“我也想过在巴黎买。可惜我没时间。”通过店员、朋友和社交网络，夏商巴黎店的相同观点不断传达给夏商首席执行官兼艺术总监蒋琼耳。他们抱怨在自己的城市买不到夏商的产品——目前，夏商在上海、北京和巴黎只有四个零售空间，今年2月才以店中店的形式入驻香港和连卡佛。

蒋琼耳觉得拓展新渠道的时机已经成熟。蒋琼耳，夏商CEO兼艺术总监，经过半年的筹备，夏商天猫旗舰店将于2023年5月9日正式开业，这是该品牌的首个线上渠道。在全球奢侈品消费增长乏力，传统零售思路逐渐失效的背景下，这个秩序井然的行业又多了一个探路者。

因为经营理念的差异，前人留下的经验和规律远不如大众消费品。我开始探索“线上+线下”的模式，试图找到一种可以灵活适应新消费习俗的姿势。不拥抱电商，你就是恐龙，淮海中路路口呈H形展开两翼的四层红砖楼，西边是上下线下店“上下屋”；东侧是母公司图腾品牌爱马仕。一百年前，这里是法租界的巡捕房，如今的冷空气已经被消费的欢腾淹没。为了衬托春天新的丝麻混纺时装，上下屋的玻璃窗上都挂满了纯白的纸风车。总面积超过1400平方米的零售空间上下甲，展示了品牌的服装、鞋包、珠宝、家居饰品、家具、茶叶等，拥有超过2000个SKU。在第四层，有一个由特殊的普洱茶砖制成的接待室——蒋琼耳解释说，你可以在家里定制一个由茶砖制成的圆顶，坐在里面看书或冥想。她拿出手机查看时间——中午11点40分，于是让店员泡了一壶“红玉”，一种充分发酵的陈年红茶。“这个时候，胃里几乎什么都没有。绿茶性寒，易伤胃。”她说。上下两院的蒋琼耳计划将商店中展示的美学语言和生活方式带到网上。这是一个大胆的计划。

全球电子商务市场已经超过25万亿美元。但出于对电商冲击渠道、定价、品牌形象等方面的担忧，奢侈品行业并未打算完全向互联网放开手脚。据麦肯锡统计，目前奢侈品销售额只有6%来自电商。“你必须接受这个时代的一些特征。没有人不在网上购物，我父母也会用手机买东西，”她说。“这个渠道是时代的产物，是必然的。如果你不拥抱它，你就是恐龙。”随着形势的变化，很多知名品牌开始改变口风，但对平台的选择却异常谨慎。夏商没有在自己的官网上开通购买功能，也没有进入连卡佛自营网上商城。蒋琼耳说，因为他是电子商务领域的初学者，平台比自建渠道更容易学到知识和经验。同时，天猫的品牌电商运营能力比较完善，团队能够理解上层和底层的愿景和诉求。此外，她还看中了天猫的跨境业务。“从上到下的定位是‘从中国出发，放眼世界’。

通过天猫，我们也可以有更多的国外客人。”性价比为王的时代过后，高端消费逐渐迁移到线上。一个经典案例是，2023年3月首次入驻天猫旗舰店的豪车品牌玛莎拉蒂准备了100辆单价99.8万元的levante跑车，18秒内被抢购一空。徕卡销售的5台M10专业侧轴相机平均单价超过10万元，在预售阶段就被抢购一空，迫使公司再增加5台相机。LVMH集团高端化妆品品牌娇兰(Guerlain)入驻天猫时，LVMH集团大中华区总裁吴越表示，“今天，天猫代表着中国，反映着中国的进步，中国的发展。它吸引了中国的时尚人群，所以奢侈时尚品牌进驻天猫是很自然的事情。”但与高档汽车、相机相比，主要手工艺品的上下内容呈现有很大差异:比如以“漆韵”为主题的大衣，从漆器中汲取灵感，由乌木果手工染色而成。

材质是丝绸，但质感看起来像皮革；竹扣瓷是国家级非物质文化遗产。由青竹丝制成，紧贴胎瓷表面。触须光滑，找不到竹条的节点。这种竹木只有四川青神才有，单价比纯银高。因为它的竹节有66厘米长，比普通竹子高很多，所以提取出来的竹丝足够长，足够结实。“经条细如丝，纬丝伸如发”...如果不能拿在手中欣赏，消费者很难通过配置和性能参数知道一款手工家居产品是否符合自己的意愿。正因如此，蒋琼耳的解决方案是一方面反复打磨天猫旗舰店的形象，另一方面“线上线下做有趣的活动，连接线上线下”，力图让消费者获得统一的品牌认知和体验。第三方服务商上海凯淳实业有限公司同时服务施华洛世奇、欧莱雅等国际品牌，他们的方案修改了近30次。该公司副总裁徐磊表示，在提出运营计划之前，他们花了几个月的时间来了解夏商的品牌定位。蒋琼耳称夏商与TP的关系为“甲方+乙方”。“视觉设计的这一方面直接影响消费者的感性认识。琼儿老师亲自参与了很多环节，对这些精细点的要求非常高。徐磊说，“我们做了很多小的调整，比如拍摄。你想把镜头抬高一点吗？你想让阴影稍微偏一点吗？“更多的精力花在了选拔上。普通消费品牌通常遵循“爆款优先”的原则，基于热度垂直陈列商品，促进销售；实体店的展示逻辑是横向的，角度更全面。不仅如此，上下产品都是手工制作，产量小，销量差异意义不大。为了保持奢侈品的调性，线上的商品展示方式需要反复琢磨平衡点。同时，在开业当天，夏商的数千个SKU中只有不到200个入选天猫旗舰店。徐磊表示，定位为生活方式品牌的夏商的产品系列比较宽泛，但第一次推出，几乎会涵盖所有品类，呈现出完整的产品组合，“让了解夏商的人觉得这就是夏商”。

在最具代表性的拳头产品之上，还会有一些价格相对接近的入门级产品，让刚接触的新客人也能有所选择。蒋琼耳表示，目前没有推出线上专属支付的计划，线上线下门店推出的产品会同步更新。天猫开业当天，将在夏商淮海中路零售空间的院子里设立两个临时茶亭。”视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉，消费者应该调动所有的五种感官，让他觉得所有的体验都是特别设计的。之后，他可以选择在线下单或线下购买，”蒋琼耳说。蒋琼耳强调，天猫旗舰店的开业，并不意味着整个公司有意‘转向电商’。”

我一直有一个简单的比喻。我们想建一栋非常有特色的房子。我打开房子的两个入口，一个在线，一个离线。我进来之后，就是一家人了。线上和线下是‘上下’，而不是品牌有两种定位，”她说。蒋琼耳认为，线下门店要提供足够深度的消费体验，现有的上下家在这方面做了很大的努力。传统奢侈品牌经常训练他们的店员冷漠和礼貌，但蒋琼耳希望客人进店时可以放松。因此，淮海中路旗舰店一楼采用弧形白色塑料网装饰，营造出被云朵包裹的柔和视觉效果；二楼是家具展示区，老房子的窗户保留在墙上，让院子里树木的影子可以透入室内。店员穿着宽松的浅米色棉麻长袍，茶艺师用高温白瓷茶具泡茶，作为对每一位进店消费者的欢迎礼物。只有在薄皮瓷陈列的区域，若无其事才能听到音乐。这是窦唯的《天籁》，将敲击不同瓷器的声音与电子音乐结合在一起。上下屋的墙面装饰柔和如云。至于如何征服被视为新生力量的千禧一代消费者，蒋琼耳也用房子和门的比喻来说明问题:“年轻人有门让年轻人进，老年人可以有门让老年人进”。上下家具受到中年消费者的喜爱，而珠宝、饰品等产品则能满足年轻消费者的胃口。关键前提是如何吸引年轻人进入上下界。尼尔森的研究表明，奢侈品的文化底蕴是婴儿潮一代最重要的因素之一，但年轻顾客对此并不太感兴趣。从2015年开始，从上到下开始对产品进行微调。她将品牌发展过程分为两个阶段。

前五年专注于品牌定位，巩固高端形象，然后试图让更多消费者融入品牌所倡导的生活方式。”文化、遗产等等，也许我可以让它不那么严肃，更有趣，”蒋琼耳说。售价2880元的鸡年红色手绳，是专为年轻人设计的产品，第一次投放市场就被一抢而空。举办文化活动也是获客的一招。2015年秋，夏商在淮海中路店策划了以“城市景观”为主题的中秋游园会，包括设置了一个形似市场的体验区，让消费者在店内“逛市场”，体验手绘粉丝面，自己用香料和鲜花制作香包，并有虚拟游戏设备供人们在户外玩传统游戏“扔竹球”我希望他们能玩得开心并进来，”蒋琼耳笑道。位于淮海中路的夏商之家开业时，爱马仕承认，预计2016年前不会盈利。因此，夏商的开店计划仍然非常谨慎。蒋琼耳解释说，以快消品为代表的品牌经营思想是满足市场需求，提供市场偏好的任何东西，通过快速的商业反馈制定经营策略；高端品牌必须预测和创造消费者的愿望，因此必然需要更长的时间才能成长。但她意识到，与很多百年奢侈品相比，那些成立不到10年的都是“属于新时代的奢侈品”，“你再也不能像以前那样快速开300家店了”。

所以，为了接触到更多的消费者，夏商会以pop-up shop的形式，在更多的城市弥补无法现场体验的短板。虽然蒋琼耳没有透露顶部和底部的表现，爱马仕的整体趋势并不坏。据彭博新闻报道，本财年第一季度，爱马仕集团销售额同比增长11.2%，高于预期的8.8%；前瞻性市盈率37倍，远高于行业平均20倍。LVMH集团和开云的表现甚至更好，分析师认为奢侈品行业有望全面复苏。这无疑是一个努力的好时机。更关键的是，在上个财年结束时，该公司首席执行官杜马斯透露，电子商务业务的增长速度已经落后于集团总销售额的增长速度。

他承认自己没有及时推出移动应用，并毫不客气地批评了公司网站的现有设计。因此，爱马仕集团明确将2023年定义为“数字年”。但在零售业发展水平与欧洲差距较大的中国，可能远不止发展电商。但它也有爱马仕没有的优势——小而美的公司在试水的新模式下，转起来或转起来更轻。“上上下下本身就是一种人生哲学。比如线上和线下，传统和创新，科技和工艺，历史和未来，看起来是极其矛盾的。在西方科学主义的认知中，你要在A和B之间做出选择，而在东方，选择是A和B之间无数平衡点的把握”蒋琼耳说，“没有线下，怎么谈线上？我们就不单独说了。没有你，就没有我。”本文“爱马仕奢侈品牌”上下“入驻天猫”由卖家信息编辑，转载请注明出处(本文转载于:卖家信息http://tool.musicheng.com/news/article/344203)                

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