客服知识 2022-03-20

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msc225

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3月23日，快手发布2022年第四季度及全年业绩。财报数据显示，2022年快手总收入增长50.2%至588亿元人民币，公司整体各项业务均保持高速增长，快手电商商品交易总额为3812亿元，同比2022年大幅增长539.5%。

整体交易规模增长的同时，快手电商的用户粘性也在不断加强。财报信息显示，快手电商用户平均复购率由2022年的45%提升至2022年的65%。

强粘性的私域流量带来了快手电商生态的快速发展，也开始为平台收入做出贡献：“其他服务”在第四季度贡献收入达到17亿，这部分收入主要来自快手电商服务。而且财报认为，2022年第四季度收入之所以从去年同期的119亿元增加52.7%至181亿人民币，“主要是由于线上营销服务及其他服务(包括电商业务)所致”。

针对直播电商业务的发展，快手创始人、董事长兼CEO宿华在随后的业绩电话会上表示，相比于使用时长，增强消费者对于主播、生产者或者商家的信任是一个更关键的要素，同时也希望在未来看到直播电商复购率的持续提升，因为这意味着“消费者对于商家的信任在持续地提升”。

“我们今年的一些举措，也在尝试打造更好的人和人之间相互信任的基础。”宿华在会上透露，增强直播电商平台的信任感将是未来平台发展的关键因素，快手电商将考虑增加对于商品、供应链端的影响和支持。

完善直播电商生态基建，让每个商家获得高效变现的机会

2022年是直播电商行业飞速发展的一年，也是快手电商逐渐走向成熟的一年。自2022年下半年正式入局直播电商以来，快手电商始终保持着陡峭的增长曲线，商品交易总额由2022年的人民币9660万增至2022年的3812亿元。

持续高速的增长速度，离不开基础建设的完善，2022年，快手电商在产品、服务、运营等多方面不断完善自身，通过自建分销库、上线商家等级体系、上线小店通、开启商家论坛等方式，不断增强自身基础能力、提升商家流量、赋能商家经营。

2022年6月，快手上线电商主播流量推广工具“小店通”，凭借精准粉丝定位和强效数据赋能，实现了公域流量对电商主播的高效分配，有效提升了快手电商整体店铺销量和主播单场GMV。11月，快手电商与商业化部门联合，推出针对电商商家的数据服务平台“快手生意通”，为直播电商商家提供精细化数据分析服务，帮助每一位商家用更低的门槛来做生意。

在基础建设不断完善的同时，快手电商也在持续优化商品供给能力。2022年5月，快手与京东达成战略合作，双方在零售供应链、品牌营销和数据能力共建等方面达成深入合作。不久后，快手电商推出品牌商品供应链联盟“好物联盟”，为各类主播达人提供了更多优质商品供给，极大降低了达人电商化门槛。

截止至2022年1月，入驻好物联盟的品牌商家中，有653家品牌销售额超过100万。据悉，2022年，快手好物联盟将延续“0费率”政策，入驻商家与推广者无需提交任何手续费，开通产品功能免费，并继续减免其推广佣金技术服务费。

持续支持中小主播商家成长，构建良性直播电商生态

良好健康的商业生态意味着所有商家可以享有平等的发展机会，这也是快手电商过去一年生态建设的重点所在。

2022年，针对中小商家的成长，快手电商在费率和运营等方面推出多项举措，有效推动了平台中腰部商家的快速发展，例如新商家开通快手小店生效后30天内，前100万元交易额享受平台技术服务费的减免。

同时，在快手平台举行营销活动期间，针对不同层级的主播，快手电商也会设定不同的佣金见面政策，主播充值粉条可享受大额返点。针对不同层级的商家，比如潜力商家、黑马商家、特色商家等，平台会给到全链路的运营赋能，全面助力商家成长。

此外，快手电商在2022年推出了多个专项扶持计划，定向支持中小商家的成长。8月份，快手电商推出两大全新扶持计划，首先是商家“双百”扶持计划，宣布在未来一年投入百亿资源包，为生态伙伴创造百亿级收入，孵化超过10万个年销售额过百万的新商家。同时快手电商发布服务商合伙人计划，计划在全国打造超过100个精品产业带基地、数百个官方服务商、孵化超过1万个产业带中腰部主播、开展超过100万场电商直播。

电商行业发展多元化，直播电商迈进2.0时代

纵观过去的一年，整个互联网经济市场规模快速增长的同时，直播电商也在加速传统行业的数字化转型升级。对比传统电商的商业模式，直播电商作为新型商业模式对于各个产业市场的赋能不断升级，使得化妆品、服装、房地产、珠宝、汽车、农产品、食品、数码等全行业均已积极拥抱直播电商。

2022年，众多知名消费品牌以及各行业公司高管开始走进快手直播间，积极拥抱直播电商。5月10日，格力电器董事长董明珠在快手尝试直播带货，总成交额达到3.1亿元。同时期的携程CEO梁建章直播1小时带货2201万元，此外网易CEO丁磊也在快手尝试了直播带货首秀，单场成交额超过7200万元。

快手电商在为成熟品牌提供一个全新发展赛道的同时，也让许多新生商家拥有了建立自己品牌的机会。

快手主播刘鸿飞从事美妆行业近20年，拥有自有美妆品牌安杰拉，在快手直播间场均带货20-30万单。朵拉朵尚李海珍从2022年4月入驻快手，单场最高成交额超过千万。自有美妆品牌春之唤的创始人77英姐也是快手平台的美妆头部主播，拥有十余年专业美容院护肤品代工经验，从2022年转型快手成为职业带货主播后，2022年在快手直播间的营收超过1亿。诞生于快手也成长于快手的他们，目前都已经快手电商平台具备一定知名度的“快品牌”。

作为以短视频和直播为核心的直播电商平台，快手电商可以为用户提供“边逛边买”的更有趣的购物体验。此外，快手电商与品牌合作，既是对品牌的加持助力，也为用户提供了更具信任感的下单选择，也给了每一个品牌打造用户心智的新机会。

通过构建“有趣+信任”的电商生态，快手电商希望为用户提供更优质的购物体验，让内容与商业有机地结合，让每一个走进直播间的用户都可以有趣地逛，放心地选，信任地买，打造体验式电商的有趣生态，迎接直播电商2.0时代的到来。

从2022年正式布局直播电商开始，快手电商仅用不到三年的时间就成长为直播电商领域的头部平台。直播电商行业的成熟，为互联网经济的发展注入了全新活力，社交和私域流量的价值在电商领域得到全新演绎。快手作为兼具社交与内容基因的社交平台，与电商的进一步融合将成为2022年移动互联网行业最值得期待的惊喜。

新任董事长陈磊表示拼多多继续百亿补贴福利

3月20日，《华尔街日报》专访拼多多新任董事长兼CEO陈磊，并刊发题为《拼多多如何击败阿里巴巴成为中国顶级购物网站》的专题报道。

“一家5年历史的电商公司，将打折购物转变为在线游戏，已经超过阿里巴巴集团，成为中国最受欢迎的互联网购物网站。”《华尔街日报》表示，拼多多是第一个挣脱阿里巴巴和京东在中国线上消费束缚的挑战者。

超越阿里巴巴亚马逊

通过创新的模式和技术应用，拼多多成功吸引了中国大多数消费者的青睐。据最新财报，拼多多年度活跃买家数为7.884亿，超越阿里巴巴、亚马逊等，成为全球用户规模最大的电商平台。活跃买家的定义是，在过去的12个月时间里，用户在平台购买了至少一单商品。

拼多多的定位是Costco和Disney在线上的融合体，即高性价比和轻娱乐的结合体。

“拼多多将一件事做到了极致：我们抓住了从搜索到浏览的转变”。陈磊表示，这位拥有中国清华大学学士学位和美国威斯康星大学麦迪逊分校博士学位的企业家，自拼多多创立以来一直担任首席技术官，他于去年接任首席执政官，并于今年出任拼多多董事长。

在中国，拼多多率先通过社交互动的模式，将购物和社交媒体相结合，有效地将购物变成游戏。用户更像是在线上数字平台上逛商场，他们往往不会有特定的购物目标，而是发生了很多非计划内的购物。

如同拼多多的名称——“把很多人聚集在一起”，这个线上平台让朋友和陌生人聚在一起。基于“社交第一，购物其后”的体验，朋友们聚集在这里一起观看直播，一起分享好物并完成购买，与此同时还可以一起玩拼多多中的内置游戏。

对于拼多多来说，让人们留在平台上是游戏的目的：它们帮助建立用户习惯，并充当进入网站购物区的门户。

其中一个热门的游戏是多多果园，玩家可以在其中种植虚拟果树来赢取购物券，或是芒果这类实体奖品，以及来自朋友的称赞。“这个游戏在朋友间创造了有趣的竞争。”来自中国中部平顶山市19岁的黎雯君(音译)说，她非常着迷于她自己的电子果园。

“和朋友们一起做一些事情真的是太有趣了，就像你和同伴们有了一个共同的秘密，”黎女士说道，“而你只需要为此付出一些时间。”

物质世界和数字世界的墙已经消失

不同于诞生于PC时代的早期竞争对手，拼多多从创立以来便是一款建立在智能手机上的应用程序，没有PC版本或购物车功能。

新任董事长兼CEO陈磊，阐释了拼多多的设计理念。他认为，随着移动网络时代的蓬勃发展，所谓的线上和线下都只是这个世界的一部分，它们越发没有罅隙般地融合在一起，并且相辅相成。

2022年的发展，印证了陈磊和拼多多从始至今的观点：线上和线下世界的分隔变得越来越无关紧要，消费者的购物、社交、娱乐的需求已经无差别地转移到线上。

一个典型的例证是，在今年“就地过年”的背景下，很多人通过拼多多来传递温暖，他们将春节大礼包送给远方的家人朋友，或是将家乡熟悉的年味带给在城市过年的自己。一些年轻人，选择和父母拼单同一批食材与家乡特产，在异地共享年夜饭。

基于对线上线下融合趋势的研判，在陈磊的主导下，拼多多将自身设计成一个专注于移动体验(Mobile Only)的平台。在全球范围内，拼多多是所有规模化互联网企业中，唯一一家仅专注于移动体验的公司。

“移动互联网从根本上改变了人们互动的方式。”陈磊表示，“这种变革正在摧毁物质世界和数字世界之间的‘墙’。”

陈磊认为，在中国，与智能手机共同成长起来的年轻一代，甚至不会意识到他们每天在线上和线下之间进行着无数次无缝隙的切换。而在其他年龄段群体中，中国先进的线上支付系统和移动通信工具的普及，也使得所有人都愈发熟悉并且习惯于这个线上线下交融在一起的世界。

成为十亿中国消费者的首选

尽管成功问鼎了中国电商的桂冠，但在过去的2022年和2022年的开端，拼多多经历了最艰难的一段时间。今年年初，两名年轻员工的去世使该公司的工作文化受到激烈的批评。

陈磊说：“我们正在尽一切努力来支持他们的家人和亲人，”他补充说，拼多多已经开始为员工提供心理咨询服务。

20年前，陈磊在威斯康星大学麦迪逊分校认识了黄峥。在过去的创业经历中，黄峥、陈磊和团队，也曾遭遇困境。

陈磊在采访中提到，在2015年的夏天，他们和团队(当时是拼多多的前身，专门从事实惠水果的销售)在上海附近的一个仓库里装满了荔枝。他们在微信上打出了他们最初的一次大型宣传活动之一，来吸引消费者。

暴增的订单使得该公司当时的系统崩溃了，很多订单当时无法完成交付。荔枝在夏季炎热下很快腐烂，迫使他们退款给数千名愤怒的顾客。

“当时的挫败让我们更加谦卑。”陈磊回忆到。管理团队们在充满了腐烂水果的仓库进行了反思，并决定改变商业模式：公司不再持有存货，而是成为连接商户和消费者的第三方平台，就像阿里巴巴一样，同时在软件、物流和基础设施方面进行投资，以避免重蹈覆辙。

这个失败事件验证了拼多多的直觉，即社交和电商可以强强联合：很多购买荔枝的人都是通过他们的微信朋友下单的，用户会鼓励他们亲朋好友组团购买荔枝，拿到拼团购买的折扣。

为了进一步调动全国消费者的积极性，拼多多在2022年发起了名为“百亿补贴”的活动，这个名称也被中国的其他电商企业所广泛模仿。

拼多多通过广告获取收入，并在补贴上累计投入超过130亿美元，有效地通过补贴商家让他们能够在平台上以吸引眼球的价格销售商品。

陈磊说，拼多多的计划是继续投入补贴，直到取代阿里巴巴成为十亿中国消费者的首选购物平台。

拼多多的游戏化的一个缺点是，大多数消费者开销不多：例如，黎女士主要用拼多多来购买便宜的零食和纸巾。拼多多用户的平均年消费额在2022年为324.2美元：该数字一直在增长，但仍不到阿里巴巴平均用户支出的四分之一。

为了缩小差距，该公司正在生鲜食品上发力(目前占其收入的15%)。拼多多去年募资了超过60亿美元以投资一项雄心勃勃的农业项目。在生鲜食品这个还未被其他电商玩家涉足的领域，拼多多希望占据主导地位，因为用户有潜力会每天下单购买生鲜食品。

来自中国东部安庆的拼多多用户Cathy Shen说，随着竞争对手竞相为消费者提供补贴商品，拼多多已经使中国电商发生了翻天覆地的变化。她说，现在已经成为科技公司之间的全面战争。

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