多多开店2022-03-20

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huoxing799

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抖音在我们眼中可以说是移动互联网时代中最具代表性的App之一，为什么这样说?和我们常见、常用的“桌面移动化App”不一样，抖音在诞生之初就只为智能手机而生，因此UI和交互逻辑也都为竖屏设备进行针对性优化，比如说上下滑动切换内容、竖向的UI元素排布等等。

以抖音为代表的App可以说是移动互联网时代的坚实拥护者，他们轻视或者说极不重视网页端/PC端的用户和他们的使用体验，有一些软件如微信，尽管推出了网页版/PC版的应用，但功能体验和数量上和移动端均有较大差距。

当然，我们完全可以理解这些软件不重视网页端/PC端的做法，毕竟在移动互联网时代，各大平台的网页端访问量出现了断崖式下滑。以淘宝为例，在2022年初期网页端的访客量只有总访问量的10%，而90%的人都会选择用手机淘宝来浏览、选购商品。

更不用说抖音了，与其问“抖音为什么不出网页版”，倒不如先搞清楚一个事实：抖音能够大火的根本原因，就是因为它是一款为智能手机、移动互联网量身定做的软件。

首先，为了迎合移动网络不太稳定、有流量限制的现状，抖音主打“短视频”概念，将平台上的视频长度限制在1分钟以内，这意味着用户可以利用碎片化时间来“刷抖音”，提升了应用打开时长;其次在相同的使用时间里，用户能浏览的内容数量也更多，满足了短平快时代用户的内容感官刺激需求。

其次，抖音上的内容创作靠手机就能完成，系统内置的各种滤镜、拍摄工具可以帮助用户快速进行创作，让抖音的UCG内容生态拥有健康的闭环，为此我们见到抖音火爆以来给我们带来了数不胜数的创意和短剧新模式，甚至在一定程度上反哺了中文UCG圈子。

所以说了这么多，“抖音不推出网页版”似乎已经无需再去强调，但这时候的抖音却狠狠地打了我们的脸：6月21日消息，抖音官方正式上线网页版平台，虽然还是测试版，但已经称得上“麻雀虽小五脏俱全”。

被视为“移动互联网时代最有代表性App”的抖音却反其道地推出了网页版，这的确是令人感到不解的行为。但结合这两年市场行情的变化和抖音的官方解释，理由自然变得清晰了。

01 新的网页版的确挺好用

小雷相信绝大多数人第一次使用抖音，都是被平台上的小姐姐或者搞怪视频吸引，换言之抖音最初的平台属性是和娱乐休闲强相关，“博君一笑”的短内容用智能手机来呈现自然绰绰有余。

但正如抖音官方所言，经过多年发展抖音已经成长为日活超5亿的超级平台，而随着用户数量的增多、丰富，抖音的传播价值得到社会一致认可，其内容的深度和广度也不断延伸。

比如说，很多的科研机构、教育机构会利用抖音的平台影响力发布一些知识类、教育类内容，而学生群体也会在抖音上学习新的知识。同时，相对的严肃内容在制作上会更多地以横向内容为主，而这些内容放在手机抖音上，则会出现显示上的问题，所以抖音便顺势推出网页版平台，让横向的、严肃类的内容有更好的观影体验。

如此看来，网页版抖音出现的原因只有一个：超过5分钟的高时长、横版内容在抖音整体内容的比例中不断增多，甚至达到了存在可观商业价值的地步，所以抖音也顺势而为，推出了网页平台，以满足这类内容的观看需求。

让我们先来看看抖音最新推出的网页版。从首页界面来看，抖音网页版走的依然是“简洁风”，但和大多数的知名视频平台相比，这样的设计元素简洁得令人觉得有些“简陋”。

在内容方面，正如抖音官方所说网页版上呈现的几乎都是横版内容，个人认为是抖音利用算法将不同的内容区分开，让网页版抖音只显示横版视频。但也有一些内容原本是横版但针对竖版进行优化，所以观感有些奇怪。

点开一个视频，抖音网页版的播放器功能不算太多，视频画面不是在屏幕中间，而是位于偏左的一侧，另外播放器最左侧留出了一个黑色的视觉缓冲区，刚看上去会让人觉得是不是播放器出现了页面显示错误的BUG。

就观看体验来说，网页版抖音在看横版视频时的确更舒服，更加清晰的进度条也有助于我们快速定位，在视频中找到自己想看的时间点。如果我们在手机上用抖音看横版视频，尤其是长时长视频，则会遇到画面利用率不够、拖动进度条麻烦等问题，和网页版相比观看体验差很多。

另外，抖音官方提到网页版的另一个亮点在于搜索框，在首页中我们可以见到搜索框出现在非常显眼的位置，为此我们也不难理解抖音的用意：希望我们在网页版上多多利用搜索功能。

我们知道，算法推荐是抖音成功的关键大招，是“刷抖音”会令人上瘾的根源。但在网页版上，信息的呈现虽然也有算法的成分，但味道却远不如手机端那么浓，而搜索框的前置也意味着，抖音希望我们更多地利用搜索功能去找到自己想要的内容，而不是等着系统算法进行推荐。

到这里小雷可以说，抖音网页版和手机版已经是完全不同的两回事，手机端的抖音是更专注于消磨碎片化时间的“消遣工具”，那电脑端的抖音则有成为“专业工具库”的趋势，用户可以在网页版抖音中通过搜索找到自己想看的内容。

02 横竖、长短视频终将分家?

从抖音网页版的种种特性来看，它似乎是抖音处心积虑的、特意为横版中长视频搭建的平台，这是不是意味着未来抖音要彻底地把横版、长视频分开，让手机端抖音安心做好竖版短视频的工作，各司其职?

小雷认为这不太可能，网页版抖音的确有自己的使命在，例如让一些教育、知识类内容有更好的分发渠道，但这不代表要让手机端抖音上的类似内容全部消失。相反，在今天依然有不可估量的用户有着在手机上观看横版、知识类视频的需求，尽管观影条件不是那么完美，但对他们来说“能够随时看到”也很重要。

这个时候抖音推出网页版，恐怕也和线上教育的火热有密切关系。大家都知道，疫情的原因让线上远程交流得到重视，尤其是线上教育领域收益最大。除了线上教育软件得到了蓬勃发展外，相关硬件比如笔记本电脑、平板电脑等也因此受益获得了显著的销量增长，可以说任何和线上教育沾边的行业都获得效益上的提升，如果抖音可以趁着这股东风让业务基本盘变得更大，岂不快哉?

或许，抖音网页版的出现是一个新的尝试，是抖音对传统渠道、横版视频领域中用户接受程度的试探。对抖音来说，凭借短视频模式它已经取得了足够令人感到骄傲的成绩，但局限于短视频模式，会不会让抖音止步不前?并不是没有可能。

我们见到，在抖音成功之后几乎一夜之间国内的互联网巨头都在搞短视频，除了腾讯之外一向以长视频为主的B站也开始尝试短视频运营，虽然在商业表现上还没有对手可以追得上抖音，但我们常说“进攻才是最好的防守”，抖音主动出击探索更多的可能性也十分正常。

最后，抖音推出网页版这个动作也让我们看到，其实桌面端仍有可观的潜力，虽然过去十年了唱衰PC市场的声音络绎不绝，但从结果来看桌面端设备的生命力要远比我们想象中顽强。而对于小雷来说，抖音推出桌面版也意味着“摸鱼”不再需要拿着手机，隐蔽性变得更强了。

从抖音电商的基本逻辑，能看出哪些投资机会？

今年“618”的几组数据很有意思。中新经纬研究院、中国国际电子商务中心研究院联合发布的《“618”前瞻观察报告》显示，今年618天猫平台上有459家老字号品牌和108个新锐品牌，京东有424家老字号品牌和98个新锐品牌，抖音有107家老字号品牌和71个新锐品牌。

新锐品牌成为各大平台关注的重点。抖音电商在618期间还推出了“抖品牌专项扶持计划”，目标是在未来一年帮助100个新品牌在抖音销售过亿。

而这背后，是抖音用户的商业价值在过去一年迅速攀升，月活用户广告价值高达189.39元，在各平台中排名第二，仅次于天猫。商业价值红利的快速释放自然吸引了不少新品牌的目光，以期在日益中心化的电商生态之外找寻突破点。

事实上，新消费浪潮下，新品牌们如雨后春笋，不断涌现。品牌逐“流量”而居，但流量并非人人易得，具有哪些特征的新品牌更适合在抖音发展?又如何获得投资人的青睐?

抖音电商的基本逻辑

在谈抖音新品牌之前，首先要搞清楚抖音电商的基本逻辑。

在投资过罗永浩直播间的万物资本及浅石创投合伙人郑毅看来，在现代文明社会，当大多数人跳脱了只满足衣食住行的基本物质需求层面，开始进入到用消费来定义自我的层面。

那么，消费行为就变成了人们寻求社会认同感、寻找锚定的社会阶层以及打发时间的娱乐方式，即“非计划性、非意图性”消费。

究其原因，如今已经进入了产能过剩的年代，人们对商品的定义不再是物理属性的“被需要”，而会更多赋予精神属性或社会属性。

比如，从传统维度看，泡泡玛特的盲盒不具备功能属性，消费者买来纯粹是为了取悦自己。购物过程就是享受的，像看电影一样。

在抖音的消费可以归于此类，而在传统电商大部分仍是“计划性、意图性”的消费。

从另一个角度来看，由于不是刚需，这些“非计划性、非意图性消费”产生的理由是需要被灌输给用户的，即需要一个场景和过程来告诉用户，这是“你需要的商品”，也就是“种草”。

这个过程更多的不是发生在综合电商，而是在公众号文章、小红书测评以及抖音、快手的短视频里。

即使综合电商平台们在努力地让用户停留，让用户逛起来更开心，比如淘宝的微淘、视频、直播等。但用户绝大部分的时间还是花在小红书、短视频、B站。

而从用户端来看，郑毅认为，今天的用户是带着开放性的心智看内容，尤其是在短视频平台。

短视频的产品形态很像广告。因为传统广告的基本流程，就是用户一打开就要吸引眼球，先埋一个伏笔，然后展开内容，最后升华。剪辑时，需要剪成15秒、30秒、45秒等不同的长度，分发到不同的媒介渠道。

“抖音、快手的短视频非常像广告的呈现形式，在两个不同的短视频之间切换也不会显得唐突。可以理解为，大家对广告的心态是觉得好玩儿的，甚至喜欢看各种各样的广告。可能很多用户在抖音刷4~5个短视频，就会看到1个广告，但大部分用户的心态是开放的。”

从本质来讲，广告或者营销是引起用户关注自身需求的过程。首先是引起用户关注一个需求问题，然后给出相应的解决方案和选项，最后达成需求的满足。

过去，从内容制作到引发消费者关注需求，再到消费者购买，每个环节分工是相对有序的。

在传统电商，大部分消费者是从别的渠道种草引发需求，然后回到淘宝、京东完成购买。这一购买决策流程是比较长的，就会产生损耗、降低转化率低。

现在因为第三方的架构成熟，用户在种草的同时可以直接完成购买。而“种草”又是通过对用户行为偏好的学习和理解，极大程度地提高了体验，基于系统分发，可以做到千人千面的广告。

也就是说，抖音正在影响和改变着消费者的消费决策路径。

另一方面，传统电商在过去20年时间，为电商体系打下非常好的基础架构。比如淘宝、京东，已经在物流体系、前置仓、供应链、品类选择以及流量分发推荐系统等方面做得非常完善和发达，实现了电商典型的“多快好省”属性。

因此，在许多优质的第三方平台，购物体验跟在综合电商已经没有特别大的差别了。

此外，郑毅也提到，过去消费者建立对商家或品牌的信赖，一定程度上是需要大平台的背书的，但现在的平台和渠道非常多，建立信任和背书的主体变成了品牌或小渠道，消费者只要保证购买的是正品，不一定非常在意是在哪个渠道买的。

哪些品类更有机会

“过去中国电商不是在卖商品，而是在卖图文——消费者浏览一张张商品的图文介绍，然后完成购买和转化。但到了抖音、快手以及直播电商，商品展示的形式从图文升级为视频。”郑毅告诉创业邦。

相比于传统的图文形式，短视频与直播的方式更为直观，也更能短时间内建立品牌力。抖音上的用户群体以年轻人为主，年轻人普遍碎片化时间较多，也更容易接受这样的信息。

“有些品类在从图文升级到视频的时候，展示效果是没有差别的。比如说手机，大部分人买手机看参数，图文展示的参数可能比视频展示更细致清晰。但另一些品类从图文时代到视频时代，展示效果会产生巨大的差别。

为什么口红在李佳琦直播间非常火爆?本质上是用视频来表达比图文更有说服力，因为消费者能看到动态的使用效果，再结合使用场景的描述，相比于图文是有竞争力的。”

在郑毅看来，饰品、美瞳、服装等品类也都具备这样的特征，在图文展示时比较难表现出搭配效果和使用场景，但在视频时代反而如鱼得水。

也有投资人认为，抖音流量红利对于男性消费市场的改变要强于女性消费市场。

以抖音男装第一品牌白小T为例，其A轮领投方华映资本投资总监刘天杰曾向媒体表示，男性消费品传统上是一门被动的生意，男性对自身服装需求的感知能力较弱，传统货架电商模式很难激发男性的消费需求，而以算法推荐和定向投放为基础的“货找人”带来了核心变量。白小T正是抓住了这波红利，在不到一年时间内迅速起量。

郑毅提到，万物资本会关注天然带有媒介和渠道红利的品类。因为视频化的展现和新用户的连接，过去有些产品在线上有限制，现在变得好卖了。换句话说，就是把抖音的流量和内容红利，转化成品牌自己的生意红利。

另一些适合抖音的品类则是曾经在线下较为依赖导购的。由于存在信息不对称，这些品类用图文的方式比较难讲解，线上的渗透率迟迟上不来。

“母婴品类就有这些特征。很多人在没有成为父母之前，不会想要去了解这些产品或品牌。但当有需求时，又是非常迫切的需求，消费者会发现自己面临非常复杂的选项，这时就需要听导购的讲解。”

郑毅表示，如果是纯粹从线上起步的新品牌，最好考虑与以上特性中的某一点结合，要么是通过视频加强展现效果，要么需要强导购讲解。

他还观察到一种情况，即大部分的消费品外包装，都是为渠道设计的。比如大卖场中洗衣液的容量都很大，瓶身是扁而高的形状，因为在同样容量的情况下，较大的外立面使得洗衣液在大卖场的货架上很显眼，容易获取消费者的注意力。

但在抖音的场景中，这一包装设计逻辑就不再适用。例如，一些新品牌会将洗衣液的外包装设计成洗发水甚至是化妆品的形态，一瓶的容量只有150毫升或更少。

这么做的原因在于：第一，大容量的产品物流成本相对高;第二，大容量产品的单价不容易让用户产生购买冲动，用户更愿意尝试小瓶装;第三则是视频化展现时，对外观的需求变大，有设计感的包装在直播间里展示时很好看，很多人可能会因为颜值而购买产品。

“这些细节的差异值得关注。对于新品牌，我们看产品打造能力和品牌建设能力，卖货反而不是最核心的要素。在当下的市场环境里面，怎么去定位自己的品牌，怎么跟消费者沟通，怎么让自己变成‘长期主义’，这些都是很重要的。”郑毅说道。

此外，也有长期关注消费的投资人透露，抖音大力发展电商，平台官方会在各个类目中扶持一些原生品牌，会有类似于过去淘品牌的新品牌出现，按照这种逻辑去找抖音现在做得比较好的、官方扶持的品牌，会有一些新的投资机会。

而一直被视为抖音最直接竞争对手的快手，在上述投资人看来，快手的内容属性与抖音相比略显不足。在快手，粉丝跟博主的关系比较强，粉丝跟品牌的关系相对较弱。因此快手更适合已经成熟的大品牌，而新品牌在快手起量的机会相对较小。

不过，也有观点认为，所谓兴趣电商，其实是冲动消费，结果带来的往往是高居不下的退货量。而传统货架电商吸引到的用户，绝大多数是抱有强烈消费意愿的。

另一方面，冲动消费也限制了平均客单价，对于数码3C、大宗电器等商品，用户还是愿意选择“人找货”的方式计划性购买。

当然，新事物总是需要成长时间，抖音关于兴趣电商的理想能否实现，值得期待。

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