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9月1日前后，改广告、改文案，是不少工商业界、广告业界、法律界朋友的热点话题。一个“极限词(违禁词)汇总”的帖子(一、二、三、四)在微信朋友圈内和微博上被火爆转发，引发网友广泛关注，在广告业界更是引起巨大震荡。当当网在9月1日之后，将图书等商品介绍信息中的“比较高”字样一律屏蔽，甚至“比较高人民法院”字样也一刀切改为“××人民法院”，遭到网友阵阵嘲讽。更有个别商家借机博眼球，推出“好到违反广告法”的广告文案。甚至有商家在其网店推出“彪悍”的网页广告——“真第一不惧新广告法”“××男鞋连续4年销量第一”“你没看错，真的是第一”。、医疗器械、保*食品广告中利用广告代言人作推荐、证明的，此日之前不违法，此日之后就必须主动停止发布，主动拆除相关广告牌或消除相关广告内容，否则就违反新广告法，应受处罚。不过，今年9月1日前已发行上市的报刊，其所刊发的广告仍应适用旧广告法规制，不能因该期报刊仍在市场上流通就适用新广告法。理由是，报刊一经发行完毕，广告主或广告发布者就失去对该期报刊实物的控制权，利用该期报刊的广告发布行为就实施完毕，不能再视为该期报刊广告处于持续或继续发布状态。

其实，旧广告法第七条第二款第(三)项，早就明确禁止广告中使用“”、“比较”、“比较佳”等用语，新广告法第九条第(三)项不过是保留原规定而已。前述法条是采取列举再加“等用语”的方式予以表述，未明确概括这些用语为“化用语”。但是，国家工商局关于“”两字在广告语中是否属于“比较”等用语问题的答复(工商广字〔1996〕380号)，早就将“”、“比较”、“比较佳”等明确概括为“化用语”。故，网帖中将其称为“极限词”并不规范，且“极限词(违禁词)汇总”帖子所列举的禁用词并不准确。

实际上，并非所有带“比较”、“一”、“极或级”字的用语都属于广告法禁用的化用语。前述网帖虽说有效地调动了民众对新广告法的关注热情，但也导致民众对广告立法新增不少误解。

当当网将“比较高人民法院”字样改为“××人民法院”，应当是其技术人员疏忽所致。一方面，可能说明当当网之前的商品介绍信息中存在大量使用“比较高”、“比较佳”等化用语的情形，以致技术人员难以逐一进行修改，就采取在后台一刀切方式予以屏蔽。另一方面，也说明旧广告法处罚力度太小、制裁效果太差，商家们将化用语等广告禁令完全不放在眼里，而新广告法的处罚条款总算让商家有点“痛感”了。

“好到违反广告法”，看起来像是个创意巧妙的广告文案，其实不然。正如上海市工商局广告处负责人所言，商业广告中使用“好到违反广告法”的用语，本身就涉嫌违法。除了禁止广告中使用化用语、禁止欺骗误导消费者外，新、旧广告法都规定广告中对商品或服务的性能、质量、允诺等有表示的应当准确、清楚、明白。对于广告表述不符合“准确、清楚、明白”要求的，新广告法第五十九条设定了处十万元以下罚款的行政处罚。另外，新广告法第三条明确规定广告应当以健康的表现形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设的要求;其第九条第(七)项保留了广告不得妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚的禁令。而“好到违反广告法”的广告用语，已经调侃过度了，涉嫌违背社会良好风尚，依照新广告法第五十七条可处二十万元以上一百万元以下的罚款等，情节严重的，并可以吊销营业执照、吊销广告发布登记证件。

除了广告法所列举的“”、“比较”、“比较佳”三词外，国家工商局还曾明确答复，“”、“”、“第一品牌”是与“”、“比较”、“比较佳”含义相同的化用语。广告执法实务中，一般也将“第一”、“销量第一”认定为广告法禁止的化用语。国家工商总局关于对阿里巴巴集团进行行政指导工作情况的白皮书中指出，阿里系平台存在的广告违法情形，就包括平台内经营者大量使用“价格比较低”、“史上比较低价”、“销量第一”、“排名第一”等化语言进行的广告宣传。所以说，“真第一不惧新广告法”“××男鞋连续4年销量第一”“你没看借，真的是第一”等广告，已经违反广告法的化用语禁令。因其广告文案中，未具体限定“”范围、“男鞋”范围，若其广告主、广告设计者不能证明所宣传的男鞋，在2011年8月至2015年8月间，在中华人民共和国境内网络销售市场上包括男士、男童的皮鞋、休闲鞋、运动鞋等在内的全部男鞋销量中排第一，那么，该广告还涉嫌构成虚假广告。

新广告法处罚更严，商家们、广告公司们也能感受到痛点，所以纷纷修改、撤换广告文案。笔者认为，今年9月1日前发布的商业广告，按照“从旧兼从轻”的实体法律适用规则，一般是适用旧广告法进行规制。但今年9月1日前发布的商业广告，在9月1日后仍然继续发布的，应认定为广告发布行为处于持续或继续状态，自9月1日起就应当适用新广告法进行规制。如，今年9月1日前利用广播、电视、互联网等媒体，以及利用店堂展示牌、户外广告牌发布的商业广告中，若利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人，或者在医疗、品 、医疗器械、保*食品广告中利用广告代言人作推荐、证明的，此日之前不违法，此日之后就必须主动停止发布，主动拆除相关广告牌或消除相关广告内容，否则就违反新广告法，应受处罚。不过，今年9月1日前已发行上市的报刊，其所刊发的广告仍应适用旧广告法规制，不能因该期报刊仍在市场上流通就适用新广告法。理由是，报刊一经发行完毕，广告主或广告发布者就失去对该期报刊实物的控制权，利用该期报刊的广告发布行为就实施完毕，不能再视为该期报刊广告处于持续或继续发布状态。

网上流传很多极限词汇总，大家要斟酌借鉴，认真弄懂新广告法极限词，规范开店！

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