揭秘直通车精准人群和定向推广

临近“双11”，天猫对JD.COM的攻击由暗转明。

10月1日，天猫新增“购买必须付费”服务规范公示，矛头直指京东。

COM的自营，这让双方越来越愤怒。

其实在“6.18”期间，双方的争斗早已白热化，双方早已撕破脸。

这个消息大家都知道，为了争夺“双十一”，两个平台明显摆出了大打出手的架势，商家就更不用说了，这是利己的事情。

就像热锅上的蚂蚁。

真匆忙！让我们来看看商家的真实心声。

为什么这么急？我们知道，“双11”仅一天带来的销售额就可能赶上很多小卖家半年的销售额。

所以，急一定是有原因的。

狼多肉少的时候，竞争有多激烈就不言而喻了。

之前总有人觉得“双11”还有时间，但殊不知，“双11”已经悄然到了倒计时时间。

作为一个商人，急是最没用的。

要行动起来，该优化的优化，做好权重，打好基础。

实力不够，就要学会向别人借。

向别人借，不是像无头苍蝇一样乱撞，而是要多观察多思考，才能知道自己是不是找对了人，借对了力。

说到权重，我们知道，当权重做得好的时候，你的宝宝就会获得源源不断的免费流量。

有了流量，成交的可能性就会增加，店铺销量和销售额也会跟上。

我运营店铺，最基本的规则就是先做权重，通过权重获得免费流量。

因为淘宝给了我很多免费的流量，店铺才能做到月销200万！之前关于体重的文章主要是从直通车体重、宝贝体重、店铺体重三个方面来说的。

不过直通车不详细。

今天，我们将重点讨论直通车的详细操作。

宝贝的权重除了靠点击、收藏、购买等数据，还要靠转化。

想要提升转化，必须是精准人群。

除了精准的关键词引流，精准的人还要配合精准的人去做。

今天主要说一下精准人群和定位。

这个精准人群其实是在玩标签，分为买家标签和产品标签。

淘宝如何玩转精准人群？先说一些标签的形成。

首先，千人千面的系统会根据自己的信息给买家贴标签。

比如:买家的性别、年龄、地域、星座、淘宝账号等级、淘宝信誉等。

其次，千人千面系统会根据买家最近的搜索、浏览、收藏购买、宝贝记录等，给买家贴上标签。

再次，千人千面系统会根据客单价、品类偏好、风格特点、购买频率、购买渠道等贴上标签。

买家购买的产品。

通过详细的纵向和横向数据分析，可以获得符合买家的精准标签。

标签越准确，后期匹配度就越准确。

商品标签宝贝刚上架时，系统会根据品类、属性、材质、款式、关键词等形成初始人群标签。

由婴儿释放。

商品标签宝贝上架后，系统会根据自己的初始购买者进一步给宝贝贴上特定属性的标签，比如浏览、收藏、添加、购买等。

这个通过标签匹配的过程，其实和相亲是一样的。

只有把各自的条件布局好，才能快速有效的形成搭配。

注意:无论我们做的是精准人群还是定向推广，前期最好不要开。

我们需要宝贝有一定的流量基础。

我们去投放精准人群，投放直通车关键词之后，就有了精选人群。

所选人群中的潜在人群、品质人群、付费推广/活动人群、节日人群、同类店铺人群是系统自动匹配的，无法手动设置，这里不做过多解释。

只有用户自定义的人群可以手动设置和投放，所以这里。

天气人群如果我们卖的宝贝与温度、天气现象、空气质量等因素密切相关，放入天气人群会有明显的效果。

接下来，我们举一个温度的例子。

我们以服装为例。

如果我们的宝贝面料是冰丝面料，在放入温度的时候可以选择凉、舒适、热、高温这几个词。

如果我们购买的是天鹅绒和加厚的服装，我们需要选择极寒，寒冷和寒冷的单词图。

天气现象如果我们卖雨衣，那么我们就选择和雨有关的词放进去；如果我们卖阳伞，那么我们必须选择阳光这个词来装阳伞。

空气质量，比如我们卖的宝贝是空气净化器，我们送货的时候可以选择一些空气质量差的，贫困地区的人来送。

人口属性人口属性我们可以从款式、年龄、性别、品类笔单价、经期消费额度等方面来圈定符合自己宝贝的人群。

之前有商家找我沟通。

他在放入人口属性的时候，同一年龄有不同的风格，不同年龄有统一的风格。

简而言之，就像数学中的排列组合形式一样，不同的组合后他把它们一个一个的放进去。

其实他不是在投放精准人群，而是在测试精准人群。

这样的投入只会浪费时间和金钱，而且没有效果。

其实我们在投放人群的时候，可以参考业务人员中的人群画像。

从买家画像中，我们可以从性别、年龄、地域、价格上看出宝贝具体针对的是哪一类人群。

然后再做针对性的人群属性投放，通过溢价获得更多展现在精准人群面前的机会，从而提高转化，增加权重。

关于人口属性中的月均消费额度，从近90天的支付金额数据图中可以看出，基础宝贝针对的人群月均消费水平在300以内。

目前我操作的宝贝已经投放到优质人群和定制人群。

通过后台买家画像分析，将定制人群投放到人群中。

投入市场后，我们并不只是忽视，而是根据数据的反馈不断优化。

先来看看我手术的宝宝。

首先我们要反馈一段时间的数据。

对于生产中反馈不好的数据，我们肯定不会增加溢价。

对于数据好的数据，可以逐步适当提高保费比例。

注意:不要一开始就直接高溢价操作，需要根据数据反馈逐步优化！我们可以看到买家更详细的信息，比如买家的品牌购买偏好，买家的相关购买类别，买家的搜索词偏好，这些都可以通过后台数据清晰的看到。

只有对我们所针对的买家的具体情况有了详细的了解，才能在投放时有的放矢。

既然说的是精准人群投放这一块，那我在这里就说说如何优化关键词推广这一块，从而进一步提高转化率。

我们的宝贝在推广阶段，也需要结合业务人员反馈的数据进行优化。

我们还可以通过卖家的属性来观察宝贝对于人群的职业分布和淘气值，了解宝贝对于人群的职业分布，分析这类人群的一些特点，对宝贝的优化也有帮助。

通过业务人员数据，我们也可以看到有省市的宝贝支付账户的金额，所以我们的宝贝投放在该地区的时候是很明显的，针对性很强。

通过买家的行为，也可以看到宝宝付款期的分布。

如果资金不够，可以选择高峰期投放。

有效省钱也有利于转化。

定向推广的目的是提高转化率。

它不同于常规的关键词推广。

可以针对人群和投放位置进行精准推广。

只要操作得当，流量会更精准。

定向推广主要分为三个部分，其中，定向推广已经淘汰，我们只需要研究投放人群和展示位置。

访客导向有两种:喜欢我店铺的访客和喜欢我同类店铺的访客。

这些访客往往有很高的转化率，因为他们最近表现出对这种产品的需求。

购物意向定向是系统根据投放的宝贝标题和消费者日常淘宝浏览轨迹自动筛选出代表宝贝的多种组合关键词，无法手动设置。

所以对于系统匹配给我们的词，匹配度高的可以给溢价，匹配度低的可以选择不投放。

从这里运营的数据可以看出，visitor targeting只针对喜欢我店的地方访客，购物意向是有针对性的。

只选择三个词进行投放，只有一个词有效，另外两个词没有点击。

然后，我们可以选择关闭这类词的放置。

为什么我在这里无事可做？由于没有点击，所以不会产生费用，也没有太大影响。

也有可能花几毛钱获得几个收藏，购买数据。

从上图可以看出，定向推广有智能投放和搜索重定向。

下面就来说说这两个方面。

智能分娩人群是一个多维度的系统，挖掘出来的人群适合这个宝宝。

这里的人群无法手动选择，所以适合所有店铺投放，尤其适合不知道如何有针对性推广的人。

这个区域人流量大，精准，出价低。

这就是搜索重定向，其实是更深层次的挖掘消费者需求的方式，所以这里的人群很广，流量巨大，但是流量不准确。

接下来，我们来看看配送人群的展示位置。

投放地点主要分为PC端和无线端。

因为之前智能投放的竞价比较低，而且PC端运营没有溢价，所以没有展示。

只需在手淘首页猜你喜欢哪里，就可以溢价了。

店铺的不同阶段，不同的需求，不同的运营，溢溢价，溢价多少，你需要根据自己店铺的情况来优化投放。

每个显示位置的显示指数是多少？我们可以点击〖增加显示岗位〗按钮，查询该岗位的显示指标。

这里的数据不是一个常数层，每天都在波动，但波动不会太大。

总结:无论是精准人群的溢价，还是定向中的溢价，都需要根据数据一步步优化。

找到适合自己店铺的平衡点就行了。