成功案例2022-03-22

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4月8日消息，抖音电商总裁康泽宇在首届抖音电商生态大会上发表了主题为《兴趣创造美好生活》的演讲。会上，他明确了抖音电商的定义为兴趣电商。他认为兴趣电商是基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商。“目前，这部分需求还没有被市场很好的满足。这是抖音电商的发力方向。”康泽宇坦言，此外，他表示，到2023年，兴趣电商的体量将超过9万亿。

此外，康泽宇认为，GMV不是现阶段抖音电商的第一指标，而有质量的GMV才是抖音电商的核心指标。

以下是康泽宇演讲全文：

大家好，我叫康泽宇，是抖音电商的业务负责人。

大家可能对我不是很熟悉，先简单自我介绍一下。我是做技术出身，后来转行做了产品经理，喜欢做很大，很有价值的事情。在字节跳动这几年，我负责过几款国际化产品，做的比较好的是Helo，在当地有一些影响力。其实在做Helo的时候，利东就来找过我几次，希望我能试试，来做抖音电商。

其实，最开始我是有点犹豫的。我当时感觉在国内电商业务好像很成熟了，我们来做电商能有什么增益呢?

但架不住利东一直跟我说，这个事是个很大很大，赶紧来做，那我就说先试试看。

在加入抖音电商之前，有一次利东找我谈话。利东问我：“你今天想买啥?”我想了半天，说：“没啥!”利东说：“你刷刷抖音，看到好东西，买买看!”后来，我在抖音上看到一个直播间，田姥姥的外孙，在直播介绍一款天海藏速食小龙虾，虾肉饱满、汤汁浓郁，看上去特别好吃。我就果断下了在抖音电商的第一单。收到之后，我一尝，果真，好吃，真香!我第一次发现，原来食品工业发展这么快。

除了自己下单，我也同步开始做一些用户调研。这也是我们公司的传统，做业务要了解我们的用户嘛。我问了很多朋友，发现大家在抖音上的购物经历跟我都很类似，本来也没打算买什么，结果刷着刷着，发现：哎这个东西不错，这么方便，这么好，就买了。

那我后来慢慢觉得，这确实是一个很大很大的机会，很多用户都没有被满足好。感觉这件事可能确实有点意思，我们做应该可以给行业带来一些新价值，所以我也就接了这个活。

今天我分享的主题就是《兴趣创造美好生活》。

什么是兴趣电商?

我们公司其实是去年才开始正式做电商，外界对抖音做电商有很多解读，说我们是直播电商，或者内容电商，但是我们感觉这些定义都不够准确。

比如内容电商，对任何电商形态来说，可能内容都非常重要。在没有电商的时代，消费品的外包装就很重要，那也是内容。

再比如直播电商，直播只是一个承载形式，短视频、图文，都是信息的承载形式，我们觉得形式可能不是最关键的。

我们内部对这个新的电商形态的看法是“兴趣电商”——一种基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商。

兴趣电商的核心是，主动帮助用户发现他潜在的需求。

兴趣电商其实有点像逛街。早期大众消费时代，大家是需要什么买什么;后来大家的生活富裕了，出现了很多shopping mall、精品店，大家去逛街，也没有什么特别明确的需求，就是看到什么喜欢就买。

就像我在抖音电商的第一单一样，在兴趣电商场景下，消费者的需求是不明确的，这是兴趣电商最大的特点。所以我们说，形式不是很关键，更关键的是，你怎么帮助用户发现自己的潜在需求，帮助商家把商品推荐给感兴趣的人。

逛街的需求一直有，为什么抖音直到去年才开始大规模进入这个领域呢?

是因为短视频和直播的普及，让商品展示变得更生动、直观。大幅度降低了消费者的决策门槛。而去年的疫情，让更多商家第一次通过短视频直播带货，也是很多人第一次尝试通过短视频和直播购物。

其次，兴趣推荐技术变得越来越成熟，基于兴趣的个性化推荐已经成为市场标配。

最后，大量优秀的内容创作者出现，使得海量优质商品，通过更好的内容形态被展示。商家也可以通过这些创作者触达更多消费者。

兴趣电商的价值和机会

我们认为，兴趣电商是非常有价值的。

首先，帮消费者找到潜在的需求是很有价值的。大家买东西，除了刚需之外，还有很多对美好生活的追求。我是个爱旅游的人，喜欢好山好水好风光，抖音上最爱看的就是旅游达人们分享的旅拍。我一直有一个困扰就是酒店的电热水壶，总感觉不那么卫生，也没法带出门。后来，我在抖音上看到一款摩飞便携烧水壶的评测，这个烧水壶精致小巧、便于收纳、热水方便。看到这个视频，我就立刻下单了。后来，这个水壶就成为我居家旅行的必备行头，这次来广州也带了。如果没有兴趣电商，我可能就错过了这个生活的快乐。兴趣电商可以告诉我们“生活原来还可以这样过”。

对商家来说，一方面更多的消费被挖掘出来，另一方面，也能更精准的找到自己的消费者。以前，如果你有一款新的商品，你需要把它们铺满各个商场、超市的“堆头”，或者开很多专卖店，聘请很多导购员。现在，每一个直播间，就是一家“品牌旗舰店”、“专卖店”、“精品店”，并且，抖音电商可以帮助你快速触达全国用户。据商家的反馈显示，他们在抖音电商上的消费者中，85%以上是新客户。兴趣电商为商家带来了更大的市场和机会。

说了这么多价值和机会，我相信各位一定很好奇，兴趣电商的未来到底会有多大?

根据第三方测算，兴趣电商的GMV到2023年大概会超过9.5万亿。整个电商行业会有越来越多的参与者转向兴趣电商。

兴趣电商的机会大，抖音电商在里面的机会当然也很大。

抖音的日活跃用户数超过6亿，有国内最多的创作者，以及最完善和健康的内容生态体系。当然，在兴趣推荐方面的技术方面我们也很有信心。所以我觉得我们有很大的机会做好这件事。

有质量的GMV才是核心指标

讲完了我们对兴趣电商的想法，我还想谈谈我们对电商的的态度。

我们团队的共识是：对于现阶段的抖音电商来说，GMV不是第一指标。完善平台对商家的基础服务能力，为用户提供极致的购买保障、客服体验才是现阶段抖音电商的重中之重。有质量的GMV才是核心指标。

去年，我刚来电商的时候，直播带货正好大热，大家一股脑儿都来做。行业内一些明星，没准备好，带货翻了车，各方面都有不少质疑。我问了很多同事，也找了很多合作伙伴，虽然大家说了很多困难，但是没有一个人说不想带“好货”。那我就有信心了，归根结底是，是要把货做好。

我来电商后带领团队做的第一件事，就是把平台治理提到了最高优先级，我们从所有做GMV的团队抽调大量产品、技术、运营骨干来做平台治理，宁愿牺牲GMV也要做好商家、商品的治理管控。

前不久，我们发布了《2020抖音电商消费者权益保护年度报告》，从去年6月至今，我们通过技术手段识别超4万次店铺违法违规行为，在上架前成功拦截违规商品超30万件，累计下架违规商品超百万件。平台治理是一个长期工作，我们还会不计成本，大力投入，为我们的商家、达人、机构，营造一个良性的经商环境。

我们希望为广大商家提供良好的经营环境，保障每个消费者的购物体验，不让劣币驱逐良币。只有高GMV不是抖音电商，能提供优价好物才是抖音电商。

此外，抖音电商团队也非常重视社会责任。过去一年，共有110位市县长走进抖音直播间，帮助销售农产品1.23亿元，其中贫困县的商品卖出了超过6000万元。湖南省安化县原副县长陈灿平，他通过抖音号“陈县长说安化”帮助茶企、茶农销售茶叶。半年内直播300多场，总销售额为1500万元，累计帮助近千人脱贫。

最后跟大家分享一下我的飞书签名：

很远很远，戒骄戒躁

这八个字很好地展现了我们对于电商这件事的态度：我们非常看好兴趣电商的前景，但同时对于平台的业绩有耐心，并不急于一时。

我希望广大商家朋友能跟我们一样，对抖音电商有耐心，能够持续投入。

让达人：为你的粉丝们，带去优价好物。

帮商家：把你的优价好物，给到全网的用户。

也希望让用户：美好生活触手可及。

抖音电商的故事才刚刚开始，希望大家能和我们一起，共同成长，共同收获。

谢谢大家!

抖音兴起点餐功能，美团又多一竞争对手？

这个清明假期，外出聚餐的人们开始发现，餐厅桌上的二维码是越来越多了：不光有商家的点餐系统二维码，还有商家公众号二维码、美团店铺二维码，甚至还出现了之前并不常见的抖音二维码。

当顾客打开抖音，扫描抖音二维码，就会跳转到餐厅的销售页面。88代100优惠券、298元套餐等优惠价商品，都会在这个界面中集中展示。用户只需完成支付，就可以享受套餐的优惠了。

而当顾客在抖音完成了这样的一系列操作时，不由得会想到另外一款产品：

美团。

顾客手机扫描餐桌二维码、购买优惠券、商家核销优惠券，这套流程，曾经被美团、口碑等“千团大战”胜利者们玩得十分通透。而现在，美团们正在面临一个来势汹汹的竞争者。

当抖音和美团开始抢餐桌

一张餐桌上贴着四五个二维码，已经是很多餐厅中的普遍现象。

相比美团、口碑，抖音是餐桌上的后来者，但凭借着短视频内容能力带来的营销势能，刚一出现，就几乎一下子切入了美团们的核心阵地“偷了家”。

刺猬公社(ID：ciweigongshe)在北京的数家餐厅随机观察发现，目前已经有大约三分之一的团购顾客，选择在抖音上购买优惠套餐。

比较美团、口碑等团购平台，抖音的团购优惠套餐的打折力度更大。在一些三线城市的餐厅，抖音上仅需98元就能团购到双人份烤肉套餐;而在美团上，双人套餐的价格为198元。尽管在美团上的套餐中高级食材比例略多，但比较下来，抖音的团购套餐实惠程度远超美团等平台。

“我们目前都是自己贴钱在发优惠券。”一些餐饮商家表示，他们都是刚刚入驻，但抖音并没有向他们提供补贴。相对低廉的优惠套餐，是他们为了打响口碑。

这也让抖音的平台竞争力更有持续性。相比当年“千团大战”时，众多团购网站采取的烧钱式补贴策略，抖音在此时显得相对克制，将主要精力放在了赋能商家、提高内容种草能力之上，实打实的补贴等“硬成本”，一般由商家来承担。

现金弹药充足却不烧钱的抖音，毫无疑问已经在撼动着美团们的核心根基了。

而相对优惠的团购价格，也仅仅是抖音在这场新的团购较量中获得的第一个优势。相对于美团们，内容营销带来的种草潜力才是抖音的最大潜在势能。如今，抖音正在试图把这种势能转化为比单纯的短视频带货，更强大的内容营销能力。

当用户扫描商家优惠券二维码后，手机屏幕上也会显示商家的店铺详情页面。在这个页面上，集中展示了和这个店铺有关的视频内容。用户想要了解关于这家店铺的更多信息，只需在详情页面上看几个抖音视频，就能知道什么菜好吃、有什么特色玩法了。这是抖音在短视频战争中胜出后获得的用户路径依赖优势。

更令美团们望尘莫及的是，抖音还将KOL和店铺紧密结合了起来。抖音特别在店铺详情页设置了达人探店板块，店铺所在区域内有影响力的网红达人探店视频，都会放在这里进行集中展示。

一般来说，由于达人的制作水平较高，并且与店铺有合作，探店视频的卖相较好，对于顾客来说是一个种草利器，也成了店铺在抖音上的内容门面。这些平台原生的内容，在对潜在顾客进行种草时更加不留痕迹，内容本身与广告深度结合，从“硬广”变成了软植入。

相较于快手的社交属性，抖音的媒体属性更强一些，但都并未声称自己是媒体平台，它更接近于生活方式。这种理念和内容把控，让与人们生活更接近的内容得到大规模传播，用户对这类内容的接受程度也更高。

美团们也不是没有想过用短视频内容占领用户。根据北京商报的报道，早在2022年6月左右，美团外卖就给商家开放了短视频广告板块，用户点击商家短视频广告后，就能直接进入点单页面。

表面上看，抖音和美团采用的都是“内容获客”的逻辑，都希望通过短视频内容完成对消费者的种草，再实现从种草到购买之间的闭环。

但两者的起点不同，抖音已经积累起了相当大的短视频种草能力，现在做的只是把用户留在抖音，追求让用户在抖音体系之内完成购买，实现从种草到消费的闭环;美团们则走了一条相反的路。而对于餐饮等线下行业来说，更需要的是强化线上种草这一环节。

这也就不难解释，为什么这么多的商家宁肯贴钱做优惠，也要登陆抖音做推广了。

抖音不止想做餐饮行业的标配，还想要更多

在抖音，整个吃喝玩乐行业都有“抖音吃喝玩乐榜”，每个城市都根据休闲娱乐、游玩住宿、美食等品类，排列出了推荐榜单。根据城市的发达程度，榜单的细分程度也略有不同，一般都包含了吃喝玩乐游等常见的本地生活领域。

这一系列本地榜单的背后，也意味着抖音的野心绝不仅限于餐桌上的二维码，它瞄准的是美团核心的本地生活业务，以及携程、同程、飞猪们的旅行门票业务。

也就是说，抖音会将每一个能用短视频种草的业务板块，都变成在抖音种草、在抖音消费的一条龙式闭环业务。曾有自媒体评论称，“......不管什么业务，掌握流量的抖音都有从渠道端反打上游的机会。”现在看来，抖音反打线下的成效正在显现。

对于商家来说，就不必通过抖音向其他平台引流，减少了重复跳转带来的用户流失;但对于美团、携程们来说，则构成了一个巨大的潜在威胁。

另外，从人员配置上也不难看出字节跳动在本地生活业务上的野心。

自媒体晚点LatePost在2022年12月报道称，字节跳动商业化部成立了专门拓展本地生活业务的“本地直营业务中心”，约一万名员工将在2022年1月调整至该中心，围绕生活服务、文化旅游和餐饮等行业进行客户挖掘。

美团等本地生活平台和抖音之间的合作，也在以肉眼可见的速度在减少。

2022年9月，抖音还曾力推过美团直播间，助推美团销售特价机票、霸王餐、美团打车年卡等产品，销售额破千万元。现在，虽然美团的官方账号仍在抖音很活跃，但已经很久没有这样的亲密合作了。

本地生活与短视频内容有本质区别，前者更注重人与人之间的服务，后者注重人与物之间的消费。单纯的消费容易用技术和机制解决标准化问题，但人与人的沟通需要投入更多精力，抖音正在加入一场前端大战，这种战争需要营造势能的能力和资源组织的能力。

在中国互联网公司越做越重的今天，抖音是这场战争中的明星选手。

抖音能否复刻“大力出奇迹”

这次，抖音会对美团们造成多大的冲击?能否像新媒体代替传统媒体那样，收割美团们的广告营销、商家服务市场份额?

从用户的角度来看，抖音确实在做便利消费者的事情。

在短视频平台一手种草、一手消费，一方面是在更新用户的使用习惯，另一方面是在顺应用户的习惯。过去，用户已经习惯于抖音种草，再到线下店拔草，在美团等平台使用优惠券付款。

抖音的做法，等于在帮消费者“减负”，拔草的过程变得更顺畅。不过，让消费者转变认知不是一个容易的事情。当年的千团大战，已经培养了用户在美团等平台上进行团购消费的习惯。在抖音团购优惠券，仍需要相当漫长的转变过程。

此外，抖音虽然在进军餐桌的征程中战绩斐然，但快手也在做类似的事情。早在2022年，快手就推出了本地生活服务功能;近期，快手在首页设置了“本地生活服务”按钮，提供美食和城市旅游等服务。

在发展的过程中，两个老对手越来越像，这并不奇怪。因此，抖音在本地生活领域，也必将和快手直接竞争。这种本地生活业务一方面来自用户自发的需求，另一方面也有来自To B端商家的助推，商家需要抖音或快手内部提供关于本地生活服务的商业工具，他们采买的大量商业订单，让二者更能看清这门生意的油水到底有多少。

特别需要指出的是，快手在2022年，曾一度否定它在本地生活服务上与美团和大众点评是竞争关系，不排除与美团等平台进行合作的可‘’能。对于抖音来说，如果快手联盟美团等平台，也将对它在本地生活业务上的扩张野心产生阻碍。

另外，线下的逻辑和线上大不相同。这是因为，互联网上的业务很容易标准化，而到了线下，需要当面交付消费者的业务往往会面临多种不确定性的扰动，变得难以标准化。

字节跳动一直坚持“大力出奇迹”的运营传统，固然在线上渠道胜多败少，但到了线下，大力能否持续出奇迹，还需要更多的案例进行验证。

BAT都没有撼动的携程，就是一个很好的例子。当年在腾讯、阿里、百度的围攻中，携程一直没有被打倒，守住了在线旅游和订票业务这个与线下行业结合密切的“一亩三分地”。在2022年的疫情中，携程也借助密集的直播带货等手段顽强求生，熬过了这段艰难时刻。

在这方面美团的优势和携程类似，在长期的运营中积累了很深的线下护城河。

抖音来势汹汹，但相比美团在本地生活领域长期以来的巨大投入，抖音在这方面的数据、商家积累还相对单薄。在美团也开始通过内容防御抖音之后，抖音能从美团的虎口中夺下多大的一块肥肉，仍未可知。

不过，平静已久的团购和本地生活赛道，也必将被抖音搅动这一池春水。

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