亿滋旗下Milka妙卡借力天猫进中国市场

全球年销售额超过十亿美元的子怡国际(以下简称“子怡”)旗下巧克力明星品牌Milka通过天猫首秀正式进入中国市场。

据报道，子怡是世界领先的巧克力、饼干、口香糖、糖果、咖啡和固体饮料制造商。

它拥有许多“十亿美元俱乐部”成员品牌，包括奥利奥和范多铎，卡妙是其中之一。

在过去的两年里，许多国际快消品巨头，包括子怡、雀巢、玛氏等。

，一直通过天猫平台深耕中国市场。

在全球经济下行趋势的严峻挑战下，国际品牌对中国这个巨大消费市场的前景依然充满期待。

子怡中国区总裁马如超表示，在子怡和阿里巴巴推出“奥利奥”定制包装活动之前，5天内销量超过美国同类活动，子怡中国网上曲奇市场份额比一年前翻了一番。

然而，对于中国人来说，卡妙仍然属于一个全新的品牌。

如今，我们熟悉的巧克力品牌如德芙、费里罗和好时已经成熟，卡妙将如何占据自己的一席之地？能否通过天猫平台抢先一步，一举占领高地？弱势市场的巨大潜力受到宏观经济等因素的影响。

近年来，国内巧克力市场疲软。

根据欧睿提供的数据，2015年巧克力在零售市场的销售额为185亿元，比2014年的191亿元下降了约3%。

2016年预计销售额184亿元，可谓连年下滑。

然而，子怡选择在此时将巧克力品牌卡妙引入中国市场。

中国巧克力品类总监马卡连柯娃·汉纳(Makarenkova Hanna)表示，“事实上，我们在中国市场的机会非常大。

”她还给出一系列数据来支持这个说法:中国人均消费巧克力100g，而全球人均消费1.1kg，德国消费甚至可以达到8kg。

另一方面，在巧克力品类方面，全球消费频次可达19次以上，而中国仅为5次，渗透率远低于全球平均水平。

“所以我们对中国的潜力和机遇非常乐观，”汉娜说。

据介绍，卡妙巧克力使用的原料全部从国外进口，欧洲阿尔卑斯山奶源区的牛奶是其亮点之一。

但前路依然不平坦。

卡妙如何打好这场仗？在进入中国市场之前，卡妙做了很多前期准备，包括对中国市场的研究。

阿里数据显示，中国消费者普遍不喜欢吃甜度太高的巧克力，在巧克力口味的选择上更喜欢细腻丰富的真实口感。

可可、蔗糖和牛奶是巧克力中最重要的三种原料，这三者的比例很大程度上决定了巧克力的风味和口感。

基于对中国市场的研究成果，卡妙投入巨资在苏州建立了一整套全新的巧克力生产线，专门研发最适合中国消费者口味的产品。

据介绍，卡妙巧克力使用的原料全部从国外进口，欧洲阿尔卑斯山奶源区的牛奶是其亮点之一。

8月18日，卡妙在线上线下同时售出14件商品。

作为电子商务的特别支付，它们通过天猫子怡官方旗舰店和天猫超市销售。

汉娜说，在中国大陆，近20%的巧克力是通过电子商务销售的。

“所以20%的比例意味着电子商务将成为我们最大的销售渠道之一，”汉娜说。

不仅如此，今年以来，子怡对移动端也表现出了极大的热情和重视。

不久前，子怡国际刚刚宣布与全球最大的移动平台——脸书签署全球战略合作协议。

两家公司将围绕消费者洞察和信息开展创新合作，目的是在用户和品牌之间建立更有意义的移动优先体验。

在移动营销方面，子怡也在天猫平台上尝到了甜头。

8月初，子怡旗下饼干品牌奥利奥邀请张伟和薛之谦在天猫上玩了一场真正的“大”冒险直播。

据悉，奥利奥品牌当天天猫全渠道销量比平时增长6倍，奥利奥旗舰店新增客户占比91%。

活动当天获取的粉丝数是2016年的15倍。

根据公开信息，子怡国际首席媒体和电子商务总监博宁·鲍恩(Bonin Bough)解释了与移动终端的密切关系。

“移动设备是我们见过的最深远的颠覆。

人们的生活依赖于移动设备，这改变了我们发现、体验和分享的方式。

”阿里发布的2017财年第一季度报告显示，阿里营收同比增长59%，为上市以来最强劲增长，其中移动营收同比增长119%。

阿里作为中国消费市场品牌孵化器的巨大潜力，一直吸引着国际品牌的目光。

除了卡妙，其他国际椰子水品牌如济科今年也在中国上市。

然而，几乎所有的国际品牌在进入一个新领域时都会遇到一个问题——新产品的成功率低。

国际品牌在进入中国市场之前，会有一套完整的测试计划，包括对目标消费者、市场规模等的预估。

，以及产品包装、广告、推广机制等一系列的东西。

由于这些国际品牌并没有登陆中国，很多只能靠自己推测，但并不是消费者真正想要的。

他们的假设是否真实需要验证。

激烈的市场竞争让他们每个环节都不会失算。

媒体投放、线下发行、推广活动的成本非常高。

一旦失败，或者哪个环节没做好，对公司来说都是巨大的损失。

而且，如果新品牌在进入新市场的前六个月不成功，以后就很难东山再起了。

所以阿里平台往往扮演的角色不再是销售渠道，更多的是品牌进入中国市场的孵化基地。

通过阿里的大生态和大数据，我们可以在前期通过大数据分析获得真实准确的消费者洞察，了解消费者喜欢的传播机制、推广机制等关键信息。

根据反馈，我们可以帮助国际品牌对其上市进行及时的调整。

“我们会从品牌定位、产品设计、价格选择、沟通机制等环节进行前期介入。

在初次试水之后，我们还可以根据消费者反馈及时调整策略。

经过3~6个月的孵化，阿里平台将在全国范围内大规模上市。

这是我们可以利用阿里的生态系统和大数据为品牌赋能的地方。

”阿里集团战略客户部总监秦晓介绍。

阿里的生态系统在成本上也为品牌找到了更有效的方式。

比如在运输方面，菜鸟物流现有的覆盖能力和冷链体系，可以帮助品牌从成本和效率上解决夏季销售、运输等问题。

另一方面，通过在阿里平台上的孵化，快速积累新品牌的消费者基础，消费者关系完全由品牌自己掌控。

也就是说，品牌可以直接接触到消费者，在互动和销售层面由品牌自己做出决策。

同时也可以避免渠道商在价格上的自作主张，导致价格无序行为，损害品牌声誉。

作为一个首次进入中国并开始在线销售的巧克力品牌，卡妙“从整个营销、门店运营和物流解决方案来说，对我们整个公司来说都是一个新的挑战”，汉娜说。

天猫构建的闭环体系，从广泛接触用户，到促进购买，再到人群的针对性二次营销，这在卡妙品牌这次登陆中国时非常重要。

我们非常希望通过天猫平台的赋能，在卡妙品牌上真正做到品效合一，实现营销和销售的双丰收。

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