淘宝神店瞄上国际网红,NALA如何玩转美妆

1.就Pony而言，NALA是她在中国发展的重要合作伙伴，并以Pony自己的名义开店，授权其强势关联品牌PONYEFFECT为中国总代理。

对于娜拉来说，Pony是其第一次尝试涉足网络名人领域，直接开启了国际网络名人时代，盘活了美妆整体业务。

2.服装网红受制于季节、款式、供应链，使得后期爆发力较弱，缺乏发行价值。

但是美妆的准入门槛比较高。

品牌孵化成功后，具有快速铺货的优势，后期爆发力更大。

娜拉还是要“再快，再快！”留着梦幻长发，化着精致妆容的Pony(朴惠敏)第一次出现在中国的粉丝见面会上。

5月中旬，她前往上海、杭州，接连召开粉丝见面会，现场亲自化妆她的粉丝，并召集数百名网络名人进行直播，如明星般耀眼。

Pony被认为是韩国最懂化妆的网络名人。

它在Youtube和Instagram上积累了近400万粉丝，并拥有自己联合创立的强大关联品牌“PONYEFFECT”，但从未进入中国市场。

然而，她的中国之行，逐渐让她的幕后伙伴浮出水面——一个曾经的淘宝店。

时至今日，娜拉在淘宝上的战绩依然无人能敌——以销量奇迹和快速发展而闻名。

用了一年半的时间成为淘宝金冠店，此后一直稳定在淘宝美妆店TOP3。

现在，娜拉已经涉足B2C和B2B业务，并建立了自己的品牌。

它正在建立一个美容小组。

就小马的经济公司而言，娜拉是她在中国发展的重要合作伙伴。

她以Pony自己的名义开了一家店，并授权其强势关联品牌PONYEFFECT为中国总代理。

对于NALA来说，Pony是其首次尝试涉足网络名人领域的合作，将直接开启国际网络名人时代，重振美妆整体业务。

国际网络名人+淘宝神店，他们的碰撞会产生什么样的化学反应？被网络名人店攻击的淘宝店铺，看了一组数据，证明了娜拉是曾经创造销售奇迹的神奇店铺:2009年5月，娜拉淘宝店铺上线，开始疯狂跑路。

它在六个月内赢得了三个皇冠，一年卖了3000万，一年半成为金冠，两年内筹集了1000万美元。

如今，娜拉的销售额已达数亿元。

在淘宝美妆店中，娜拉是一个综合性的美妆店-渠道品牌，以低价多SKU取胜，定位类似朱敏少、萧也香水等典型店铺。

但随着海淘的盛行，内容分享好的垂直美妆平台层出不穷，单靠渠道品牌很难取胜。

一路狂奔的娜拉开始感受到来自网络名人的压力。

2015年双11，娜拉总经理俞飘飘意识到淘宝美妆的格局正在发生变化，因为多年来你追我赶的同类型店铺在销量TOP3的排名中找不到了，而是被网络名人中的店铺占据了。

“双11，娜拉排名第二，前后店都是网络名人店。

”余飘飘笑称，淘品牌受到了网络名人店的攻击。

第一家“Niwa小卖部”的老板是美妆博主“小妮”，擅长利用社交媒体引流，依靠活跃粉丝，销售业绩铺天盖地。

2015年被称为网络名人经济元年。

仅淘宝上的网络名人就有上千家店铺。

同年，66大促活动前10大女装店中，红人店占了7席；有的红人店铺营业额能破千万，不亚于一些知名服装品牌。

但由于季节、款式、供应链等原因，后期爆发力较弱，缺乏发行价值。

但是美妆的准入门槛比较高。

品牌孵化成功后，具有快速铺货的优势，后期爆发力更大。

“服装和美妆的区别可以理解为非标品和标品的区别。

”NALA副总经理周毅表示，标准产品有三个价值:一是沉淀价值，爆款产品总能卖出去，而且卖得越久越好；二是分销价值，一个产品可以通过多个渠道分销；第三，自主品牌的资本价值。

娜拉涉足网络名人经济的想法由来已久，只是一直没有找到合适的时机。

然而，Pony的合作为NALA的网络名人计划打开了一扇门。

2016年3月，NALA正式启动网络名人孵化计划。

他们无疑是最合适的搭档。

自从2008年在社交网站上走红以来，小马在Youtube和Instagram上已经积累了近400万粉丝。

小马的妆容好用又实用，备受粉丝追捧，但让她一下子出名的，是被称为“化妆手”的快速化妆模仿技能。

此前，小马在Youtube上发布模仿《冰雪奇缘》女主角、歌手泰勒·斯威夫特和女演员斯嘉丽·约翰逊的视频，震惊了全网。

2016年3月，小马低调开通新浪微博账号，连续发布十几条更新后，收获了140多万粉丝。

然后，名为“小马妆”的淘宝店正式开业，收藏17万。

根据小马经济公司的明确需求，首先要做的是中国粉丝的梳理和规划，其次是在新市场成功实现强势关联品牌。

“淘宝神店”不再是娜拉唯一的标签，而是逐渐建立起了自己的行业壁垒。

这些因素吸引更多品牌与NALA达成总代理合作。

这些正是小马的经济公司喜欢的。

作为化妆师，她对美容知识有很深的研究。

所以她在寻找合作伙伴的时候，并不需要对方有很强的内容输出和粉丝培养能力，而是更看重市场运营能力。

然而，小马对内容的强大控制也让合作变得更加困难。

比如小马在微博等社交渠道发布的内容，最终的主导权都要靠小马，这就给淘宝店铺的发展带来了一些困难。

由于Pony的中文语言障碍、开发重点等客观原因，沟通成本增加。

孵化是品牌的核心竞争力，娜拉更看中小马效应的中国总代理。

虽然小马不像其他网络名人那样频繁通过微博给淘宝店铺引流。

但是，周易不同意。

单一的淘宝店铺并不是与品牌建立总代理合作的最终目的。

淘宝店只是一个入口，更多的销售是靠分销支撑的。

于飘飘透露，目前小马效应的月销量已经达到300万到500万。

分销能力的强弱与娜拉多年积累的渠道有关，渠道覆盖了线上线下的产品分销。

以线上分销为例，合作门店近千家，占总分销业绩的50%。

子销售可以支撑一个品牌的曝光度，同时专业有效的营销是增加子销售和品牌力的有效途径。

比如小马的营销，除了开通微博、淘宝店铺、中国粉丝见面会，双方还根据国内粉丝需求完成了范冰冰化妆模仿视频，获得了微博2万赞，优酷245万播放。

在中国，美容行业的品牌意识很强，消费者很难快速接受一个新品牌。

而网络名人和粉丝之间有一种天然的信任机制，可以用相对较低的成本打造新产品的品牌力。

在NALA的合作模式中，如果网络名人对新品牌的孵化起决定性作用，他可以同时享受销售分成和分销分成。

“但像小马这样，自己推一个品牌的网络名人很少。

”周毅告诉记者。

与网络名人的美容需求建立联系如今，NALA平均每月在网络名人中增加34家店铺。

合作的网络名人有一半是专业的垂直美容网络名人。

按照这个签约节奏，娜拉和网络名人的合作是非常谨慎的。

对于有意向签约的网络名人，NALA有三个衡量标准:一是影响力，一般指网络名人的粉丝群、粉丝协会、活跃程度等。

二是美妆的相关性，网络名人需要具备一定的美妆知识或者对学习美妆有兴趣；第三，参与程度，直接影响变现能力。

这三项措施没有先后，都是服务于孵化美妆的自有品牌。

与网络名人达成合作意向时，平均需要一个月的时间做线上测试。

NALA的达人部有一个专门帮助网络名人制作美容等专业视频的小组。

这个五人团队是内部提拔的。

每个人都有不错的文案知识，熟悉美妆知识，有一定的化妆师，以团的形式服务网红。

在零售行业，化妆品据说有大量的SKU，根据产品属性或者品牌国家可以分为不同的派系，比如擅长做韩国流行化妆品和高端精致护肤的日系化妆品。

在测试之前，你需要和网络名人有足够的交流，因为兴趣意味着产品定位的方向。

视频是美女网络名人最直观的表现。

通常NALA会根据网络名人的定位做一个提纲，让网络名人录制一个与美容相关的视频。

通过一个月的视频输出和粉丝互动，让粉丝在产品上“种草”，增加对网络名人分享美妆内容的信任。

“一个月的测试会衡量在制品的库存，为开店做准备。

”周毅告诉记者，循序渐进的过程可以让粉丝与网络名人有更紧密的联系，对于跨界网络名人是增量的，而不是直接掉粉。

娜拉网络名人孵化的业务属于B2C事业部中的达人业务，横向涉及多个事业部的合作。

天然产品的优势使得娜拉的网络名人变现更倾向于渠道网络名人的发展。

这种操作难度较小，可以最大限度的增加网络名人的增量，成为网络名人实现美妆的第一步。

同时，在打造渠道品牌的过程中，也能更好的盘活原有业务。

结合娜拉自身的BA业务，包含工具、彩妆、护肤等五大品牌，具备一定的产品研发能力。

这个优势比较适合有一定美容知识的美妆网络名人。

这类网络名人在自主品牌发展上有天然优势，更受资本市场青睐。

据了解，大家比较熟悉的网络名人孵化公司，如屠苏、如涵，都在杭，都设有美妆部门；雅诗兰黛原运营公司优客也已签约近百名网络名人；更多的美容孵化公司正在突围。

和发展初期一样，娜拉还是要“更快，更快！”