酒饮品牌从电商做到爆款的秘密

多多开店2022-05-13

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在线上渠道中诞生和发展的新式酒饮品牌醉鹅娘，目前坐拥抖音367.4万粉丝，短短3年内孵化了多款爆品，在2022年天猫双十一中取得了红酒品类TOP3、梅酒品类TOP1的亮眼成绩，通过独特的内容体系和品牌IP变现超3.5亿。

如今，“内容平台电商化”和“电商平台内容化”正在加速，内容、流量、消费之间的联系前所未有地紧密，已成为共识。

当传统电商流量触顶、拉新成本变高，当内容电商成为新增长点，流量潮水去向何方、营销增长又是否道阻且长?这是新品牌创业者、操盘手与投资人共同探寻的话题。

从自媒体到电商：

从自有渠道做品牌的风险与挑战

hello大家好我是醉鹅娘创始人王胜寒。

首先，先介绍一下醉鹅娘，我们主要通过自有渠道孵化消费者喜欢的酒水爆品，希望把国际市场新品进行本土化，致力于打造一个能定义新一代酒水消费的品牌矩阵。

2014年我开始创业，那时候我没有任何行业背景，纯粹是做自媒体起家的，6年以来公司经历了数次不同阶段的成长与转型，从一开始的图文自媒体，到视频自媒体、社群电商，再到主打自有品牌的电商，最后再往品牌公司方向尝试。

红酒行业最开始在视频生态中是非常好推的，我们当时的视频自媒体做的就是醉鹅娘的红酒内容，早期就是测评和答疑，比如解答粉丝100-200块的红酒如何挑选的问题。

在发展的过程中也的确踩了不少的风口，最初作为一个刚刚大学毕业开始创业的人，想做品牌需要一段长期的资本积累，这还包括对你对于行业、产业、选品的认知与理解，所以我认为有了足够的沉淀，醉鹅娘能发展到现在的形态是自然而然做到的。

从自媒体转型做电商是利弊参半的，可以从以下四个层面来梳理：

1、冷启动：

利用粉丝效应降低难度，但之后可能易疲软

当时作为电商，醉鹅娘刚开始做起来是一个很顺的过程，可以说有一段蜜月期。因为依托先前自媒体的用户基础和粉丝效应，在冷启动时能够很好地做一个声量的聚拢。

但是在冷启动基本完成、有一定用户积累后，可能会出现粉丝画像和消费者画像不匹配的情况：用户只是对醉鹅娘的IP感兴趣，是抱着“因为被醉鹅娘推荐所以买来试试”的心态，而非真正被产品相关的内容吸引，这就很可能导致复购率低，出现冷启动之后的疲软。

2、内容营销：

能降低认知成本，但渠道单一有风险

自媒体的经验也让我们对用户的心态、偏好有较为深刻/细腻的洞察，站在市场的风口浪尖也能敏锐地感知趋势、拥抱变化，所以在最初的内容输出方面，我能够比较轻松地实现和用户的互动，降低其对醉鹅娘这一新品牌的认知获得成本，从而借助内容营销的优势有效提高转化率。

而很多传统电商就是因为无法把内容做一个高频稳定的输出，从而导致营销效果被削弱。

然而这里又有一个明显的弊端，即内容营销渠道是非常单一的，不可控的风险很高。一个产品要在社交媒体中起量，就要接受不同平台的机制、受众、生态等差异，可能在抖音上的爆款视频，投放到其他平台就无法达到相同的效果，甚至相差甚远，这些都是无法完全被预测和掌控的。

3、自媒体逻辑：

能助力选品出奇制胜，但也随时可能踩坑

其实用自媒体逻辑做营销时，仅仅在选品这个环节就可能不成立。

首先难以否认自媒体的逻辑可以很好地挖掘产品的卖点、提供新奇的解读，把很多传统电商做不了的品通过内容输出打到很好的量;但是很有可能没有后续，因为品没有被线下养熟，就会导致有时选品出现失误，毕竟你的的视角是局限的。

其次，由于自媒体逻辑在电商运营逻辑不尽相同，很多你希望通过内容进行的一个心智上的传达，其实到电商的环节是失效的;这会在不同程度上造成团队方面的割裂，出现“一个品牌，两种文化”的局面，这里面也是很容易碰到坑的。

4、自媒体IP：

能有效吸引流量，但价值容易被稀释

前面有提到，自媒体IP能天然地为电商账号带来一定的“流量体质”，助力冷启动。但因为运营方面有了电商团队，品牌呈现的内容属性被冲淡也在所难免，其中的平衡是比较难把握的。

就好像不知不觉之间，醉鹅娘不是那么具有凝聚力的代表了，可能会逐渐被卖场化，自媒体时期的粉丝也会更加理智。所以我认为如果一个电商与消费者沟通时，能注意避免制造那种推销式的急迫感、功利感，其塑造的IP价值就很高了。

从电商到品牌：

如何利用好渠道机会进一步强化品牌力

产品是品牌力的基础，渠道是品牌力的强大驱力，从电商转做品牌，如何扬长避短、充分利用优势与机会至关重要，我想从以下这四方面分享一下这几年来醉鹅娘的经验与感悟。

1、选品方面：

选品成功率=品类规模和增速x产品力x流量体质

我非常喜欢“得到”上面梁宁的增长思维课，他里面就提出了一个爆品的公式：爆品机会=技术/供应链创新x爆发品类x新流量。

我当时看完很有感触，把它调整成了比较适用于选品阶段的一种思考框架：选品成功率=品类规模和增速x产品力x流量体质。

这意味着在选品时需要做一个高度精准的用户画像，让产品的客单、审美、价值理念、适用场景等都能很好地与之匹配，同时也要通过提升品牌认知度，把产品力最大化。

对于流量体质，我认为可以概括为“理解门槛低、有新奇特属性和UGC能力”，这些方面往往能助力品牌达到自带话题度、吸引力的效果，这也一度成为我判断产品能否自带流量的标准之一。

2、产品创新：

用自有渠道的用户基础赋能新品孵化

因为相对传统的红酒我们已经在自有渠道布局得比较多了，所以我一直想做一些供应链方面的突破、在酿造方面有所创新，打造一些新概念红酒产品，但是纵观国内的产业状况，我觉得这个难度还是非常高的。

但是随着2022年果酒风起，醉鹅娘也是第一时间踩上了这个市场的红利，并进行了许多开发性的尝试，这也是我们转型的契机之一。

我认为从电商打通的自有渠道去做品牌是有优势的，可以利用积累的用户行为数据去精准地塑造新品的形态，利用沉淀的用户基础测试新品反馈从而加速迭代。

比如说，醉鹅娘之前卖过一款叫做芙力草莓的比利时新品牌，把它做到了天猫销量最高;之后我们规划做一款完全针对芙力草莓客群的啤酒新品，在用电商思维去做用户调查时，我们会发现一些想当然做品牌的人未能发现的东西：一些看似非共识、反常识的客群信息。

而彼时我们作为一个线上比较强大的酒水渠道后，能够更好地与之沟通，了解他们的心态，让新品进一步缩短与消费者的距离。在这种用户基础上，我们推出的产品狮子歌歌就取得了亮眼的成绩，在线上果酒品牌里排到了第一第二的位置。

3、口碑打造：

做好特定圈层营销，耕耘品牌价值理念

在第一部分我也有提到过，电商转品牌同样存在粉丝画像与产品消费者画像不匹配的风险，导致产品转化率受限，更会影响品牌的口碑。

而在我看来，产品热度的最重要指标是净推荐率，然而前期我们用户画像还不够精准，导致这个指标表现平庸，所以我的主张还是要深挖自有渠道内的用户行为，同时分析同品类品牌的渠道数据，以此做好产品的定位。

在特定的圈层中使用适配的方式去做产品的口碑营销，这个人群不能说泛泛而谈、或仅以性别、年龄划分，很多果酒品牌动辄宣传“我们卖少女心”，我认为这是一种营销方面的偷懒，无法触及特定人群的需求痛点或痒点，自然难以很好地树立口碑。

此外，电商以销量为最终指标，往往喜欢带网红型的、生命周期短的产品，这种情况下如何真正耕耘产品背后的价值观，提升渗透率，也是每个渠道品牌亟待思考的课题。

4、架构整改：

调整产品战略、重新布局团队结构

醉鹅娘作为一个渠道品牌，正在积极寻找表现优秀的战略品牌或产品重点发力。

我们今年做得很重要的决策之一就是希望构建一个中台，里面包含供应链、分销渠道、SCRM、投放、内容营销等所有孵化新产品所需的支持。

在这方面，我们比较缺高管和合伙人。同时，作为一个强势的二类电商，醉鹅娘在享受渠道红利的同时，也面临用户难以沉淀、缺乏对品牌认知的问题，因此需要在搭渠道、做品牌的两大板块之外开拓私域留存的业务，这也就意味着需要进一步调整团队结构。

快手把二手电商重新推上了新高度

“您要的这款包，标价超过了快手货架的金额上限。您要不联系一下后台，我给您分两次拍，或者先给您上一个预付款链接。”

这是二手奢侈品博主田哥第一次在快手直播，观众之一的赵本山女儿球球正向其询问一款标价99万元的Dior手袋“喜马拉雅”。70万粉丝的他在2000万粉丝的球球面前，显得既羞涩又兴奋。

这场长达7个小时的马拉松式直播吸引了12.4万人次围观，从1元的福利小包到16.8万的“超奢品”在田哥直播间中被悉数卖出，创造了快手二手交易的单价记录。

田哥直播间的火热，只是快手平台二手电商业务的冰山一角。

近日，快手交出了二手电商业务上线以来的首份成绩单——在3个月时间内，累积订单超过63万，单场二手商品直播金额突破4400万，吸引了包括京东旗下二手交易平台拍拍、闲置奢侈品交易平台妃鱼等超过1000个专业主播入驻。

“快手电商正在用直播重构二手市场。”快手家装与二手行业运营负责人邹继安近日对媒体表表达了快手电商的雄心。

围绕“信任+有趣”，快手直播或将给中国二手市场带来全新变量。

直播重构二手交易

闲置经济正在将“浪费”变“消费”。

申万宏源研报显示，2022年中国闲置市场规模达8834亿元，同比增长19%;预计2022年市场规模将超万亿，达到10409亿元。其中，国内二手电商领域交易规模更是超高速增长，2022年达2596.9亿元，预计2022年将增加44%达到3745.5亿元。

某二手电商平台消费者小L表示，每逢购物节之后都会有许多优质的二手商品上架。相比于全新品，二手商品的质优、价廉，部分产品能有50%以上的折价，“秒杀”双十一折扣。

在快速增长的电商流量面前，阿里、京东、58同城等玩家纷纷入局，在市场中形成了三足鼎力的格局。

不过，传统巨头征战的C2C二手平台，在业务推广上存在结构性难题。

首先，二手电商的商品性质与标准化的品牌商品不同，其使用情况各异，有“孤品”的特性。这意味着消费者不仅需要信任品牌与平台，还需要对个体售卖者有一定的考察。在目前的信用机制解决方案中，平台更多是通过“信用分+第三方担保交易”的方式进行：购买者通过查看售卖方的信用记录，将钱打给第三方平台，在确认收货后再完成交易。

其次，“孤品”意味着交易双方存在不可知的信息壁垒。尽管C2C二手平台在大力推广视频，但目前图文描述依然是商品描述中的主流。对于非专业卖家而言，图文描述往往会导致商品信息无法穷尽，进而抬升了交易匹配成本、降低了沟通效率。

由于这些交易难点的存在，传统C2C二手平台的渗透率一直不高。以国内最大的二手商品交易平台闲鱼为例，依托阿里巴巴大平台导流，2014年成立的闲鱼业务，在2022年终于突破了1亿月活。

传统C2C二手平台依然是一个需求指向明确、用户活跃度偏低、撮合效率不高的低频使用场景。若能与一个用户池更大、活跃度更高、粘性更强的高频流量平台联动，或许将产生奇妙的化学反应。

以短视频、直播为核心的快手，就是这样一个平台。

快手显然是国内最优质的流量池之一，而且这种流量优势地位还在持续扩大。据快手最新财报显示，2022年快手全平台平均日活跃用户为3.081亿，平均月活跃用户7.770亿。其中，快手应用中每位日活跃用户日均使用时长，从2022年的74.6分钟增长17.0%至87.3分钟。

更大的用户池意味着更高的撮合效率。相比于传统C2C二手平台1亿月活，快手显然将会吸引更多的用户入局，将成为许多用户人生中第一次购买二手商品的入口。

用高频流量拉动低频场景，快手首先赢在了起跑线上。

但简单的流量思维，并不足以涵盖快手在二手业务上的野心。近日，快手提出了“重构二手市场”的口号，快手家装与二手行业运营负责人邹继安对“如何重构”给出两大关键词——信任与有趣。

信任的价值

快手创始人程一笑曾下过判断，非标品是更适合快手去操作的品类。

“非标”意味着信息不对称，因此在交易中更加看重信任的力量。而与C2C平台电商“冰冷”的信任关系不同，快手对于二手电商的出发点首先是建立“人与人”的信任，其次才是建立“人与货”的信任。

今年是长沙二手数码博主青创罗澳在快手直播的第四个年头，他最大的特色是每天带着白手套处理手机，被粉丝称为“手机界的AMSR”。青创罗澳认为：“戴手套拿手机会让粉丝觉得有仪式感也很干净。”

“记得在快手上成交第一单时，小店还没有推出来，是加微信直接转账成交的。”手机的客单价并不低，这种被充分信任的感觉给青创罗澳留下了深刻的印象。

在快手的时间长了，青创罗澳觉得自己和粉丝之间的关系更像是朋友。他甚至会在每个包裹里放一袋长沙臭豆腐，让粉丝们尝尝长沙特色。精心运营之下，青创罗澳的订单量比入驻快手前增长了5、6倍。

青创罗澳只是众多快手运营者的其中一个。说相声的83哥、拍段子的心如、走播老司机斌哥、数码西施安然……各式达人，总有一款和你的口味。

在程一笑看来，快手在做交易类业务时最应该思考的事情，是平台和用户之间的信任度是不是通过交易变得越来越深。

可以看到，在快手博主们在用心经营自己的私域流量。在长期的视频陪伴中，用户能够看到博主逐渐积淀的信用口碑，在情感上会更信任博主。而有了更丰富、长远的变现方式，博主也会珍惜来之不易的私域流量宝藏，将快手社区作为自己的家来维护。

在此基础上，快手还在不断为二手博主进行“信用赋能”。不仅引入了准入门槛和保证金制度、与京东拍拍进行货源合作，还推出二手商品“身份证”，让消费者随机查看参数报告与检测结果。让消费者卖得更放心，博主的生意更持续。

良好的信任关系，使得用户在快手平台的复购频次非常高。快手电商负责人笑古表示，平台买家平均月复购率高达65%，超过80%的复购来自于商家的私域流量运营，84%的用户未来愿意接受快手电商推荐商品。

通过交易，快手与用户之间的信任链接确实变深了。

有趣就是生产力

“有趣”作为快手二手电商业务的另一大核心逻辑，不仅承接了快手在电商业务中对“逛”与“内容属性”的追求，实际上也是基于其对内容和电商关系的深刻理解。

笑古曾说，快手做的是“电商直播”，不是“直播电商”。因为快手坚持自己是一个直播平台而非电商平台，两者的本质是不同的。

程一笑也曾在文章中写道，快手电商应该成为内容层的一部分，是一个有特别强“逛”的属性或者有内容属性的业务。

相比于传统平台中简单的图文呈现，快手二手电商模式在交互上有本质的不同。

首先，快手二手生态根植于极强的互动性。

在内容属性上，视频本身便有优于图文的用户体验。电商直播模式，则能让用户完整地感受到商品内容。如果对商品有疑问，可以随时在直播间中提问，博主会重新对商品的疑问点重新展示和解惑，大幅度降低了传统模式中的信息不确定性，粉丝看得更清楚，购物体验自然更好。

其次，由于是以内容为生态基础，二手博主们在视频可看性上下了极大的功夫。

如何在两分钟内陈述好一个跌宕起伏的段子?东北人83哥或许最有话语权。

拍摄快手视频之前，83哥靠维修手机维持生计。一次手机维修争议，让83哥决定将每天的维修过程在快手上直播，从此便一发不可收拾。围绕着手机设备，他总能想到接地气的拍摄素材，再配合标志性的夸张表情、每条视频少不了一句“ZBC哈拉少”，粉丝称他为“相声型”主播。两年时间内，83哥在快手平台上已经成长为200万粉丝的头部UP主，年销售额突破700万元。

奢侈品鉴定师田哥，则擅长围绕奢侈品讲述豪华包包的各类段子。某天去大客户家里收走了200多个二手奢侈品包，“欺负”公司护理师老王翻新发绿的香奈儿，拿着店里的喜马拉雅换了客户的一辆大G，都成为田哥拍摄的灵感。

田哥的视频让粉丝们看到了另一种生活，更拉近了与奢侈品的心理距离。

短视频内容与直播卖货对象品类的深度绑定，让用户在心智上将博主与品类之间形成了强关联，深化了博主在特定领域的专业、靠谱的形象。当用户要选择购买一只二手包或二手手机时，便会自然联想到博主渠道，形成持续性的销售转化。

笑古表示，“有趣的内容带来新的内容消费市场”，本质上在重塑电商流量格局。以前电商平台的流量是“消耗式”的——通过外采流量的方式，搭配高毛利、低单价的商品，“通过利润把成本打回来”。

而快手通过“有趣内容”建立起的私域流量池，则可以带来长期的价值和互利的效益。即便是低毛利的产品，也可以在这个生态中存活发展，进而给商家与消费者双方都带来更长远的利益。

打造有温度、值得信任的在线社区

作为一个4亿用户规模的超级社区平台，快手有机制化的信息传输能力、庞大的流量池沉淀，其中孕育的商业机会、潜在的商业选择是巨大的。

快手最终选择回归其最初的愿景使命，打造最有温度、最值得信任的在线社区，帮助人们发现所需、发挥所长，持续提升每个人独特的幸福感。

这种选择看似简单，实属不易。

在流量建设方面，快手坚持以私域流量作为切入点，给在线社区传递“烟火气”;坚信“有恒产者有恒心”，扶持创作者做长期经营，给社区以“链接”，方能做到以“信任”说服客户。

在流量变现方面，快手拒绝急功近利，将内容置于电商之前，以内容体系撬动电商发展。给消费以“趣味”，让消费者享受购物的过程，方能实现长远的生态共荣。

笑古表示，快手电商希望能够做到三件事情：提高制造业效率、促进城乡消费平权、重构信任机制。围绕着有温度、值得信任的在线社区，快手本质上是通过“信任”与“有趣”降低了社会内部的交易成本，让商家有可持续的生意可做，让消费者有实惠且优质的购物体验。在流量价格高企的今天，让每一个商家能够建设起稳定的社区流量价值闭环。

正如程一笑所说：“一个普通用户来到快手这个平台，最初可能是因为‘爽’，但他为什么在这里长期留下来，我觉得还是因为有信任和有温度。”

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