三只松鼠:未来的生意线下是体验,线上是销售-幕思城

三只松鼠:未来的生意线下是体验,线上是销售

淘宝软件2022-12-08

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huoxing799

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21世纪，最重要的是吃货。

对于在家吃货的人来说，淘宝是一个非常好的选择。

物流速度一天天更新，人们喜欢在网上买零食。

足不出户就能品尝到当地的美食。

今天，边肖推出了三只松鼠，一个在短短四年内销售59亿元的坚果品牌。

不仅因为它的爆发式增长，更因为它独特的品牌调性，在网络名人和IP时代有着无限的可能性:一个充满人格力量的IP，除了卖坚果，还可以走得更远，比如推出100个自有品牌的常温食品。

但是，三只松鼠的创始人张燎原告诉《创业家&我黑马》，“你学不会三只松鼠。

”他并不自负，而是鄙视所谓的成功学。

他认为那些成功的大师大多是骗人的，因为他们自己从来没有成功过。

他们如何教别人成功？

“如果三只松鼠成功了，不要看他今天的成就，要看他过去做了什么。

”口述/张燎原，三只松鼠创始人，半年干掉对手。

什么都可以成为品牌，但不是什么都可以成为互联网品牌。

三只松鼠之所以能成为互联网第一坚果品牌，从商业底层来说，我们认同一些趋势:一是年轻人购物方式的改变；二是85、90后一代有消费升级的需求；第三，以前网上没有坚果品牌，线下高端坚果也没有品牌。

为什么线下高端坚果没有品牌？

人们看不到消费升级吗？

不会。

因为坚果的线下渠道抑制了品牌的诞生。

坚果是一种粗制品。

线下渠道链条太长。

经销商、代理商、超市会层层加价。

50元的商品，去超市要100多元。

溢价太多，同质化程度高，自然抑制了超市的品牌发展。

满大街的坚果路边摊能诞生一个坚果品牌吗？

不会吧。

这就是行业现状。

其实我们并没有抢尚超坚果品牌的份额，而是把路边摊杀了，变成了一个品牌。

如果非要加一条(理由)的话，相对于其他食品，坚果标准化程度高，更适合运输，更适合在网上卖。

第一，我们有非常正确的品牌定位。

三只松鼠的名字好记，拟人化。

今天，这是一个IP。

如果没有好的品牌名，广告费用至少要比现在高三分之一。

他们心里有一个ROI(投资回报率)，2万元的广告费只带来4万元的营业额，1:2的里约，对他们来说不划算。

但其实当时的互联网广告是最便宜的，可以带来更多的客户和搜索流量。

第一年，双11首先通过在钻石展台投放直通车广告和头版广告，占领消费者心智和流量入口大门。

这些是该战略的成功之处。

第三，四年来，我们掌握了用户体验创新的趋势，创新了情感营销，这是战术的成功。

企业的传统客户是标准化的，消费者无法与企业直接沟通。

但是，互联网使每一个消费者都能够与员工平等对话，这就需要更加生动、个性化的服务。

我们把我们三只松鼠的动画形象做到了极致，从包装的视觉体验到称呼用户的主人，甚至撒娇等等。

，在消费者心中潜移默化地形成了独特的可爱文化。

通过这种可爱文化，我们将拆包神器“鼠标小工具”、湿纸巾、封口夹、可爱卡套等小工具纳入了包装，在很多细节上不断超出用户的预期。

我们可以在一次消费中获得一个忠实的客户。

当时我们半年就做到了第一。

竞争关系是一个环境，世界上没有绝对的第一。

首先，问题是这次锦标赛的对手是谁。

在我创业之前，我已经在坚果行业待了9年，对这个行业有很深的了解。

我做另一个品牌一个多亿的时候，他们只做了几百万。

在他们开始第一轮之前，我们已经进行了两轮融资。

错过一步，就追不上了。

因为战争，那时候如果他们用再多的钱打我，可以把我们一网打尽，但是他们没有这么做，因为他们在乎股权。

当然，他们也看不起我们。

金钱是有价值的。

当年我们用1000万把竞争对手打得落花流水。

任何投资者都买得起，也有巨大的回报。

但是今天，他们要打我们40-50亿的企业，没有30-50亿是不行的。

谁会给你这笔钱？

形成壁垒。

所以，真正的竞争对手并不是你现在看到的。

从工厂到用户，一个互联网公司给行业带来的最大改变，在于用大数据思维去渗透传统供应链。

阿里和JD.COM建立了商家和消费者之间的关系，我们就是商家的角色。

下一步是什么？

互联网技术要渗透到生产领域，阿里巴巴做不到。

谁会这么做？

我们。

你可以看到我们的模式是互联网零食品牌企业，我们的定位是产业链平台企业。

我们在阿里和JD.COM的平台深度链接生产者和消费者，变相实现从工厂到用户的转化。

。

未来，所有的企业都将成为平台。

平台不用自己做什么，但是要有数据。

数据是建立在一定的硬件基础上的:我们有自己的能够满足信息化、标准化要求的包装工厂，有几千万元建设的食品检测中心，有八个仓库可以发货。

以前都说三只松鼠什么都不出。

质量能好吗？

你生产的东西质量一定好吗？

不，我没有。

如果我有100个工厂，雇100个厂长，我可能做不好。

我要做好什么？

取决于数据:一端是277家供应商，另一端是2400万用户，还有一个云中央质量控制中心。

比如每一个消费者在微博等渠道的线上评价和投诉反馈，都会被系统自动抓取。

可以追溯到哪个供应商生产的，哪个环节出了问题，我们自己检测的数据也会进入这个系统。

通过该系统，消费者可以了解原料产地、储存时间、原料质检报告、运输到三个松鼠包装厂的具体车辆、检测中心工作人员、客服聊天记录等30多个信息点。

以前商家要自创品牌，活得很累，被渠道商压迫。

我们来这里只需要做一件事，做一个好的产品，交给我们现金。

它给别人供货(周期是)6090天，在我们的30天里，我也给它做供应链金融。

现在很难看着我们，但问题是好的供应商都找上我了。

我们还有一个产品R&D平台，有277家供应商，每个供应商在这个平台上提供两到三名R&D人员。

来自全国15所高校的教授也在这个平台上，有1200多名R&D人员。

第一，他们会选择产品；第二，消费者会提出很多诉求，这些诉求会成为平台上的项目。

哪个R&D人员专门做这个，让他做，他做了我们就申请专利。

食品工业研究所成立四年后，我们申请了188项专利。

三只松鼠在拓展品类的时候一定是在寻找空缺的品类。

世界级企业做的那些东西我们不碰。

我不认为我们能打败他们。

就是战争的数学关系，你会发现我们所有的产品都是线下常温产品，比如猪肉干，茶叶。

互联网只是解决了常温的问题，当100个常温产品积累起来，就是大企业了。

平台上不止我们公司一家。

消费者在生态系统中，政府在那里，我们的股东和合作伙伴也在那里。

在你可以影响它的地方创造一个新的土壤，这就是正确的屏障。

三只松鼠是个好IP，所谓用户体验就是锦上添花。

我们对用户体验的理解有三个层次:第一，(高质量的产品才能满足)用户需求；二是在通讯、物流等方面更容易获得；第三是快感。

很多人把我们看做第三层次，看不到第一第二。

以我们的大规模，(产品)肯定比二线品牌的供应商好，但是很多人不愿意这么想。

很多媒体写作的目的是给投机取巧的人看的，所以我不出去发言。

我一说话，人家就说我们营销做得好，好像我们的产品很烂。

产品是绝对的基础。

以前在包装上附加一些小玩意带来的愉悦感，不如以前了。

就像你天天吃菜，天天给你肉，你就觉得很好，天天吃肉吃腻了。

用户体验创新的趋势已经过去。

今年我们提出了娱乐战略:垂直IP内容，立体化产业经营，最终目标是把三只松鼠打造成真正的个性化生活品牌。

我们已经找到了迪士尼的原编剧和中美韩团队，计划拍一部三只松鼠的同名动画大片，年底上映。

好名字很重要，我甚至不用植入。

电影的名字叫三只松鼠，里面做了坚果。

故事是广告，广告是故事。

最好的营销是你看不到你在营销。

漫画出来后，很多场景都会来到我们的线下体验店，穿着角色衣服的店员就是一个活生生的cosplay。

用户可以坐在这里喝酒，坐在这里聊天，坐在这里吃饭，买不买都无所谓。

甚至我们会限购:线下是为了深入内容和品牌的连接深度，我们本质上是希望他能在线上购买。

我之前说过一句话。

我们的理念是产品做100分，情感做150分。

这只是一个过渡阶段。

而网络名人二次元的崛起，反映的是国人的情感和精神需求没有得到满足，而现在大家都在说的内容营销却很空洞。

真正的内容营销应该做的是深度而不是广度。

三只松鼠未来会做什么？

做一个一米宽一千米深的东西。

比如我们可以做动漫，动画之类的，但是我的主业永远是卖零食，副业只要不亏本就行。

一辈子只会做吃的赚钱。

别人不骂我多元化。

只要这些副业不赔钱，人家餐饮毛利50%，我毛利30%。

你还敢骂我？

做很多副业的出发点都是为了提升主业，但是这个副业很可能一不小心就把别人的主业给干掉了。

比如奶茶店，我们不看重那个效益，但是这些小利加在一起也不小。

未来的业务是线下体验，线上销售。

去年，我们关闭了两家非坚果(在线)商店，小美和肖剑。

(原因)很难用一两句话解释清楚，但我不会做开合之类的傻事。

你在哪个战壕作战？

战壕的规则是什么？

我们在阿里的平台上战斗过。

以前阿里以产品搜索为规则，做(其他线上)店的原因是可以聚集更多的流量。

但是在我们前进的过程中，突然发现有一天规则变了，店铺都很好，客流量就会往这边倾斜。

我没那么傻。

既然阿里不这么玩，我们就要改变战术。

今年要在三四线城市设计200平米以上的体验店。

这些店铺的成本相当于在销售中替代了广告费。

我不能反对打广告，但是要想办法替代，体验店是替代环节，但是开不了多少，成本容易上来。

(体验店)开在四线城市也是有原因的。

它可以在这里聚集流量。

反正我不希望这家店有销售功能，找这些三四线城市最好的购物就行了。

商城，入驻其中，大家一年肯定会去几次。

未来，线下业务是体验，线上业务是销售。

一定要找到虚拟商圈和实体商圈的结合点。

为什么愿意排队挤时间去电影院看电影？

因为这种深度体验在家里是做不到的，体验店也是这么做的。

你怎么想呢?

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