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本文主题淘宝CRM,淘宝运营,淘宝,淘宝数据分析,淘宝网络营销,淘宝营销引流。

#分享一些CRM知识与案例，让大家更了解关于数据库营销的基础理论，更好的活用自己的数据！#

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第一章：数据库营销基础概念

一：什么是数据库营销？

答：以数据为基础的营销方式，通过各类收的数据，挖掘其商业价值，做决策，一般多适用于营销.

二：如何运用数据库营销？

答：数据库营销的基础是尽可能使用数据库,善于思考，灵活分析，发现商机.

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三：数据库营销接触点

①直复营销：一对一营销（短信丶邮件）

②互动营销：了解客户的反应（微薄丶微信）

③服务营销：客服接待售后服务（旺旺丶QQ）

四：数据库营销（DBM）的比重

1.MassMarketing（大众营销）：促销时不知道客户是谁

①对客户特性不了解

②对客户的反应不理解

③对客户粗旷营销単一通道

2.DataBasedMarketing（数据库营销）:促销时知道客户是谁

①维护现有客户的收益丶扩大效益

②对客户的反应(or无反应)准确理解

③品牌与客户互动双通道

#DBM的比重高，但同时都需要…为什么？#（大家可以想一想）

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四：大众营销的转型…今天的新客户丶即明天的老客户

①如果没有新顾客的获得，客户数会逐渐下降！

五：新客户获取成本:既维护一个现有客户=7:1

①专注客户维护活动

②另一方面获得新客户的成本[贵]更不能放过机会

六：大众营销的转型

①活用DBM（数据库营销）了解业务与各部门的协作

②提供良好服务丶保留现有客户丶增加新客户

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七：市场营销的业务范围

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八：销售（Selling）与营销（Marketing）共同的目标(扩大收益)不同的功能

①Selling=销售使命

•Sales丶Marketer促进与支持销售

①Marketing=激励客户购买的使命

•Marketer丶Sales都是营销渠道之一

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九：数据库营销的目的“营销闭环”（因数分解）

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十：主题和指标的关系

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十一：市场=每一个客户（如果你认为是）例如：曾小贤在下图的生命周期

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十二：市场=每一个客户（如果你认为是）

①新顾客获得:提高市场占有率

②优良客户培育:钱包份额的扩大（利润）

③顾客保留:既存占有率的维持(防止市场份额下降丶维护现有客户)

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十三：响应率和投资回报率

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十四：业务量的贡献

①高响应率丶投资効果最大化=有效的解决方案

②活动同时多数实行=效果实现

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第二章：数据库营销--RFM分析方法

十五：RFM分析方法

①R:Recency（最近）从最后一次购买的时间算起

②F:Frequency（频率）一段周期内丶平均访问/购买的次数

③M:Monetary（金额）一段周期内丶平均高消费金额

#这个概念最初是用在邮购目录营销，红孩子丶麦考林丶宜家都是此类型#

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十六：RFM数据的创建过程

①如何计算分数由公司自定

•如何划分整个丶限制每个得分/在何处放置一个下限

②如上面的例子R5-F5-M5的客户是最重要的客户

•购买体验的新鲜度丶使用频率丶金额贡献度

十七：RFM数据的创建过程，每家电商的情况个不同

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十八：RFM分析的方法（等级划分样式）

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十九：RFM有针对性的使用

①例如：今年春展｢化妆品A的品牌活动｣的目标对象

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二十：客户分类

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第三章：数据库营销--实施流程

二十一：实施步骤（图下）

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二十二：1.数据获取与整理数据--收集数据

①关于客户数据

>人口统计属性(年齢丶性别丶住所丶联系方式丶交易记录等..)

>心理属性(问卷调查数据等心理方面的数据显示丶有关数据使用权限)

>行为属性(实体店交易丶网购行为数据与交易数据丶对活动的响应)

②关于商品与服务的数据

>公司商品与服务的数据:对客户购买行为的了解渠道

③关于渠道数据

>每个活动渠道的数据:客户对各种渠道活动的反应

④关于整个企业的业务数据

>历史的营销活动丶成本信息

>各个渠道的运营状态丶成本信息

>整体商业活动和盈利能力的最优化执行丶提升客户价值

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二十四：1.数据获取与整理数据--客户分类（细分的属性变量之间的关系）

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二十五：1.数据获取与整理数据--客户成长周期

①每一个阶段如何分类？

②多样化人生:孕育各类生活方式

>工作方式:毕业丶就业丶失业丶创业...

>家庭结构:一生独身丶晩婚丶丁克族丶2代同居...

>儿童的教育方式：丶家庭对教育资金的管理...

>收入结构的变化(2级分化)丶家庭结构(无儿女丶老年化)...

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二十六：2.分析数据--了解客户行为（客户数量的变化）

①一定时期内的客户数量增加/减少

②显示各指标的趋势

>阻止流失是否见效？

③比较每个部分

>新客户增加与老客户流失对比如何？

>客户流失率最高的是那个渠道？

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二十七：2.数据分析-了解客户（收益的理解1）

①客户在各个时期的收入丶每个客户的中支出

②收益的分解

>每个渠道的收益如何？

>每类商品的收益如何?

>收益最高的是那部分客户？

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二十八：3.营销活动策划--重要的四点

①目标...筛选目标客户

②活动...提供折扣的信息（商品）

③时机...联系客户的时机

④渠道...测试渠道反应

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二十九：3.营销活动策划--筛选目标客户

①分段筛选丶每个活动选择适当的客户

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三十：3.营销活动策划--提供各类活动或促销

①客户需求丶兴趣的理解

>更新化妆品信息:什么时候有新的活动?

②确定事件的需求

>大额消费:发生了什么事？

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三十一：3.营销活动策划--接触客户的的时间

①不要错过客户有[需求]的时机

>关于春装的时序?

②准确的检测出每个客户需求的时间

>大额消费:「何时发生大额消费」需要检测定义？

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三十二：3.营销活动策划--测试接触渠道的反应

①寻找合适的渠道

>每一个渠道的反应率（短信丶邮件丶微博丶微信等...）

②重要度根据成本配分

>优良客户>>>代表访问

>准优良客户>>>电话沟通

>其他客户>>>DM

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三十三：4.营销活动实施--活动实施列举

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三十四：4.营销活动实施--目标组V.S对照组（测试）

①活动:

>选择符合条件的客户

>然后对照目标组与控制组

②目标组:

>定位目标客群后再随机选择客户群，然后对比以确定是否得到预期的回应率

>观察评估结果并在此基础上改善/优化

>假设执行的结果有效

>目标组与控制组比较(例:不同的客户)

③控制组:

>为了与目标组对比

>从匹配的目标客户中随机选择

>与目标组对比反应率查看目标组是否效果显着

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三十五：5.营销活动评价与改善--活动评价

①活动实施后丶查找并改善今后的活动

>同样以各种分类规则丶发现更好的一部分活动

渠道:该渠道反应不良?ROI不明显?

商品:该商品反应不良?是否与客户期望符合丶还是需要组合商品？

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三十六：5.营销活动评价与改善--识别改善点

①更好的分享结果大面积实施

②需要认识改善点丶制定今后的重点领域

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第四章：案例分享[JCPenney]

三十七：JCPenney

①在美大型零售商1,000家店铺以上的零售百货店

>物理店舗丶B2C丶目录的3大渠道

>服装，首饰，鞋，饰物，家居用品，多种品种

②（2005年）的年销售额:超$18亿美元

>4,000万以上的顾客数

③数据仓库:多渠道销售的实现

>数据仓库集成每个渠道的客户数据

>分析市场营销与分析产品数据并加以利用

>2004年时使用60个节点

#过去三年知道每一个客户购物的特点#

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三十八：JCPenney的客户是谁?制定营销策略

①该企业重视客户购买行为的变量

②整合产品信息/营销信息等，每条渠道的数据（目录丶实体店丶B2C）

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三十九：营销策略设置在各个环节丶充分使用数据创造营销优势

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四十：基于客户的行为数据实施策略

①根据客户的行为属性分类

②利用价值:

>设置店内的陈列丶促进客户购物(下面图片)

>更改网页/目录页的顺序

>按购物无行为分类

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四十一：基于客户行为数据例每个渠道的利用

①直接邮寄的实体店

>180种选择客户的方法(筛选条件)开发和利用

>与目录携手共进，并推动同样的信息到互联网

②网络销售/Email传递

>一年4亿份Email

>店内促销支持

>根据过去的购买记录，选择目标客户

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四十二：基于客户行为数据使用2个渠道

①JCPenney是美国领先的目录销售公司（服装丶家庭用品）

>目录超过94页+大页面(每一种生活方式...)

>每年630亿页丶3亿8,400万部发行

>客户选定有240中以上的方法

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四十三：基于客户行为的数据其他

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四十四：JCPenneyDBM-综述

①利用DBM开发和利用各种分类活动

>生活方式，生活阶段多种多样，如购买产品行为，客户服务模式，都可以用于市场营销和产品开发

>侧重分析客户行为模型丶模型可以用于精炼和营销活动

提供给客户可以响应的折扣

每个渠道的行为与渠道亲近度

>制定战略部分丶从企业策略出发丶考虑到所有的日常工作情况

②多渠道的对应

>卖场(物理店舗)B2C等多渠道部署的一致性

>以战略企业诚信为基础，具有一致信息进行营销指导

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总结：数据运用成败的重要因素，人丶组织丶运作丶系统丶IT等..以上更重要的还是人为因素！

#CRM知识分享二#请看下期哦!>_<

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