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12月15日，天猫联合科尔尼咨询公司、阿里数字供应链 Alibaba D Chain、 领羊及部分优秀天猫生态服务商，在上海发布《天猫DTC企业经营指南——体验为王，服务致胜》，揭晓了DTC能力建设自“品牌致胜”、“供应链致胜”模式后的第三条路径——服务致胜模式，并结合品牌案例与前瞻性的行业研究，提出了3个核心经营命题与10个关键行动，帮助企业从“卖货”，向关注消费者全流程体验转变，通过服务标准化、丰富化以及全链路优化的改造，全面提升消费者体验。

据悉，去年双11前夕，天猫在上海发布了下一阶段战略：天猫要做好DTC (Direct To Consumer)的服务平台，帮助企业直接面向全域消费者，助力企业全域确定性生意增长。同时，天猫还发布了全新的《天猫企业经营方法论》，引入货品驱动增长视角，助力企业“双轮驱动”：从电商全域营销走向企业全域直接服务消费者，从人群运营走向全域的消费者与货品生命周期管理。

在《天猫企业经营方法论》发布的一年之后，越来越多企业在中国市场开始转向长期主义的发展。很多企业由过去依靠行业大势取得“粗放式增长”开始转向深化的数字化变革，回归到“做好货、找对人”的商业逻辑上。决定这套商业逻辑是否能有效实行，核心在于企业的DTC能力建设。依据天猫消费市场中不同的消费决策因子，天猫将企业的DTC建设分为四种不同模式，助力企业找到自己的适配领域，以终为始，从消费者出发，打造出差异化竞争之路。

发布会上，科尔尼大中华区执行总裁及全球合伙人贺晓青女士、阿里巴巴淘宝天猫家装家居行业总经理恩重先生、领羊客户成功部解决方案总监林丽女士、淘宝天猫商家品牌策略部总经理安糖女士，分别就中国渠道数字化转型、数字化服务履约能力的建设、企业DTC发展与创新发表了主题演讲，并为《天猫DTC企业经营指南——体验为王，服务致胜》揭幕发布。

随着数字化进程的不断推进，消费者不仅追求产品的质量和渠道的便利性，也兼顾整体服务的质量和履约的确定性。这也是我们与淘宝天猫合作此次白皮书的初衷，希望解构消费者和企业都最为关心但鲜有创新的服务履约能力模式。”科尔尼大中华区执行总裁及全球合伙人贺晓青女士表示。

无独有偶，跟科尔尼的观察很类似，天猫的一项合作调研发现，在家装消费上，施工和售后服务是仅次于产品质量的消费者决策因素。“用户的需求已经从购买产品转向享受服务，消费者尤其需要确定性的服务体验。所以服务能力越来越成为家装家居企业赢得竞争的关键因素。而在这一块，天猫和菜鸟一直在积极布局居家大件商品的物流服务，也就是‘一次上门，免费送装’。这类服务，将为淘宝天猫上成千上万的商家，提升消费者体验。”阿里巴巴淘宝天猫家装家居行业总经理恩重先生提到。

截至目前，淘宝天猫已可以为全国300余个城市的消费者提供确定性的送装一体服务。

据介绍，“服务数智化体现在：一是服务过程的在线化、服务要素的数字化和服务能力的智能化；二是让消费者与品牌的接触都可见、可被信赖、可被价值化；三是以数据与技术为驱动力大幅提升企业员工的效率。

“我们在服务海尔、宝洁、星巴克等百家客户过程中，领羊沉淀了多行业的Know-How,结合阿里巴巴20+年的服务经验，希望通过数智化服务成为品牌业务增长新引擎。”领羊客户成功部解决方案总监林丽女士也表示道。

“基于阿里巴巴的数智化服务能力，我们未来也将不断升级天猫DTC企业经营方法论，持续向企业经营管理者，传达天猫的最新经营主张及创新实践，助力品牌落地DTC升级和数字化转型。”淘宝天猫商家品牌策略部总经理安糖女士说。

品牌强强联手有哪些弊端？品牌IP联名合作能够带来的优势有哪些？

品牌联名合作是一个久盛不衰的现象，像迪士尼、漫威等超级流量IP常常就会和其它品牌联名来出一些合作款，不仅有流量有话题，也有受众和买单者。那么今天跟大家谈论的话题就是：品牌IP联名合作能够带来哪些优势？品牌强强联手的弊端在哪里？

一、IP联名化敌为友

以往的品牌跨界都是志同道合，如今的跨界反而“化敌为友”，赚足眼球。wonderlab x 喜茶最近的营销联名，便是一个值得剖析借鉴的典型案例。

喜茶是目前茶饮市场上最热门的网红品牌之一，致力于茶饮的年轻化，通过推出各种面向年轻人的茶饮产品，收割了大批的年轻一代消费者，其在年轻群体中的影响力毋容置疑。

WonderLab所代表的代餐奶昔，是在年轻人中兴起的一种新的瘦身塑形产品，这种美味与瘦身可兼的产品在年轻人群体中迅速走红。

一个是减肥代餐奶昔wonderlab，一个是让人容易发胖的奶茶品牌，两个看似矛盾的品牌联名，在网上引起了不少浪花。

因为消费群体都是年轻人，在客户群体上的契合使得两个相互矛盾的品牌得以共同合作，达到双方的诉求，取得了双赢的效果。

二、IP联名卖产品更卖情怀

作为迪士尼商业帝国的核心资产，迪士尼IP是超级IP的代表，也从来不缺商业联名合作。这一次，元气森林 X 迪士尼合作推出的联名乳茶，为消费者带来了诸多惊喜。

元气森林 X 迪士尼的合作联名，以“亲情”“友情”“爱情”为主题的瓶身彩蛋呈现方式，重现了迪士尼经典人物与人物品格。

不仅能让产品本身成为内容，增强产品与受众的情感粘合度，为年轻人提供一个购买该产品就获得某种内涵的心理满足。

同时，品牌也利用迪士尼情怀，唤醒了年轻消费者迪士尼陪伴成长的回忆，拉近了品牌与人的距离，通过这种亲切感也形成了跨越语言的记忆符号。

三、IP联名的红利与局限性

作用之一：提供现成的新设计元素

IP 联名最基础的作用是成为产品的设计元素。但凡自带图像视觉的 IP 联名都可以产生这一效果。

迪士尼和元气森林作为颜值系代表，二者合作的联名产品符合年轻人审美，在颜值上占据了消费者注意力，并给用户带来愉悦感。

作用之二：提升现有的品牌定位

IP 联名还能有效拉升品牌定位，赋予其更多品牌价值。

虽迪士尼在流量上有着天然的优势，可对于一面市就爆火的元气森林来说，流量并非自己跨界的唯一诉求，与超强IP联合能够让营销更有温度和深度，实现与用户立体化沟通之余，增加品牌力。

作用之三：“门当户对” 的品牌之间相互借力

两个商业品牌的互相联名，通过风格和客户互补实现双赢的协同效应，刷新各自品牌认知。

WonderLab 与喜茶联名推出“无尽灵感“礼盒，并打造“喝不胖的奶茶”概念，成功俘获年轻95后消费群体，后续将联名款作为效果素材进行投放，扩大跨界联名的势能。

作用之四：打破大众的常规认知

还有一类 IP 联名是超乎想象，产生奇妙的化学反应，从而引发广泛社交媒体热议的。产品销售并不是品牌发展的唯一衡量纬度，让品牌被目标受众探讨并喜爱同样重要。

2019 年底，麦当劳和 Alexander Wang 联名，把带有品牌风格的纸袋打造成时尚单品，将美食和时尚融合在一起，打破了大众的常规认知。

但是随着IP联名增多，我们不能忽视的问题出现了——ip联名也有其自身的局限性。

局限性：固定几个IP，创意同质化

漫威系列是生活中常见的联名热门，漫威画册、漫威耳机、漫威服饰……据网络数据不完全统计，仅国内市场就超60多个品牌与漫威联名。

在为了借势的情况下，出现了IP相同，固定的IP出现了创意同质化的现象，IP带来的红利也被同质化所殆尽。

局限性：浮于表面，无法让文化赋能

在今天我们看到更多的品牌是为了联名而联名，想要借势为品牌带动声量，却忽视了IP之间文化的挖掘。

故宫也与非常多的品牌联名过，但随着故宫文创、故宫美妆等增多，一些品牌联名，也只是为了故宫噱头，没有深挖文化，这让产品与文化之间很难再碰撞出火花，而文化为产品赋能的意义也变淡了。

固定的几个IP，让内容产生同质化让用户对联名产品再难提起兴趣，心头“白月光”成了数不清的“白米粒”。

这个问题还有疑问的话，可以加幕思城火星老师免费咨询，他的微信号是 huoxing051 。

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