本文主题电商行业观察,fila,安踏,行业资讯。
作者|周松涛
来源|首席财经观察（ID：meirijingji001）
欧洲杯如火如荼，奥运会即将燃起战火，北京冬奥会也近在眼前。
疫情也挡不住体育浪潮的热度。
运动品牌，特别是国产运动品牌迎来爆发期。
一、突破4700亿，安踏，涨疯了！
说到运动品牌，很长时间以来，消费者往往都瞧不起国产品牌，耐克，阿迪达斯才是高大上的代表。
如今，这种局面已经彻底逆转，国产运动品牌已全面崛起，其中，安踏表现尤为出色。
6.18大促，落下帷幕，有人欢喜有人愁。
在运动鞋服类目，两大国际巨头——耐克和阿迪均出现了大幅下滑，下滑比例均接近30%。
安踏却彻底爆发了。
安踏在天猫618期间销量同比增长接近60%，销售额超过5亿元，成为国货崛起的实力担当。
被安踏371收购的始祖鸟，日前正式更名安踏鸟，一炮而红，上架“亲民冲锋衣”仅97分钟成交577w件。
火爆的不仅是销量，还有实实在在的业绩增长。
安踏体育在2023年实现净利润51.62亿元，首次超过阿迪达斯4.29亿欧元的利润（33.14亿元人民币）。
这还是在疫情影响下取得的成绩，首次超越，就已经将阿迪达斯远远地甩在身后。
安踏体育的股价更是疯涨不止。
周五，安踏体育暴涨6.41%，再次刷新历史新高，最新收盘价来到176港元每股，总市值高达4756亿港元，距离5000亿大关仅一步之遥。
这一市值早已超越阿迪达斯，仅次于耐克，位列全球运动品牌市值第二位。
阿迪达斯最新市值仅为341亿美元，约合港元2647亿，安踏市值几乎快达到其两倍。
安踏仅用了29年便实现市值突破400亿美元。而在2023年被它挤下国际运动服饰第二名的巨擘阿迪达斯，达成这一数字比安踏多用了39年。
安踏体育的股价自2013年调整以来的低点6.9港元/股提升至今176港元/股，涨幅超过2500%，上市以来，安踏股价已暴涨超过100倍。
2023年，国内疫情得到控制，安踏业绩继续表现强劲。
6月17日收盘后，安踏集团公布了2023年上半年部分财务预期情况。
截至6月30日，按综合基准，安踏预期上半年经营溢利将增长不少于55%（2023年中期约36亿元人民币）；不考虑去年上半年AmerSports的亏损影响，股东应占溢利将增长不少于65%（2023年中期为23.8亿元人民币），如果考虑AmerSports的数据则增长不少于110%（2023年中期约16.6亿元人民币）。
国货之光安踏的崛起已势不可挡。
二、小作坊发展到全球第二大体育品牌
安踏企业最开始的创立者应是丁志忠的父亲——福建晋江陈埭镇的本地农民丁和木。
晋江，中国著名的鞋都，除了安踏，匹克、361℃、特步、鸿星尔克，乔丹，这些耳熟能详的鞋类品牌都是福建生产的，而是主要就是集中于泉州晋江！
1980年代中期，丁和木就参与过当地一家村制鞋厂的创办。此后，他更是变卖了家里的粮食和牲畜等一切可以换钱的东西，并在诸亲好友之间东奔西走，费尽口舌在那个大家都不甚富裕的年代筹集到五六万元钱，凭借这笔欠款，单独成立了一家制鞋作坊，这便是安踏的前身。
幸运的是该制鞋作坊的运作还算顺利，很快就赚回了本钱，并让丁志忠一家人过上了接近小康的生活。
他将自己的希望和目光寄托在两个儿子身上。很快他便做出决定，在1987年前后，丁和木交给儿子丁志忠1万元钱，以及600双从陈埭各个作坊里买来的不同款式的鞋，让他自行前往北京做销售。
此时，丁志忠还是一位17岁的青葱少年，连初中都没毕业，便远走他乡，独自踏上一条与众不同的道路。
凭借自己吃苦耐劳的韧性和善于与人沟通交往的机敏，丁志忠很快赚到了自己的第一桶金。
1991年，21岁的丁世忠开了一家完完全全属于自己的鞋厂并注册了“安踏”商标，表示要“安安心心、踏踏实实”地发展。
90年代，品牌对晋江来说还是一个相当遥远而模糊的概念，靠着为海外品牌贴牌加工，这个晋江小作坊的日子也算不错。
不过，在大城市北京闯荡过的丁世忠看到了国内体育市场发展的巨大潜力，认识到为别人代工不牢靠，永远没有大的前途。
在做代工的同时他开始布局自己的品牌营销网络。1997年东南亚金融危机爆发，靠代工的鞋厂成批成批的倒闭。而提前布局的安踏已经开了2000多家专卖店，把命运牢牢掌握在自己手里。
那时，中国体育品牌的王牌企业是李宁。
李宁有创始人运动员身份的加持，丁世忠决定学习李宁发力品牌建设，1999年安踏签约孔令辉，同时在央视投放广告，当年安踏全年利润400万，营销费用花掉300万，令人瞠目结舌。
2000年，孔令辉在悉尼奥运会勇夺男单冠军，实现大满贯，全国的经销商蜂拥而至，踏破了安踏的门槛，安踏立刻横扫中国，当年的销售额就突破3亿。
2007年，安踏成为最早一批在香港上市的晋江体育用品公司。
2008年的北京奥运会，让体育品牌迎来了快速扩张、强势崛起的机会。
但是，也迎来了更加强势的国际对手，耐克，阿迪达斯，彪马等品牌打入中国市场，安踏、李宁纷纷出现库存积压，营收倒退。同行开始疯狂关店，断臂求生，丁世忠则没有急于关店，而是回收库存开设更大的工厂店，通过电商渠道处理库存。
扎根，崛起，上市，再发展，正如广告语一样，永不止步，安踏从一个晋江小作坊成长为全球第二大体育品牌上市公司。
三、快速崛起，安踏做对了什么？
现在的安踏，在国产运动品牌中，无疑是最成功的。
它到底做对了什么？
1、抓住史诗级风口
雷军曾说，只要站在风口，猪都能飞起来。
这个比喻形容企业有点奇怪。
不过，中国体育发展的风口毫无疑问是史诗级。
中国14亿人口，所有年龄阶段的人都离不开运动，加上全民健身浪潮的兴起，体育服装和运动装备的空间只能用浩瀚蓝海来形容。
仅仅从2008到2016八年间，中国体育产业规模从1700亿元增长到了17000亿元，翻了十倍。
国民生活水平和收入的提高，越来越多人意识到运动健身的必要性，对体育用品，体育服饰的需求还将大幅增长。
安踏一方面抓住了这个风口，另一方面也享受到了消费者的国货情结，一切就顺理成章了。
2、买买买，并购永不止步
如何做强做大，安踏认为可行的方案就是收购品牌，资本扩张，走国际化路线。
直白点说，就是买买买。
安踏的广告词是：安踏，永不止步，安踏有一句非常著名的广告语“永不止步”。安踏在“买买买”的道路和并购上也从未不止步。
其中，最著名的案例要属收购意大利著名品牌FILA。
最近，在服装圈流传着这么一句话，“安踏要被抛弃，安踏要专心发展FILA了”。能出现这句话其实也没多大毛病，因为FILA确实让安踏赚到了。
2009年之前，安踏只是一个普通的本土运动品牌，产品大众化，和特步、361度、贵人鸟等运动品牌同质化严重，没有特别出众的亮点。
转折点就在于收购FILA。
2009年，安踏集团将FILA并购，得到了大中华地区的商标运营权和使用权。
FILA是意大利的高端运动品牌，1911就成立，最初主打高尔夫球和网球运动装备，后来也涉足登山、滑雪、篮球等相关产品，NBA球星格兰特希尔曾是其品牌代言人，国际动作巨星成龙在电影中还穿过FILA品牌的服装。
收购FILA之后，安踏从中低端市场开始向中高端市场覆盖，从而有了和耐克，阿迪达斯等国际巨头一较高下的资本。
2023年，FILA对安踏的销售额贡献达到不可思议的30%。
2023年FILA品牌的营收首次超过了安踏主品牌。
2018-2023年，安踏品牌与FILA品牌的营收趋势逐渐呈现反向变动。FILA品牌2023年的营收超越了安踏品牌近20亿。
小号练级已比大号厉害了许多。
收购FILA，成为了体育品牌收购的经典案例。
此后，安踏和方源资本以46亿欧元对总部在芬兰体育运动用品Amer发起收购。
2023年3月12日，安踏宣布，其组成的财团已成功完成收购始祖鸟母公司亚玛芬（AmerSports）的公开要约，最后接受要约收购的股份约占亚玛芬所有股份及投票权的94.38%。
安踏还与日本品牌迪桑特、韩国户外Kolonsport的母公司合营二者在中国区的业务，还收购了主打健步鞋的Sprandi和香港童装小笑牛。
安踏收购始祖鸟，现在销售爆火，再次复制FILA的神迹，也并非不可能。
3、先发制人，重营销和研发
天下武功，唯快不破。
丁世忠对此深信不疑。
消费者想要什么，安踏总有敏锐的嗅觉。
安踏率先建立了销售网络，直接面对消费者，一旦用户对产品有任何细节的反馈，都可以在最快时间反馈到生产环节，不断对产品进行更新迭代。
在营销方面，不惜重金推广，建立消费者的辨识度和认同感。
早在1999年，安踏以80万代言费签下孔令辉作为代言人，并豪掷300万在央视黄金时间投放广告，这可相当于当初安踏一年的利润。
后来又与NBA冠军球队勇士队的克雷汤普森签约，也是运动品牌代言史上的经典案例。
今年4月，当红超级流量巨星王一博成为安踏全球首席代言人，又成功俘获了大量年轻消费者。
除了舍得花钱营销，在研发上安踏也是投入重金。
甚至有人说安踏像华为一样搞技术。
一个生产服装的企业还需要搞技术？
当然需要。
拿鞋子来说，是否透气，舒适，轻便，耐磨等一系列指标都需要技术攻关和研发。
目前安踏专利数量达800多项，远高于国内同行业竞争对手水平不到400的平均数量。
同时，性价比也是一个重要方面，相对于一些所谓的国际知名运动品牌价格，安踏在保障质量的同时，价格更实惠。
这是最坏的时代，也是最好的时代。
中国经济发展的巨大韧劲，无限的市场潜力，让很多行业，很多企业迎来了空前发展机遇。
中国消费者也不再只推崇国外品牌，逐渐开始接受国货。
华为销量超越苹果，国产影片票房超越好莱坞大片，新能源车不只有特斯拉……
中国品牌的崛起，对中国经济和中国企业的发展有巨大榜样和推动作用，对消费者来说，也是一大幸事。
没有任何悬念，未来还有越来越多的国货品牌崛起，和世界顶级国际品牌一决高下。
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