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本文主题淘宝veryls,淘宝卖家,淘宝行业分析,淘宝营销引流。

嘉宾简介：网络IDveryls，六年在线零售经验，曾服务过E国、锐意网、京东商城等多家知名电子商务公司，负责过市场、运营、网站管理、战略、开放平台等工作，并曾担任多家咨询公司的高级顾问职务。于2011年离开京东商城与伙伴一起创立网络时尚品牌NOP，现为NOP联合创始人。Q1：去年是电商平台高管离职创业的高峰期，作为有“知名电商平台背景”的创业人，在实际创业中优势和劣势分别是什么？现在回头看，你们赶上的是好时机吗？“知名电商平台背景”既有帮助亦是负担，首先说优势：服务前公司所积累下的一些业务试错经验；方法论；工作技能；业务资源；行业人脉以及媒体/同业关注确实对初起步有一定帮助，至少网站上线时知道认识你的朋友；同事；同行愿意来捧个场惠顾一下，同时在初期条件有限的情况下招聘也有一定的号召力优势，并且在初期营销方面成本稍微低一些，有一定免费的友情资源支持等。然后说劣势：从大企业大平台出来的人，往往会陷于过去成功经验的路径依赖里，眼高手低，不切实际，豪华团队，不愿意弯腰捡钢蹦身先士卒亲自带头干苦活累活，缺乏成本控制意识等。既要用好优势，亦要避免劣势，把自己心态身段放平，比草根还低，既然创业了，就少谈笑些鸿儒，多往来些白丁，既保持以前的思考洞察和资源整合能力，又和草根一样拼杀竞争亲历亲为。必须时刻有明星团队败家子，想生存低调拼命的危机感。一定要知道自己是谁并且知行合一（你前老板能达到的高度你很难达到，这里面有个人能力经历阅历和历史阶段性的问题，所以你可以去学习他但不能去模仿他），至少我从一开始就非常清楚并时刻不断提醒自己的是：我不是刘强东。入市时机也是分好坏两方面讲：从行业发展的角度看，我个人认为是赶上了电商顺势创业末班车，末班车的意思是虽然成本高涨，竞争惨烈，至少市场还在高速发展，过几年市场增长速度大幅下降，绝不是说以后就没有创业黑马，只是相对会更少更小，相对不利的因素是资本市场入冬而成本却在夏天，这个时候成本控制能力和资金流把控就成了重中之重，要在规模和利润中找平衡点。不过总的来说我比较乐观，危亦是机，被过度农药催出来的大个蔬菜退市了，个头没那么大但卖相好口感佳的天然蔬菜照样奇货可居。对2012我的个人寄语是“风雪育大树”。Q2：NOP的定位是怎么样的？从官方及你之前的描述看，非常感性及模糊，并没有限定于男装。可以理解为希望收获更宽泛的品牌外延？还是说正在逐步摸索调整品牌的定位？在我的想象里，NOPER追求品质，品位，格调，体面的生活，既低调内敛又与众不同，有自己的主见，并对生活方式有一定的包容性。喝星巴克，用苹果，上微博，看反恐24小时也看恋爱的犀牛，爱变形金刚也爱郭德纲，主要从互联网上获取资讯信息的群体。NOP出发于男装，但不会止步于男装，对于品类拓展，我个人认为要水到渠成顺势而为，为满足用户需求去拓品类，而不是为了拓品类去拓品类。我们对新品类的拓展和发布精心准备，比如我们去年12月刚上的鞋品类目，就经过了大量长期的准备，从大量打样鞋款里选出少量与品牌风格定位契合的少量精品，初次上线只上了4款少量库存，上线几天内就售罄或断码，小步试大步跑，2月前后将会有更多款式的鞋品上线，还请大家多多关注。Q3：做自有品牌B2C，你会重点关注哪些运营指标？7月13日正式上线的NOP，目前主要的指标数据分别是多少？未来一年会重点发力哪一项或哪几项指标？初期阶段，我个人更关注销售/用户月复合增长率；毛利率；费用率；售罄率；从注册用户到购物用户的比例；退换货率；重复购买率等。其实这些都是基础指标，随着规模增长和企业成熟会逐渐细化。具体指标数据不太方便透露，只能说在目前这个阶段挺良性的，NOP不是烧钱公司，至少费用率里的两个大头HR费用和MKT费用远低于同期同阶段同类型的公司。而且有的费用其实是相抵充的，比如我们用顺丰发货，配送成本肯定高，但相对的拒收率就公低不少；再比如我们的商品材料/生产成本高些，相对的退换货率就低不少，同时品质和设计感的口碑传播亦会帮助降低市场成本。2012年的主题还是低成本效果营销和传播拉动规模，改善供应链效能提高资金使用效率，继续合理有效控制成本。Q4：NOP擅长视觉创作，产品陈列和方案都非常讲究，产品包半月的好评度也很高，这种差异化呈现和客户体验突围，未来还会有更多体现吗？比如说哪些方面？和新东方的跨界合作有些另类，出发点是什么？效果如何？会有的，我们不断在改进，不停止进步。无论是商品视觉的展现；商品之间的搭配；产品系列的丰富，比如我们的产品系列分为basic；fashion；design；limitedediton和life，今年会有后三个系列上更加完善丰富，并且在商品搭配和视觉呈现上得到体现。和新东方的合作属于跨界品牌合作，我们一直在思考，我们应该和NOPER推荐什么样的合作品牌，什么样的品牌用户和NOP品牌契合。新东方的用户大部分是白领和即将成为白领的大学生，与NOP的品牌有一定契合度，且NOPER亦有给自己充电，看英文图书影视，去国外旅游甚至长期生活的需求。效果还是令双方满意的，未来NOP会寻求更多的契合品牌异业合作，我们目前就在和热门话剧开心麻花合作，大家可以关注。Q5：凡客等多家B2C入淘之后，对于淘品牌或者说淘宝商城的整个商家格局并没有形成大的冲击，你认为是哪些原因造成的？NOP也走全网销售渠道，在淘宝和京东的销售额占比分别是多少？以后会如何加强跟这些渠道的合作？B2C入淘需要时间去学习去融入，这不是一蹴而成的，亦并不是每家B2C都会在淘宝如鱼得水，要看谁能学习适应谁更投入改变，最终能够融入淘宝并顺利发展的其实也等于摘掉了B2C这个所谓的模式标签，而成为全网品牌。NOP既重视NOP官网亦不死守，NOP一定是全网品牌并积极与包括淘宝和京东在内的平台合作。目前的销售贡献还是官网比较多，毕竟官网先行，但在淘宝和京东的增长速度惊人，相信未来平台占比会有不小提高。去年双11，NOP第一次参加淘宝光棍节专场活动就取得了数千单数十万销售额的成绩并在发货环节经受住了考验，作为一个新生品牌令我们和淘宝双方都感到惊讶和满意。先倾听，边学习，再投入，后收获，我们和淘宝与京东一直保持着紧密的沟通联系探讨，对方亦时常会征求我们的建议。Q6：微博等新媒体营销是NOP的一大亮点。到目前为止，微博是你的宣传机构还是营销利器？商家如何做好微博营销？电商和微博结合，还有更有想象力的合作方式吗？先是宣传机构，后是营销利器，先投入，后产出。前一阵一个微博营销公司的朋友夸NOP微博做的好，我当时是这么回的：因为用心投入，仅此而已。不少电商不重视微博营销，让刚毕业的小孩随便做做，小孩连世面都没见过，更别说理解体面和格调，调性出不来。做好微博，是需要丰富生活阅历和对美好事物的体会把握的，以及独立思考精神和人文素养。结合应用和活动，NOP有一个满成功的活动“NOP晒物主”，大家可以去新浪微博上找找看。Q7：电商人才泡沫问题谈了很久，有可能在今年破灭吗？对于初创电商团队而言，招人是个问题，你是怎么解决的？初创团队的人力结构是怎么样的？团建方面，可以分享更多秘诀吗？电商的HR成本降不降，不取决于倒多少公司裁多少员，而取决于大公司们是否策略调整紧缩。就算1000家中小公司裁1万人，还不够行业领跑者一家的招聘计划，BIGPLAYER和新入的传统巨兽们永远缺人。对于需要一定经验技能的岗位，自己找，想尽一切办法找，发动身边的所有人帮着找，去年有一段时间，周六成了我们的面试日，最多一天面试6个人面到说不出话来（我在想，以后来面试的都送张NOP优惠券做小礼物）。还有一部分对经验技能要求没那么高的基层岗位，我们用了一些刚毕业的年轻人自己培养，他们表现令人满意。麻雀虽小，五脏俱全，各个独挡一面，尤其是我们特别重视包括设计师在内的商品部门和负责商品呈现和品牌识别的视觉部门，还有就是总体上我们的人效比较高。以身作则，身先士卒，真诚，平等，关心，赞扬，包容，毕竟订单是靠你的团队帮你从用户手里一张一张挣来的。初创期人员流动往往比较动荡，至今为止我们的员工流失率极低，这是我们做的比较好的地方。Q8：你说过，快时尚是向供应链要利润，这跟整个团队的运营成本、供应链效率息息相关。这种定位是否适合新切入的电商B2C？其实这是个伪命题，如果是自己设计生产，从设计到生产到入库的链条很长，时间不会太快（就算是抄和改也是需要时间的）。全球才有几家快时尚品牌？就说ZARA，外界津津乐道的总是ZARA数百人的设计师团队，却忽略了ZARA在信息系统和干线物流上的巨资投入，比养几百人的设计师团队要多很多倍。另外，非快时尚也得向供应链要利润，推荐大家一本书可以看看：《供应链管理：香港利丰集团的实践》，一遍看不明白多看几遍。不适合，供应链是瓶颈。供应链想快起来要靠规模支撑，规模越大也对你的供应链反应速度提出更高要求。Q9：垂直电商要做好小而美。在NOP里面，男装和男鞋之外，也出现了一些配饰和包包，这些配饰的SKU较少，对销售额的贡献如何？要怎么考虑扩充这些产品的？实际上，配饰不光起到搭配服装；提升单均商品数和客单价的作用，还起到了很好的抓新客的作用。一部分NOPER是从购买NOP饰品开始的，尤其是女性用户的痴迷。而且NOP的饰品设计感很强，部分原料来自外国进口，甚至由NOP首席设计师手工制作，比如我们有一款手工制作的十八种天然果实组织的多色串珠菩提手环，一上线就成为话题商品快速售罄，NOP首席设计师每夜熬夜手工制作，一夜做不了多少，每次补几十个都在几小时内售罄。后来有同行山寨，价格比NOP低不少，但商品粗制滥造，用的种子都不一样，且串的时候没有对称排序，我们发现后当即决定不再生产，反正我们有设计能力，开发新商品就好了。Q10：资本热冷却，电商格局也许刚刚开始。随着整个行业趋于冷静和消费者需求升级，在2012年自有品牌B2C可能遇到哪些问题？对于新老选手有哪些建议？未来哪几种B2C可以生活的很好？生产成本和营销成本的逐年上升是必须面对的问题，认真思考如何回避同质化和价格战，再有就是资本大神已去的时代尽快学会自我造血。对于老选手我实在没资格给什么建议，还要多向人家学习。对于新选手一点个人分享：定位最重要（风格和人群差异化）；走正道傍大款（回归商品本质，多平台销售）；多补血少失血（控制好成本和现金流，活下来才有机会再发育）；爱惜品牌羽毛（扛住品质扛住合理价格）；不当2B青年（合理服务不要过度服务）；实在熬不住的时候多念叨几句“用户会成长，消费会升级”坚定信心厚积薄发；知行合一。有定位，有品牌，有定价权，有死忠，有取舍，不贪大。以前我一直认为只有绝对大众基础品牌能出大规模，现在改变了看法，因为绝对大众基础的受众虽然最大，但任何一个品牌也不可能通吃，且同类型竞争品牌最多；反而相对细分的品牌机会最大，因为线下受众不大且高度分散难出大品牌，而线上的世界却是平的，受众虽小却很容易集中，同时竞争品牌很少。只要能成功进入受众心智就会活的很舒服，用我亦师亦友的阿芙雕爷雕布斯的话说就是成为用户心中的那个锚点。

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