酒饮品牌从电商做到爆款的秘密

在线上渠道中降生和开展的新式酒饮品牌醉鹅娘，目前坐拥抖音367.4万粉丝，短短3年内孵化了多款爆品，在2023年天猫双十一中获得了红酒品类TOP3、梅酒品类TOP1的亮眼成果，经过共同的内容体系和品牌IP变现超3.5亿。

这是新品牌创业者、操盘手与投资人共同探寻的话题。

首先，先引见一下醉鹅娘，我们主要经过自有渠道孵化消费者喜欢的酒水爆品，希望把国际市场新品停止外乡化，努力于打造一个能定义新一代酒水消费的品牌矩阵。

红酒行业最开端在视频生态中是十分好推的，我们当时的视频自媒体做的就是醉鹅娘的红酒内容，早期就是测评和答疑，比方解答粉丝100-200块的红酒如何选择的问题。

在开展的过程中也确实踩了不少的风口，最初作为一个刚刚大学毕业开端创业的人，想做品牌需求一段长期的资本积聚，这还包括对你关于行业、产业、选品的认知与了解，所以我以为有了足够的沉淀，醉鹅娘能开展到如今的形态是自但是然做到的。

由于依托先前自媒体的用户根底和粉丝效应，在冷启动时可以很好地做一个声量的靠拢。

但是在冷启动根本完成、有一定用户积聚后，可能会呈现粉丝画像和消费者画像不匹配的状况：用户只是对醉鹅娘的IP感兴味，是抱着“由于被醉鹅娘引荐所以买来试试”的心态，而非真正被产品相关的内容吸收，这就很可能招致复购率低，呈现冷启动之后的疲软。

2、内容营销：能降低认知本钱，但渠道单一有风险自媒体的经历也让我们对用户的心态、偏好有较为深入/细腻的洞察，站在市场的风口浪尖也能敏锐地感知趋向、拥抱变化，所以在最初的内容输出方面，我可以比拟轻松地完成和用户的互动，降低其对醉鹅娘这一新品牌的认知取得本钱，从而借助内容营销的优势有效进步转化率。

但是这里又有一个明显的弊端，即内容营销渠道是十分单一的，不可控的风险很高。

一个产品要在社交媒体中起量，就要承受不同平台的机制、受众、生态等差别，可能在抖音上的爆款视频，投放到其他平台就无法到达相同的效果，以至相差甚远，这些都是无法完整被预测和掌控的。

3、自媒体逻辑：能助力选品出奇制胜，但也随时可能踩坑其适用自媒体逻辑做营销时，仅仅在选品这个环节就可能不成立。

就仿佛不知不觉之间，醉鹅娘不是那么具有凝聚力的代表了，可能会逐步被卖场化，自媒体时期的粉丝也会愈加明智。

1、选品方面：选品胜利率=品类范围和增速x产品力x流量体质我十分喜欢“得到”上面梁宁的增长思想课，他里面就提出了一个爆品的公式：爆品时机=技术/供给链创新x迸发品类x新流量。

我当时看完很有感触，把它调整成了比拟适用于选品阶段的一种考虑框架：选品胜利率=品类范围和增速x产品力x流量体质。

这意味着在选品时需求做一个高度精准的用户画像，让产品的客单、审美、价值理念、适用场景等都能很好地与之匹配，同时也要经过提升品牌认知度，把产品力最大化。

关于流量体质，我以为能够概括为“了解门槛低、有新奇特属性和UGC才能”，这些方面常常能助力品牌到达自带话题度、吸收力的效果，这也一度成为我判别产品能否自带流量的规范之一。

2、产品创新：用自有渠道的用户根底赋能新品孵化由于相对传统的红酒我们曾经在自有渠道规划得比拟多了，所以我不断想做一些供给链方面的打破、在酿造方面有所创新，打造一些新概念红酒产品，但是纵观国内的产业情况，我觉得这个难度还是十分高的。

但是随着2023年果酒风起，醉鹅娘也是第一时间踩上了这个市场的红利，并停止了许多开发性的尝试，这也是我们转型的契机之一。

而彼时我们作为一个线上比拟强大的酒水渠道后，可以更好地与之沟通，理解他们的心态，让新品进一步缩短与消费者的间隔。

在这种用户根底上，我们推出的产品狮子歌歌就获得了亮眼的成果，在线上果酒品牌里排到了第一第二的位置。

而在我看来，产品热度的最重要指标是净引荐率，但是前期我们用户画像还不够精准，招致这个指标表现平凡，所以我的主张还是要深挖自有渠道内的用户行为，同时剖析同品类品牌的渠道数据，以此做好产品的定位。

在特定的圈层中运用适配的方式去做产品的口碑营销，这个人群不能说泛泛而谈、或仅以性别、年龄划分，很多果酒品牌动辄宣传“我们卖少女心”，我以为这是一种营销方面的偷懒，无法触及特定人群的需求痛点或痒点，自然难以很好地树立口碑。

4、架构整改：调整产品战略、重新规划团队构造醉鹅娘作为一个渠道品牌，正在积极寻觅表现优秀的战略品牌或产品重点发力。

我们今年做得很重要的决策之一就是希望构建一个中台，里面包含供给链、分销渠道、SCRM、投放、内容营销等一切孵化新产品所需的支持。

在这方面，我们比拟缺高管和合伙人。