淘宝逛逛已成三大内容平台之一

经验分享2022-05-18

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今年双11,逛逛种草凶猛。倪叔拿到的内部数据显示,淘宝逛逛月活已超2.5亿,超越小红书,比肩抖音。淘宝逛逛也已成为三大内容平台之一。



逛逛强悍的表现背后,源自两个不容忽视的改变:一是依托于淘宝的电商基因与淘内资源生态优势,改变了消费者的消费习惯,因此逛逛的种草效率更高,商家与消费者的链路更短。二是真实种草,让“种草”这件事从“带节奏”的色彩转向更透明、客观、专业的真实买家评价,更值得消费者信任。种草的覆盖范围也更大。

1逛逛,让种草链路更短效率更高

去年底淘宝进行了一次重要升级,其中买家秀、洋淘、问大家等内容板块聚合成一个入口,这就是逛逛。

打开手淘,底部五个一级入口,首页旁边第二个就是逛逛,可见淘宝对这个入口的重视。

事实证明,逛逛的出街,精确地打在了用户的痛点上。

逛逛出街将近一年时间里,作为生活分享社区,受到了消费者的青睐,带来的直接变化就是——种草链路更短、效率更高、商家的转化率也更高。

与其他平台的本质区别在于逛逛消费者生态的基底是电商交易,同时由评价、买家秀等内容聚合而成的入口让消费者真正实现“所见即所得”,种草之后就能顺手购买。

在消费者视角来看,逛逛无需跳转第三方去承接流量,淘宝海量商品直连种草。同时具备交易与内容这两大能力,于是逛逛的种草链路更短,成交体验更顺畅。

比如老牌国际运动户外商家Kappa在今年双11通过逛逛实现了流量破局:为了实现双11期间的流量爆发,Kappa提前1个月开始短视频种草布局,无论是内容的制作还是转化效率方面,得到了全面的升级,逛逛短视频内容高效地诠释了产品卖点。9月到10月这1个月时间里,Kappa快速实现了淘宝短视频流量翻了10倍,进店转化率也翻了一倍。最终在双11第一波售卖期,Kappa短视频访客最高达到了全店访客8%。

今年双11,逛逛作为淘宝种草的主阵地,联动淘宝直播等内容阵地,同时满足商家快速种草、高效成交的需求和消费者“买什么”的需求。

内容方面,逛逛推出奖金池吸引全网最会种草的真实用户来种草,普通消费者也有机会获得种草奖励,在时尚、美食、玩物、生活、美妆五大领域,只要在逛逛发布匹配条件的高质量内容,比如一条有趣有质量的视频,就有机会获得200元的奖励。

产品上也进行了优化,首次放开了评价搜索,消费者可以在逛逛搜索心动商品的真实评价,从而进一步帮助做出消费决策。

品牌在逛逛玩法上也更丰富,已有品牌总结出这样一个获取逛逛流量密码的公式:明星品宣+达人特色内容+UGC开箱种草——意思是品牌通过明星代言人以及淘宝KOC/KOL打造的特色内容,再加上商品开箱视频内容这样的组合种草玩法,从而有效挖掘更多关注与互动。

Kappa为例,奥运冠军孙一文代言,TOC潮搭再加上真实买家秀,一起带来了10倍的进店转化率。

新锐床垫品牌蓝盒子,在逛逛猛打“开箱视频”这个点,不仅有UGC开箱种草,还联动明星郭采洁推同款产品,一系列开箱组合拳打下来,赢得了双11开门红,新锐品牌顺利出圈。

这种更短的连接链路,让品牌在逛逛的种草效率大幅提高,效果肉眼可见。比如小米品牌发起逛逛双11种草话题#中国青年天生好看#,通过种草内容获得超过4800万次曝光,累计收获种草成交金额超6000万。其新品手机通过内容铺设,种草了将近360W+的品牌新客。

在流量成本高昂、渠道多元化、消费者决策时间越来越长的背景下,逛逛反而通过极短链路的种草,为商家与消费者创造了更短的直连链路。快速高效种草去哪儿?答案都是对比出来的。

正如魏萌说的那样:“商家可以在全域各个场景玩内容营销,但逛逛是唯一一个能够实现从种草到最后数据的闭环场景。逛逛的ROI极度可视化,这是我们最大的优势,就是ToB、ToC侧的最短链路。”

2以电商改造电商,用更真实更高效的方式种草

逛逛显然把消费者喜欢内容种草的趋势彻底玩明白了,索性在双11之前一个月就推出了“种草机”,别的平台上种草只是暗戳戳地玩票、打擦边球、安利,逛逛直接科学种草。

点击种草机获得的体验是“搜推一体”,直接改变消费者购买习惯。可以理解为从过去的淘内优质买家秀升级成了个性化、有附加内容、精加工过后的“产品说明书”,比如以前会搜连衣裙,现在会搜逛逛推荐的话题词“又A又飒连衣裙”。

这种搜索机制本质上是扩大了消费者的种草边界,同时缩短了决策时间。消费者通过逛逛种草机也不仅是体验消费过程本身,也会有更多的获得感,消费的过程拓展成了一个聚合了趣味、知识、趋势等等的综合体验。

这样的体验显然让消费变得更有趣也更柔和,产品被放在了种草达人们的生活方式视频里,一款特调咖啡是怎么做的?一款连衣裙应该怎么搭配?一台家用投影机如何让孩子更开心?

如是种种,将产品放在了有创意的场景里,于是产品有了新的生命力,消费者决策起来更容易,因为和内容有了共鸣,降低了商品的使用门槛。

为什么逛逛的种草内容更可信?根本原因是“真实”。逛逛双11种草机的底层逻辑是建立在淘宝真实买家评价的基础上而来的,这就避免了“滤镜效应”,调动千千万万真实的消费者自发种草,没有“充值”的主观滤镜,因此逛逛种草更可信。

逛逛的很多种草达人最初都是普通消费者,逛逛达人仙梨是个手作娘就是从以为爱发买家秀的普通消费者,后来一步步发展为KOC,再到后来的KOL。由此可见,真实是逛逛种草的核心价值。

前面提到的评价搜索功能,就是逛逛种草机真实性的典型表现。消费者在种草之风盛行的当下,在逛逛能搜索到上亿条公开真实的买家秀内容,在别的平台搜索关键词可能呈现的结果都是带着滤镜的“好话”,而在逛逛种草机输入商品关键词,看到的都是“真话”,是与你一样的消费者真实的使用体验。

逛逛种草机从这个双11正式出发,核心价值是以电商改变电商,以更真实、更高效率的电商基因式种草,改变传统电商的交易链路。

拔草有时种草无尽,种草将是一件长期的事。在内容营销渐成主流的今天,淘宝以逛逛聚合人群、品牌、场景,本质是重构人货场,发掘新草原。

没错,草地、草坪毕竟是小范围人工造景,逛逛种草机瞄准的是真正的大草原。凭着这一逻辑,淘宝逛逛强势跻身三大内容平台,一场格局更大、链路更短、内容更真实的种草新旅程已经在这个双11正式开启了。



阿里巴巴营收、用户增长均不如京东和拼多多

要是说起21世纪当中最具开创性的行业,那么电商肯定算是其中之一。现如今,网购已经成为了大多数人首选的购物方式,上街购物的人越来越少了。相比之下,网购不仅更加便捷,且时常还有着一些优惠活动,能够吸引到大批的忠实消费者确实不奇怪。

而在我国的电商市场中,阿里巴巴可以称得上是绝对的“老大”了。其不仅是首批入局这个行业的企业,且一直以来,阿里巴巴在我国电商市场中都保持着明显的主导地位。但是随着电商行业的发展,诸如京东、拼多多等电商巨头也是强势崛起,成为了阿里巴巴的主要竞争对手。

连续遇挫,阿里巴巴增长放缓

一直以来都保持着高速增长的阿里巴巴,近两年来却是遭遇了一些挫折。自从去年阿里旗下的蚂蚁集团上市受阻之后,阿里巴巴的麻烦可以说是接踵而至。不仅遭遇了182亿元的巨额罚款,甚至连阿里巴巴的核心人物马云,都开始退居幕后了。

在上个月我国工商联发布的中国民企500强榜单中,阿里巴巴更是被老对手京东超越。基于此点,许多人都认为阿里巴巴如今的统治地位已经不再稳固了。那么,事实真的是如此吗?下面就让我们从数据入手,一起来看看我国几大电商平台的发展状态究竟如何。

阿里巴巴的营收、用户增长率都不如京东和拼多多

根据相关数据显示,在今年的第二季度,阿里巴巴营收增长率约为14%。而同期,京东营收的增长率达到了22.7%,拼多多的营收增长率更是高达89%。此外,近年以来阿里巴巴的年活跃用户增长率基本都在2%左右,也是不如京东及拼多多。

京东2022年的年活跃用户增长率高达30.3%,拼多多也是达到了35%,都领先了阿里巴巴这个“老大哥”一大截。这样看来,阿里巴巴似乎已经失去了在电商市场中的优势地位。

阿里巴巴真的落后了吗?

但如果仅仅通过这些数据,就做出阿里巴巴已经落后了的结论,显然是不严谨的。

需要注意的是,虽然阿里巴巴的增速放缓了是不争的事实,但这也是因为其在营收、用户规模方面都已经接近饱和了。也就是说,相比于京东和拼多多这些后起之秀,其实阿里巴巴的增长空间并没有那么大,但这并不意味着阿里巴巴落后了。

以用户数量为例,截至今年的6月底,阿里巴巴的月活跃用户数量高达9.39亿人次,影响力还是很大的。

此外,在交易额方面阿里巴巴的优势还更加明显。根据数据显示,阿里巴巴2021财年的交易额超过了8万亿。同期,京东的交易额为2万多亿,拼多多为1万多亿。对于一个电商平台而言,交易额的多少可以说是企业实力的直观体现。从这个方面来看,阿里巴巴依然是我国的第一电商平台。

但京东以及拼多多也具备着各自的优势,京东拥有着自建的完善物流体系,且作为一个自营平台,京东商品的质量也更有保障。拼多多则是占据了我国的“下沉市场”,近年发展不断加速。

按照这个趋势发展下去,或许未来阿里巴巴真的将失去我国第一电商平台的位置了。对于如今的阿里巴巴而言,想要保住自身的优势地位的话,肯定还是需要作出很多改进的。

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