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滴滴、美团、拼多多三家巨头，用不到半年时间，将社区团购业务覆盖到全国近千座县市，渗透区域从“五环外”杀入“五环内”。

后进的巨头同样势头凶猛。京喜拼拼用时近四个月，在全国近80余座地级市上线;盒马集市也从今年开始扩张提速，相继进军南京、重庆、济南等城市。

今天，在全国几乎每一个省份、每一座县市，用户都能使用美团、橙心和多多，享受“今日下单、次日自提”的服务。

显然，以美团、滴滴和拼多多为首的巨头们，已经以“电光火石”之势，覆盖全国市场。

但硝烟并未散尽，巨头们仍在“冲锋”，而战争还将如何开打?

“捉对”较量

在地方战场，玩家们正“捉对”较量。

近期，山东橙心优选邀请团长参与“春季冲锋”活动，全省限量名额1000名，“有资质”的团长在完成每周制定目标后，可获得额外奖励，最高300元。

其中，对于“有资质”团长的定义，橙心要求报名参与活动的团长，近7日在一家互联网巨头级“竞对”平台的订单，要超过或等于450单。

社区团购平台间“暗度陈仓”，区域内战火正燃，这不止发生在山东。

今年3月起，美团、橙心、京喜拼拼等纷纷在上海开城，群龙聚首魔都;而最早进沪的多多买菜，就成为各家平台的直接“挖角对象”。

最直观的竞争体现在地推上，其他平台BD在“扫街开团”时，往往会以多多买菜的团点为第一目标，“照着多多买菜的(团点)去签约，一开一个准。”

更有巨头平台，将“紧盯多多”纳入到BD的每日任务，要求BD每日必须完成20户商家信息采集，上传多多买菜团长端的后台截图，任务未达标者还要被处以罚款。(详情见文章《社区团购“淞沪会战”》)

到去年年底，社区团购平台均未全面进入上海市场，但多多买菜在今年1月“抢发”进沪，团点数量迅速过万，这给落后近两个月才开城的美团、橙心等，带来巨大压力。

先发优势丧失，意味着竞争差距会不断拉大，社区团购的主流玩家们只得加速开城、扩张团点数量，美团优选甚至在上海开城当天，就是各区同步上线。

“上海市场必须做到全国第一”，更有玩家立下豪言壮语。

无论紧盯美团还是围攻多多，社区团购的区域战场中，战事烈度将逐步升级，领跑者会成为标靶，后进者会大举围攻，逐个城市、逐个区域的抢夺市场份额。

今年3月，阿里成立社区团购项目“零小哇优选”，并且在河南省筹备开团工作，计划进军郑州、焦作、新乡等城市;获阿里投资的十荟团，也在河南安阳、洛阳、周口等市招聘BD及BDM，开放岗位已经下沉到县市一级。

同时，在美团优选打出标杆的广东区域，多多买菜改变运营策略，省区总部与网格仓各派出一名BD，沿司机配送路线开团，提升履约效率，追赶与美团优选的差距。

区域战争依然波谲云诡。

局部开打

社区团购正从“全国战争”阶段，进入到“区域会战”之中。

实际上，滴滴、美团和拼多多等巨头甫一进入市场，均展现出惊人的扩张能力，地推团队在各省市迅速铺开。

美团地推有更强的执行力。去年11月，美团优选进入长沙时快速推进，扬言“把长沙街头所有店面扫了一遍”。两周多时间，就招募了近300名BD，累计开出近4万个团点。

多多买菜则是将地推工作“全外包”，招募服务商开团、BD薪资日结，开城速度同样高效;例如上海，多多买菜的团点棋布星罗，部分毗邻门店也全部入驻。

显然，为完成“覆盖全国市场”的阶段性目标，社区团购平台“粗放式”大扩张，目的是在短期内冲高团点数量，提高覆盖密度。

而在全国扩张进入尾声时，社区团购的“地方割据势力”已经出现：美团在广东“一战成名”，橙心优选在福建市场“名列前茅”……与此同时，各城市的团点数量也趋近饱和。

因此，各路玩家正迅速调整运营策略，新阶段的竞争目标更强调团效、履约等，而平台也会逐个区域、逐个省份地攻坚市场，啃下“硬骨头”。

在不同区域拿下第一，才能继续追逐全国第一的王冠。

各路兵力正沿此路径持续攻坚。在福州，去年9月，美团优选正式开城，到今年春节后，美团在当地转入运营阶段，BD的工作重心是动销(拉动销售)。

“能开的团点都开完了，接下来就是运营。”当地一位美团优选负责人透露。

其实，早于去年12月，多多买菜就在武汉开始招聘自有BD，考核指标不再是开团数量，而是要求“下辖团点的GMV超过50万”。

与此同时，美团优选也开始在江西、湖南和湖北等多地，委派第三方服务商，招募“C端拉新BD”。招聘负责人特别强调，岗位工作内容并非“签约门店”，而是“用户拉新”。

“门店都拉新完了，接下来当然就是拉新客了”，一位业内人士透露。

显然，用时不到半年，社区团购巨头从粗放式开城，快速过渡到精细化运营、精耕细作区域市场的阶段。

这场社区团购战事的节奏和烈度，远超外卖、网约车等任何一场本地生活战争。

实现全国市场覆盖后，各路兵力就要在地方区域内捉对较量，这意味着“局部战争”开打，后进者向“地方割据势力”发起进攻。地方诸侯之间再轮番上演激战。

结硬寨，打呆仗，硝烟味依然浓烈。

社区团购大战，京喜拼拼缘何如此迅猛？

今年3月，京东旗下京喜拼拼在上海开城，紧随多多、美团和橙心，会师魔都。

值得注意的是，互联网“新三家”均是在开通全国上千座县市后，才杀入上海;而京喜拼拼在全国仅点亮70余座地级市后，就极速进入上海市场。

京喜拼拼缘何如此迅猛?

去年12月，京东京喜正式升级为独立事业群，原社区团购业务并入其中，刘强东亲自带队;消息传出后不久，京东又以7亿美元独家投资兴盛优选。

随后，京东社区团购业务以统一的“京喜拼拼”为名，正式出山，去年圣诞节在东莞举行启动大会，12月28日小程序上线，2022年第一天全面上线13城。

这场社区团购大战，京东怎敢缺席?

“紧急行动”的背后，京东早在2022年就已布局社区团购。但抢占先发优势的京东，却因明州事件、核心业务增速下滑等内外之困，最终没能在社区团购领地站稳脚跟。

京喜拼拼此番再战，但社区团购的天，已经不是三年前的天。

01

急行

京喜拼拼正加速开城。

今年1月1日，京喜拼拼正式上线，并开通13座地级市，而在随后近四个月时间里，其已经累计开出近80座地级市。

开城数量上，与上线半年、开城千座的美团、多多和橙心相比，京喜拼拼尚不能与之抗衡，作为“后进者”，京喜拼拼只能奋力追赶、加速急行。

京喜“急行”，不止体现在开城速度上。

今年1月，京东旗下社区团购平台“京东区区购”在北京招聘BD，这一业务是京东在2022年4月推出的，在新冠疫情期间表现出色，月均GMV一度超过2000万元。

新BD的薪资构成为“底薪+提成”，销售提成是阶梯式：BD每月开发40个有效团以上发放提成，若每月开发100个有效团，提成最高110元/个。

但在有效团考核上，京东区区购要求，团点7天销售额500元才为有效，同时，开团首日最低销售额达到100元，司机才会配送。

否则，平台不予以团点上线资格。

严格要求有效团准入门槛，京喜拼拼有着“区域性盈利”的考虑。但在各路玩家都一拥而上争抢市场蛋糕时，开团速度才是第一位的。

“(有效团考核)压力太大”，一位南京的京喜拼拼服务商也表示。

于是乎，在新的竞争格局下，京喜拼拼加速调整策略。在新开城的上海，京喜拼拼的有效团考核调整为“7天新客(去重用户)下单额满150元”。

门槛降了一大截。

变化不止是考核指标，上海市场已经被互联网“新三家”、十荟团等多路兵力围攻，已经是姗姗来迟的京喜拼拼，只能加速冲锋。

“上海市场要拿全国第一”，有内部人士透露。

“刚来时候指标是每天必须开发10家门店，后来改成15家，再后来就是每天要开发15家以上，不到15家的BD就自动加班……原本是做六休一，开城前几天却连周日也要上班”，在平台狂飙突进之下，最基层的BD员工，也像精密仪器上的螺丝钉，加速运转。

同时，为了应对市场竞争，京喜拼拼号称“(在上海)我们始终要比竞对的团长佣金高一个点，其他平台10个点，我们就11个点。”

上海开城后，京喜拼拼也给出了更“丰厚”的团长冲单奖：团点每天有50名以上用户下单，件数超过100件，团长能拿到130元的额外奖励。

冲锋态势，可见一斑。

如果是三年前，有一定品牌沉淀的京东，在社区团购赛道稳健行军并无大碍，但时也、运也，社区团购新格局之下，事情正在起变化。

今日，社区团购战局波谲云诡，美团、滴滴和拼多多等均手握上百亿资金，大举砸向市场，一向稳扎稳打的京东，同样不能“坐以待毙”。

02

京东“大腿”

京东发力社区团购，在供应链和配送上也有长板。

京东“品质电商”“多快好省”的定位，也是其社区团购业务的最佳背书。今年疫情期间，有北京的京东区区购团长表示，平台选品定位是商超精品，比如鸡蛋里还有“可生食的鸡蛋”;而在接入京东物流后，京东区区购商品履约基本上是“准时达”。

这确实是“京东式”打法。

“我们(京喜拼拼)大仓在昆山，我们都是用自己的物流体系”，一位内部人士称，而在昆山市，京东物流也拥有一座“亚洲一号”智能物流园。

供应链和仓配的长板，源自京东商城和零售业务多年的沉淀，这体现在选品规则、仓库保鲜及存放、物流配送等各个细节上。

成立于2016年的京东生鲜，目前在全国拥有超过10个冷链仓库，而京东生鲜的仓库分为控温区、冷藏区和深冷区，用于存放不同性质的商品。

同时，京东生鲜冷链仓库的管理十分严格，比如会对进库商品设置锁定，如果一款肉制品的保质期为10天，锁定期可能为5天，即库存超过5天，肉就不会被批准出仓。

对社区团购平台而言，冷链仓配是重要环节，其虽然成本高、损耗高，但和商品品质高度挂钩，尤其是在即将到来的夏季，冷链保鲜将是各家平台必须迈过的一道坎。

在物流端，京东的优势更为突出。截止去年第三季度，京东物流在全国运营超过800个仓库，总仓储面积约2000万平方米。

在全国，京东物流已经构建起从亚洲一号(大仓)，到云仓和城市仓，再到配送网点的物流毛细血管。系统化和流程化的物流运作模式，正是社区团购优化履约的良药。

但这也带来另一问题：亏损。

有北京地区的供应商曾向媒体透露，京东区区购早前采用中心仓直发模式，与第三方物流合作，但在接入京东物流后，整个物流成本直线上升，最终导致亏损。

实际上，亏损并非问题核心，在社区团购大水漫灌式的发展下，亏损几乎是必经之路;而有社区团购的从业者曾透露：“京东打法比较克制，追求区域性盈利。”

在竞争愈发激烈之时，“稳健”往往也是隐患。

回归到各家平台的优势部分，拼多多的供应商体系较为成熟，美团地推的执行力更强……巨头玩家各有各的长板，“大腿”都很粗壮。

在此基础上，社区团购各路玩家实际比拼的是战略、扩张节奏和精细化程度，即在相对较少的亏损之下，快速跑到市场前列。

曾经稳健的京喜拼拼和京东区区购，能保证亏损最小，乃至区域盈利;但在战略速度和市场地位上，如今社区团购玩家都在大举烧钱，甚至“不进步就是后退”，这也同样拷问着京东的定力。

回归本质，京东为何要再战社区团购?

03

必争之地

在经历了千团大战、外卖大战和打车大战后，社区团购基本是消费互联网的最后一场大战。而在移动互联网流量红利告急之时，社区团购也是消费互联网的“最后一仗”。

电商平台争得不止是流量。

刚需高频的生活服务赛道，本就是比实物电商更具想象力的万亿级市场，这里已经孕育出国内互联网市值第三的公司美团。提出新零售的阿里、紧跟入场的京东，怎会放弃这块蛋糕。

社区团购成为了电商再战零售业态的契机。

最关键的是，社区团购的创变，源自商业模式本身，即在供应链、物流上压缩中间成本，颠覆传统电商、零售的流通链路。这是社区团购带来的宏观意义。

而社区团购也是京东打好“下沉市场攻坚战”的重要一步，其也因此选择了在下沉市场更具辨识度的品牌名称——京喜。

因此，社区团购是京东的“必争之地”。

另外，自2022年明州事件后，京东最核心的商城零售业务缺少第二增长曲线;如今，站在风口上的买菜业务，在供应链变革、下沉市场深耕等维度，都将在延伸京东商业版图的过程中，起到重要作用。

况且，伴随京东物流和京东健康等的上市，京东系公司到了收获期，集团层面也有更充足的资源和时间精力，来打好社区团购这场仗。

所以，京东再战社区团购，势头凶猛。

在以7亿美元投资兴盛优选后，京东在去年年底又以7.98亿港元入股地利集团，将后者的社区团购平台“滴哩集市”收入囊中。滴哩集市目前业务核心在东北，已经布局了10余座城市。

同时，还有消息传出，步步高旗下社区团购业务“小步优鲜”已经并入京东，而去年12月，双方还共同出资成立了长沙七鲜公司，负责七鲜品牌在湖南市场的拓展。

可见，正在谋划棋局的京东，还留有后手。

从去年开始的这场社区团购之战，京东没能守住先发攻势，而在战争全面升级的时机入局，京东想取胜，就“不得不”奋进。

但在社区团购这场波谲云诡的战事中，各路玩家距离终点线依然很远，鹿死谁手尚未可知。

“新三家”如此，京东更是如此。

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