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本文主题淘宝西米网,淘宝促销分销,淘宝行业分析,淘宝营销引流。

上幕思城，看幕思城，到泡幕思城已近半个年头，幕思城里干货的确实不少，运营方案、项目书、电子商务资讯，数据、图表、看了很多，也收益很多！唯有一点觉得不过瘾的是，幕思城里太缺少食品主题的干货帖了，一想写个的网络食品相关的帖子，却终日找不到提笔的High点。然最近越发越觉得有“开苞”“破处”写帖的冲动，是因为自“西米网倒下”开始看到了越来越多潜水在幕思城里的食品同行们，针对西米网的倒下，针对“每公斤价值论”的评论。终于觉得找到队伍，有同行，有盟友的感觉，因为咱也是做食品滴。西米网事件以来，幕思城上名气与响应最大的两个帖子，当属雕爷的《如果我来操盘“西米网……》和壳壳老爹的《解读“西米网”谢幕，谈品牌电商如何盈利》，看到好多派友对两帖的论述达到谟拜程度，更有派友评论：“看完雕爷的文章犹沐春风！看完壳壳老爹的文章犹如久旱逢甘霖”。不可置否，雕爷的电商理念与他所擅长行业内的实战技术是权威，雕爷天马行空电商原理论述与细致入微看似靠谱的客服体验提升方案，使中小食品卖家看得心花怒放。壳壳老爹系统营销理论与清晰产品市场定位、行云流水的文笔、加上壳壳果案例不断反复强调与展示，也让中小食品卖家们看得大乎靠谱。当看着派友们对雕爷与老爹所述大加赞赏，而未做进一步辨析的时候，俺实在Hold不住了，觉得实在有很多不同看法要喷出来！第一、雕爷不是食品类目的卖家，也没有操盘过食品类电子商务或进行食品销售渠道，所以雕爷对于《如果我来操作“西米网”》这一内容的论述，我觉得除了提及的送纸笼、送纸巾、这些微营销创新对现有从事食品卖家有参考尝试意义。其它的内容完全没有从系统性论说操盘一个零食B2C的实质性方案与动作，大家看很多电商理论的时候一定要注意，不可掉进纯理论的馅井，电商理念大体适用食品电商操作，但由于食品行业的特殊性，所以各食品同行要特别认真分析与验证，切不可人云亦云。雕爷的论述对食品行业不熟是可以理解的。因为雕爷不熟悉食品，隔行如隔山嘛。第二、壳壳老爹，说他做了十年坚果，算是食品同道中人。操盘壳壳果也是动静挺大的，在幕思城和微博还有各网站上也能常看到他发不同的精帖。老爹的营销能力也是勿庸置疑的，营销方面本人十分仰慕。因为仰慕嘛，所以对其本人及壳壳果就关注得得多一些，对其也就要多喷几句，谁叫他是我同行，还这么牛B。我的观点是老爹选错行了，以他的才华应该做些别高利润行业。致少不应该选坚果类目。为何？待我细细说来来。其一、老爹操盘的壳壳果项目只是停留在营销概念微创新，而不是产品根本性创新，其主营产品，坚果同质化相当严重，创新出的卖点，很容易被对手复制。尽管背后有詹氏集团支持，老爹也有对有对售卖的坚果进行相应定位，产品概念、公司文化整套包装，这个和雕爷建议的对食品的卖点、文化、诉求包装讲是的是同一个范畴的东东，都是产品之外的包装。然网购发展到这个时代，已经不缺产品卖点、文案、图片处理美工的包装人才。但同一类型的产品不断地被无数商家翻炒，无论是卖点，文化、营养、功效，都会被同质化得相当厉害，恰恰坚果类目就是这一类型的产品。截止发稿前，我查了一下，整个淘宝搜“坚果”两字显示出来的在线商品数是74195，卖家1万个以上（淘宝统计卖家数超过1万都只显示1万），搜索食品类目下的“碧根果”显示出来的在线商品数为24757，卖家数也是1万以上。管老爹以坚果生产日期15天保证，坚果包装改进，坏籽率来诉求自家产品的优势，的确有一定的卖点新颖度，但这个从根源上不足以支持其长期的坚果项目运营和卡位营销，不足以支持其成为第一或第二品牌的愿景。因为其主打产品坚果本身而言，并没有太大的产品变革与升级。全中国的坚果说来绕去还是那不超过20个品相，口味改来换去也就原味、盐焗。而不断强调的“15天生产保证”与包装改进，也是很容易被对手复制。另外15天生产保证，这一最大诉求对于客户的体验来说有些玄乎，坚果15天生产，和1个月生产，甚至2个月以内生产的品质，差异性不大。很难让客人从体验差异感提升到诉求认知，更难上升到一个品牌认识。食品的创新很大的变革点，在于色、香、味、新奇特的变化，在客户对色、香、味或新奇性的有了第一感性认识后，再来附加上产品的功能文化诉求才是靠谱的。你说要是整出一款芥末核桃，创新出个咖喱松子，再来个松子饼，碧根果派，这才能说得上是产品创新。老爹围绕每公斤价值论（更精确地说，每公斤利润论）分别举了洽洽、黄飞红、詹氏为案例来旁证微创新，品牌塑造，然这几个例证，在我个人分析来看，引用得有些牵强。1、洽洽瓜子的确是从斤卖的时代，以包装改善了人们吃瓜子的方便。但不要忘了，这个今天看起来的小改进在那个时代是大创新，同时瓜子的消费在当年开始也是爆炸式增长需求。记得那时，买白糖的时候也没有袋子，是用报纸包的，但这种改进，到了我们这个时代的时候，你能说卖个零食，不给包装吗，亲用报纸吗？2、黄飞红花生，是自09年开始，完全由网络集体炒作火爆起来的网络爆款，而于厂家来说，也是没有预算到的，我们现在来分析其能成为爆款的几点，首先、黄飞红本身的产品属性符合小零食，低价位，快消费，重复购买率高的特点;其产品本身有就有一个色、香、味、加上新奇特的创新（当时市场上没有这么好的花生）。接着、黄飞红花生出生时机好，遇到了前两年网络卖家缺好产品卖的时候，当时所有网店掌柜，进货的标准，就是搜索，对比同行哪款产品好，就去进哪款卖。其实和黄飞红时代同时出现的爆款食品有有太多太多，国内的金大洲、有友、国外的越南的面包干、排糖、菲律宾的7D，台湾食品、韩国食品。那是行业机会使然。我敢肯定黄飞红如果晚两年面市，出现在今天，它了火不到这个程度，不管它产品属性有多好。因为现在不缺产好产品，但是缺乏整体的市场操盘手。再三、黄飞红花生的热销度是完全市场化的结果，黄飞红对厂家来说是一个产品的突破与改进，对于早期参与运作黄飞红的商家也是一个利润增长点，但对于后续跟进销售的卖家来说就是流量产品。大部分销售黄飞红的卖家定每公斤利润也就是3～5元。甚至亏钱引流销售。就算是微创新与品牌塑造的概念能硬套在黄飞红头上，还有一点要注意。它是通过渠道海量走货实现的。而壳壳果的单店零售能实现吗？很玄哟！3、詹氏核桃，礼盒卖一个亿，这个我不清楚细节，但这个礼盒走的渠道是什么类型呢？公司团购？政府采购？走KA？还是终端专卖？多久销售一个亿？这种核桃要是搬到网上来原价卖网购客户能接受吗？如果真按礼品方式来在网上操盘一个系列的产品的话，大家不妨多关注一下九间网，九间网就是节庆产品操盘手的杰出代表。其二、同质化相当严重的情况下的产品，货源与渠道才是关键与核心。对于詹氏的背景我不太清楚，但是做食品这么多年，有一点是清楚的。坚果市场是节令性产品，坚果进货价格与产地的丰收还是欠收有很大的关系，而每年的市场需求量是稳中求升的。就货源而言，新疆美味特产店、新疆的新疆特色折店以及中国西北一带的干果卖家，无疑占尽了天时地利，而且这两年快递网点的发展，与及分仓的设立，使他们已经削平了他们从西北向全国发货的运费成本。二金冠的新疆美味特产店、新疆特色折店这些卖家才是坚果主题专营店的代表。他们已经闷着赚钱好几年了,还有的做到快要上市了的，因此长期竞争下去，产地直销的商家胜算无疑更大。其三、客户买坚果是忠于品牌，还是更关注价格？坚果主力消费军是小资，白领？还是家庭主妇，团购大户？记得08年我们就开始在厦门当地代理坚果红枣在实体做批发与供货。09年以前，实体市场都是很好操作的，生意也是超好，实体走得量最好的是广东天虹系列产坚果。但到了09年下半年开始，实体销售量急剧下降。通过回访很多客户才知道，大部分的客户都知道买坚果上淘宝买，便宜很多，和超市比起来差40％～50％呢？他们从开始上网上买便宜的天虹，到慢慢的不按品牌而是以看哪个网店卖得便宜又销量最大就到哪家去买坚果。现我们回过头来看现在的很多金冠卖家也多是08～09年间因为销售竖果，积累起来的超高人气。因此同质化商品，客户之所以能网购，最大的动力是能省钱。之所以能选择你家买，更大的动力是因为一、你家卖得更便宜，二、已经有不少人在你家买，认为你是可以相信的。关注食品的朋友可以到壳壳果店铺里查看碧根果价格46元/360g，换算为价格是63.89元/斤，月销量是2793件。而碧根果同样月销量上3000件以上的平均价只在40元/斤左右。近30天卖的量最大的一家是叫康之悠品的店铺，月销售量是18227件，平均36元/斤。对每斤差价近20元的价格，又有多少客户会为“15天内生产”的坚果买单呢？壳壳果传达出来的主要客户定位为白领、小资，但不知道有没有进行市场调查分析，无论是我们前几年的食品专卖店现场销售数据，还是后来通过网络销售数据总结，都得出，坚果类消费主力军是家庭主妇，年龄在30～40岁之间，尤其是在政府、工商、税务、保险等企事业单位上班的家庭主妇，为何？1、家庭型的主妇具有日常家用品采购权，担负着家庭从小孩到老人从主食、到零食，到营养保健品等各方面的挑选责任。2、家庭型主妇，有财务支配权。3、在企事业单位上班的这类家庭主妇有钱，白天又有时间上网淘宝，有时间比价，比服务。（私下里我们得感谢一下政府办事效率低下给淘宝带来的商机）4、当企事业单位的主妇型客户们组团购买时，那就形成一个非常可怕的需求量，这种情况尤其在端午、中秋、春节的时候爆发出来。基于我们市场销售经验得出，对于这一类客户，在保证品质度的情况下，价格是决定她们忠诚度的最重要因素。尽管这一类客户不差钱，但到消费的时候还是非常理性的。就如你会看到即使再有有钱的妇女，一到菜市场，就成了砍价高手。而小资，白领，对于每个月可支出的零食费用差不多，在食品网店的同行间流行一句话，最难缠的客户类型就是一是学生，二是老师，三是小白领。学生缺钱又不懂世事，平均客单价小又要求多，老师遇到交易的一些状况时太教条化，太理想化，跟你讲一堆道理。小白领，也是工作不久，比较矫情，介于学生与老师之间。其四、壳壳果的产品定价虚高高，而仅有的品牌价值不足以支持其销量与利润的平衡。老爹在文中说到壳壳果的每公斤利润能达到80～100元。这个数字太让人太吃惊了，对于食品来说这暴利，相当暴利，任何暴利的生意都是会被诅咒的。一个产品能卖得暴利除有几个条件，一、产品的特质与创新度无人匹敌，如Iphone有无人匹敌的创新，如可口可乐有别人没有的配方，二、货源和渠道能够垄断与控制力，如中国石油。老爹也拿了乔布斯的Mac电脑来说产品功能定位，拿LV与星巴克例子来说文化定位与升华。这些例子本身是对的，但拿来套在坚果或通货类食品上就是一个错误了，不要忽略了老乔的创新团队对产品的创新投入，LV与星巴克百年来的品牌积淀。坚果上万家的卖家，且不说中小级别以下的，就拿西北的新疆特产店，杭州的新农哥北京的实心眼，江浙一带的通路型卖家，大家都在做价格与服务竞争。对于通路型食品网店，尤其是江浙沪一带的中型以上的卖家来说，每公斤利润能有2元就可以做，能有3元就可以实现账面毛利，必要时每公斤1元，0元，－0.5元，也可以做，（这个时候是要牺牲掉这款产品，换流量和转换的时候，商东和当当0元售书的就是这个道理），黄飞红、有友、还有诸多热销款亏钱引流例子比比皆是。因此坚果的整体毛利也不是断下压的，下压直到大家肉疼的程度是必然结果。而壳壳果的营销建立在同质化如此明显的坚果类目，其长期性很让人担心。其五、壳壳果在标榜品牌价值定价权的时候，其实在也在离不开降价促销的精神鸦片。关注壳壳果也是3～4月份开始的吧，几期的聚划算，不断的淘金币，引起了我的注意，现在到他们店里热销款多是活动促销做起量来的，这就让人产生两个疑问：一、营销概念升华卖点的升级是为了高额定价做铺垫？二、高额的定价也为配合淘宝官方促销做准备？当不促销的时候，又有多少客户为其理念买单，这些客户贡献的利润能支持整体的运营吗？其六、做食品子类目主题店或食品B2C垂直网站，有很多我们看不见的成本！高额的广告推广费用，促销销亏损费用，这一点老爹在最后也有抛出这点论述。这个费用，我不好估算，不过肯定不少，对于这高额推广，我仅以个人感觉来揣测，食品同行们一定知道去年的时候有两家很吸引同行眼球，一家是蜀道香，蜀道香去年推什麻仔酥糖和推天椒龙纹牛肉，广告整得咔咔咔，首页，钻展，聚划算，看杂志里蜀道香说一月推广费用28万，听着很吓人，后来也听坊间同行说，三个月下来一算亏了近百万元。还有一家是新农哥，新农哥去年也整得很凶，广告片，各活动也上了，算整出了个淘品牌了，投多少钱，得问他们老板。今年两家的推广动作幅度小了很多。这两家发到展后来有件共同类型的事，能让人感觉出倪端。就是他们都在今年寻求产品网络分销。这点就让人生疑，分销是他们去年单店单产品推广的时候就制定好的计划呢？还是迫于单店单产品推广受阻后不得不转向分销的呢？而当时店内单品推广的目的，是使产品成为独销的镇店之宝？还是希望成为网络食品的爆款？从今天的结果看来是，耶摩家去年推的产品，到现在没有成为全网爆款，新农哥的分销商也并不多，产品也没有价格优势。结论就是我们知道他们去年花了很多钱。但不知道今年赚没有赚钱。（新农哥与蜀道香的例子详解，还有主题类食品店的发展成功与失败案例，后续我会专门开帖）坊间也听到动静挺大的壳壳果，这半年烧了不少钱。有了上述两个例子，壳壳果究竟花了多少推广银子？收支平衡与否？就要去问老爹了。其七、同质化产品，价格战才是最有效的杀手锏前面说到，对于通路型食品网店尤其是江浙沪一带的中型以上卖家来说，每公斤利润能有2元就可以做，能有3元就可以产生账面毛利，为何呢？现在对于很多江浙一带的中型卖家，江浙必要时每公斤1元，0元，－0.5元，也可以做，这个必要的时候是当这款产品要牺牲掉，换流量和转换的时候。很多人会疑问低价做促销，不是白干，还可能亏钱吗？就拿康之悠品卖的碧根果为例，月销售量是18227件，18元/250g,按其月销售18227件的量来估算，他在碧根果单品安全库存15天的备货量来讲，碧根果的点用资金约18～20万。首先按36元/斤来这个价格算，以现有市场成本价平均进货价在33～33.5一斤的话还是有5元/公斤左右的利润的。可以确定的一点，当产品卖到类目第一的时候，这个产品的引流价值是无穷大的。粗略统计仅11月3日，碧根果单品就给康之悠品带来店内销售180单。以食品直通车平均0.5毛（要有一定水平人才能把直通车油耗控制在这个水平）一次，直通车转化率8％（这个转化率也要比较高的水平整体水平才能实现哟）来计，一天180单等效为直通车的支出费用：180/0.08×0.5×30＝1125元，一个月的话就是1125×30＝33750元，这就是即可得的收益，再通过这款产品带来的店内关联销售，以及店铺热度，信用评级，营业额评分提升等等，这就是无形的收益。卖货郎也好，品牌控也罢，各有各的道道呀。说西米网，怎么觉得变成了打击壳壳果帖子了，没有打击本意，只是对其商业模式进行探讨，表示不解和疑惑，简单地说一下西米网失败之我见，一、老爹抛的第一点“零食平台类B2C企业，要实现盈利真的很难”这一点我是相当认同。我大致查了一下资料，新闻说西米网09年西米网大致做营业额700万，2010年5月超过600万，但是就同比我了解的2010年间淘宝网络五皇冠以上的卖家的营收情况来看，2010年度年销售额在1000万以上的卖家很多。在身处淘宝的卖家在引流成本，流动促销，价格比对，市场竞争信息及时性上，无疑更具灵活性。针对现在的B2C零食平台，如那酷网，还有几个小B2C网站进行调查和，分析他们的产品结构和产品价格，还是页面美工，描述介绍等等各项指标和淘宝的食品卖家对起来完全没有任何优势。二、“每公斤利润”绝对是关系着网络食品销售毛利的硬性指标。而对每公斤利润的控制有两个办法，一是所营产品定价拔高，前提时，你的产品具备拔高的条件。二是降低所营产品的发货成本。食品网络销售用自建物流，自己配送，来降低发货成本是扯蛋的事，人家中粮和蒙牛多牛，他们都搞不起，你行？所以还是找便宜的快递合作是合适的，也是唯一的办法，在顾客可以容忍的情况下时效与快递综合服务水平下，能将发货费压得越低越好。而压低快递费，唯一的办法，就是将你的订单冲到一定的日常发货量水平。如何冲订单量，这个话题太长，后续再聊。我在此文一再提及对于很多大卖家，每公斤有3元以上的利润，就可以大胆的干，因为他们发货费实在很便宜。快递再涨价，这些大卖家也是不涨，或涨得最少的。西米网的倒下是必然的，它成于休闲食品网络化，却没有跟上瞬息变化的节奏。也没有看清这两年前网络食品变换的趋势。那么近两年来，食品类目下有哪些相对有参考价值淘品牌与店铺品牌的成功运作模式，值得参考？到现在为止，食品类目下可以看得比较清楚淘品牌尚客茶品，尚客茶品成功除了其专业的运作，以外，还有一点成功的因素就是，花茶早期的竞争少，到现在为止还是相对暴利的子目录，平均毛利70％以上，加上尚客在小资文化上做足了功课，阿里巴巴分销也做得很成功，所以尚客成功了，也做到融资了。以老爹的才华，更应该操盘这一类产品，超高的溢价，加上完美的行销，客人比价无所适从，就构成了好项目、好团队、那未来的要素了。当然现在花茶也不好操作，但抛砖引玉，再做市场细分与挖掘还是能找到新的有潜力的产品线。再者就以糖糖屋、安吉盼盼、小瓒子等一类为代表的在网上纯卖货型的店铺。以糖糖屋为例2011年以来，每天的日均发货单数都在2000单以上，以食品平均客单价80元来算，一天的营业额是16万，一个月平均480万，加上旺季因素的话，月销售总额在8000万左右是有的。这一类型的店铺，店铺本身不就是一个符号，一个字号吗？一种品牌吗？这一类型很适合以渠道贸易出身的商家，尤其适合在沿海一带，有KA供货经验，有批发贸易渠道的商家学习。第三类，就是个性化很明细的子分类卖家，此类代表有做肉干成功的飘零大叔、虾兵蟹将，做高端台湾牛轧糖起家的北纬30度1，专做云南地方特产的娃娃想你……，这一类卖家，虽然行事低调，但店铺个性分类，因为其很早就专注于耕耘了对应的子类目，所以取得今天的成绩，这些店铺虽然偏安一隅，不求有大的发展，但竞争极小，发家致富，过过小资生活是没有任何问题，更为可怕的是这一类卖家，一年究竟赚多少钱，同行都很难猜到。这一类型就很适合有独特地域优势，有特色特殊产品渠道的商家去参与。以上个人观点，仅供参考，欢迎拍砖！后语：食品是一个很特殊的行业，做食品的电商，有其很多不同于其它行业的操作战略、战术、技巧，希望有思想的食品电商能组团一起多作探讨。笔者幕思城名：特享吃，新浪微博：@汇智者强（http://weibo.com/huizhizheqiang）欢迎交流！

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