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本文主题淘宝行业分析,淘宝电子商务,淘宝传统企业,淘宝营销引流。

大量VC涌入，市场看好，风投被笑称“疯投”。要嘛电子商务，要嘛无尚可务。大量传统企业涌入，群雄割据混战不止。线上线下市场冲突。推广成本水涨船高。电商人才大空缺，人员浮躁，从一家公司的客服到另一家公司的客服主管，从一家公司的客服主管到另一家公司的运营总监。有追求IPO、追求上市的，有不追求利润、打造品牌的。价格战，劣币驱逐良币，柠檬市场产生……泡沫？从事电商工作，关注业界消息，喜欢对知名电商做分析并研究是否有可借鉴的东西。感觉泡沫确实存在，而且大规模存在，但部分靠谱的电商不存在泡沫。当然家家有本难念的经，靠谱的电商都默默的在生存之后寻求突破口。“泡沫电商”们普遍存在的问题是市场认知不足，自身定位不清楚，盲目发展，决策成本高，无核心竞争力。电商人才浮躁本质电子商务人才跳槽率是数一数二的了，造成人才浮躁的原因恰恰是电子商务本身的浮躁。3-4人运营的淘宝商城就是一个所谓的电子商务团队了，这种情况在传统转电商企业并不少见。在电商人才中又有那么一句笑谈“见过猪走路的本来就少了，就不用说吃过猪肉的了。”举个例子，一家淘宝活动GMV占总GMV80%的电商企业，流量构成不合理加上活动的折扣要求，这家企业本身属于还在挣扎。里面的一个客服也算是见过淘宝活动这头猪跑的了。这位客服在这家生死挣扎的公司里没有太多发展，工资拿的也不多。这时看到一家公司在招推广，而这个客服是个善于学习的人，看多了猪跑已经有把握抓住猪了。于是就一个华丽的转身，成为了这家公司的活动推广。然后前面那家公司少了个客服，后面那家公司多了个推广，订单量从日均寥寥5-6单增加到30来单了。而这位客服的工资涨了一倍。这样的情况是谁的错呢？好像不好辨别，等到浮躁的电商泡沫破灭之后这样的情况应该就会消失了。相信现在一家靠谱的，有发展空间的公司应该也不会产生这样情况。电商团队的乘法浏览量×转化率×客单价×购买频率×毛利率—成本=利润上面是单用户获取利润的计算，我们以淘宝为例作分析（其实独立网站也一样直通车=SEM、淘宝客=CPS）。浏览量相关的有：直通车、淘宝客、搜索、回头客等；转化率相关的有：用户评价、产品描述、售前服务等；购买频率相关的有：用户关系维护、售后服务、实物产品性价比等。前面提及的几条相关的岗位部门有：运营推广、CRM部门、售前售后部门、美工部门、商品部门。请注意的一点，上面那个公式这几项是相乘的。1.5×0.8×0.8×0.8的乘积比1×1×1×1还低。在美工看来，遇到2B的推广自己的作品似乎起到作用微乎其微，一张好图在乘积的作用好像也就月9单和10单区别。在推广看来，目前广告费用水涨船高，单用户获取成本偏高是不争的事实，为达到盈利的目的需要依靠转化率和用户回头率，但是这些我们并未达标。虽然我直通车牛B、钻展定向牛B，PPC能做的比同行更低。但是视乎加大投放死得更快，我好像只能走走低价长尾词啊。虽然流量不高至少ORI可以保障。一个出现上述问题的团队是可怕的，1.5在这样的情况下也会慢慢的变成1变成0.8。但是做到1并不难，怎么去定义1，我觉得看行业生存的平均水平。做到大部分人做得到，甚至比大部分人好一点，没理由到达不了1。如果这样都达到不了1，那么大部分商家都会消亡这是不可能的。个人认为电商工作更多是态度问题，没有创意没有点子，但是跟随策略总会的吧。研究下数据魔方、好好看下万堂课程，大不了再加个情报通直通车总不会差到哪里去。宝贝描述怎么做？爆款怎么做？在淘宝搜索里随便搜索个一级词，看一下前3款商品，你会发现他们有很多惊人的相似之处。在一个团队以乘积为准的行业，一个人牛B永远牛B不起来。但是一个均衡有激情的团队相当的可怕。关于品牌品牌是什么？我认为是品牌是一种价值主张，是一种承诺并需要坚决的去兑现。品牌需要经过这样几个过程，品牌承诺、承诺兑现、消费者认知、消费者认可。每个人都有名字，但并非每个人都是名人。曾经几次受邀在淘金币、天天特价卖家群里做分享，接触到很多有困惑的商家。有一些商家认为我们是淘宝商城，我们线下有10几家专卖店，我们是品牌，我们要卖高价。简单的一句话，周杰伦拿到亚洲之外，其实知名度也不怎么。品牌在认清市场和把握自身定位很重要，包括自身情况分析和同类竞争对手分析。商品价值体现在市场同类竞争对手与自身情况的对比，比如：相近款式你的成本是80，你的竞争对手是65。那么我们怎么定位这个价值呢？难道能说就是80吗？（这个在本季度男装t恤出现的大量广州货深有体会）我们再来谈谈线下实体店，线下实体店可能在地段，销售人员上面做了投资。但是线上我们投资了什么？线上消费者并什么为你那地域性（线下10来家）的投资买单，甚至你让消费者知道你的线下专卖店了吗？做了市场分析，在明知道的情况下还坚持瞎搞是掩耳盗铃。连市场分析都做就自我认定是盲人摸象。分析市场，找到核心竞争力，打造竞争力链条。品牌的承诺和兑现，让消费者认知认可才是品牌出路。品牌和平台的不同点，长尾理论在平台上面的运用是更多的是更多的商品满足消费者的长尾需求。长尾理论在品牌上的运用是更多的渠道，接近0成本的渠道开发铺货。当然还需要考虑资金链和ERP整合及渠道互补。比如ERP整合和渠道互补不完善的商家，京东的厂家直销要优于百货，压货对ERP整合渠道互补不完善的商家一个不小心就会出现过季库存。而因为回款周期可能产生资金链断裂或危机的商家，这样的渠道我们把他定义为诱惑而非机会。当然还有可能会涉及淘宝上面的分销代理，这方面对整个价格体系的控制就会非常关键。是否统一折扣统一促销？官方活动资源怎么分配？这些都需要未雨绸缪，亡羊补牢的话往往已经对品牌造成伤害了。如果是在服务等上面做差异化，是否合理也是很重要的点。我们再延伸一下，从商品品牌到店铺品牌。有些公司是属于渠道商，比如耐克阿迪这种大量商家的商品，也不乏有议价能力不高的商家从店铺服务上做溢价，在商品价格比同类商家高的情况下做出更高的GMV的。在电子商务领域个人感觉从商品上面已经不存在蓝海市场，热门类目基本红的发紫。在其他方面寻求差异化和蓝海市场是一条不错的出路。比如品牌直营的阿芙精油，贴心的客服和花式营销走法，雕爷很自豪的说月GMV50%源自老用户，同时也缔造了“阿芙就是精油”的品牌诉求。OSA的60%回头率也活的异常滋润。而细分市场在消费者认知上做的好同样靠谱，裂帛的衣服相信不适合80%的主流消费人群，但是同样强大。战术和工具再来烦一下广告成本的水涨船高，淘宝官方称直通车单用户成本目前是20元。而直通车商品为了取得高转化往往要附带折扣包邮等促销手段，再加上本身消费者结构高价商品转化率更低。这样看来直通车是不能做了？个人观点直通车是一种工具而非战术，根据淘宝搜索规则，权重最大的是月销量和下架时间。我们假定我们的战术是爆款，直通车是我们的工具。该死的淘宝搜索上面刚好3个位置是商城固有的，根据我们实际推广能力我们在哪几个词上面可以卡到位。比如：短袖t恤男，这个关键词。经过分析月销8000件能每周都排在该关键词搜索的前3位，3000件有3天的机会可以在上面露脸，1500件每周有一天能登台。好的，短袖t恤男这个关键词每天有8000来个人搜索，前3位的点击率比该死的直通车还高。一级词下面还有其他的关键词组合，比如潮牌短袖t恤男，这个词每天有800个搜索。等等，好像还能拼出其他更多权重高的关键词。只要卡好位好像无形就能带来更多免费展示，更高的销量了？当然，为了减低第一次的直通车消耗。我们好像还能上上活动，聚划算也好、淘金币也好。再来计算一下，除了第一个月冲击卡位，之后源自搜索的流量也带来了很高的销量，就可以适当调低直通车投放了。把握好市场动向，利用起“流量越大，销量越大。销量越大，流量越大”的搜索规则，直通车的投放好像变成了一种“边际成本”，在前期投放上PPC高一点也可以接受了。口碑营销-电子商务2.0口碑营销，通过口口相传、通过SNS，用户自发宣传免费、高可信度。看起来视乎很美好。口碑营销，电子商务2.0营销模式。最近之前带过的一个客服，去了一家日销应该不足10单的淘宝商城面试推广职位。大谈特谈直通车、SEO、淘宝活动，结果被告知你很嫩，现在主流是SNS、要口碑营销、要病毒营销。似乎不口碑营销，不做SNS就落后了。但是我们又似乎忽略那么几个点，口碑也是可怕的，视乎更少会“瑕不掩瑜”，视乎更多会“好事不出门，坏事传千里”。打算做口碑营销是否已经保证产品质量了，是否有做售后登记表认真分析用户遇到了什么问题，是否真的把用户当上帝了？在口碑营销上面，大部分的用户不愿意为商业行为背书，我们是否做出了什么实际的刺激？用户更愿意转发朋友的微博，我们的客服把用户加为好友了吗？电子商务的本质还是商务，你的客服了解商品了吗？你是否给客服和用户足够的空间，你的客服敢跟用户说“亲，来盘三国杀不”吗？这里并不是说口碑营销不好，SNS营销不好。我进入电子商务圈就是因为SNS，而主要的问题是口碑营销和SNS是战略，在战术上面我们需要做更多的细节。口碑营销大有可为，但是必须把握关键节点。战略简单化，战术必须精细化。柠檬市场上面分析过浮躁的电商，而这些导致的也是柠檬市场的出现。盲目涌入的电商在产品滞销可能导致过季库存无其他渠道分销的情况下，反逼进入价格战。而在价格战上面尝到甜头得电商开始做起了小动作降低生产成本、使用库存布等等，反正便宜货就能卖出去。而前面提到的“销量越好，流量越高。流量越高，销量越好”的情况，导致市场信息不对称。还是提到刚才那个一级词“短袖t恤男”，在淘宝商城搜索里首页没有一件超过百元的。超过了的，点进去也是各种限时折扣买家促销，实际也是百元以下包邮销售。那么“劣币驱逐良币”了，中高端品牌是否无法生产了？我觉得并非如此，前面说过的裂帛，真没多少人喜欢啊。但是喜欢的高粘性呢？简单的分析以下，柠檬市场的产生源于信息不对称。战略简单化，战术精细化。在战略上是要做品牌的，品牌需要有品牌的坚持。从战术呢？我觉得至少可以走的路就有好几条。其一，自我背书，品牌承诺。分析一下压榨成本价格在什么地方造成缺失，会造成什么后果。并告诉消费者库存布对人体的危害，告诉消费者我们使用的是什么面料，这些面料的优点。并对这些承诺做出兑现，如出现和承诺相违背的情况，给消费者怎么样的补偿。并让更多的消费者知道，我相信大家在意的不是千分之一的出错率，而是一个品牌态度。而现在所谓做品牌的又在这些方面做的太少太少。什么？还眼红一级词的搜索流量，我们还发现其他卖低价的还有一些不错的品牌。那么其二，体验款OR基本体验款。和网货专供款一场，这样的商品并不会拉低品牌定位。当然我们还要告诉消费者，这是体验款，介于低端商品充斥市场，让您体验一下，最后成为我们的死忠。当然在性价比上也马虎不得，体验款是以体验价买正常款同质商品。甚至我们还可以附带一份信，做一份DM，或者来一次回访什么的。

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