双11品牌投放冷思考

2022年10月24日晚8点，双11预售正式开始。

不知道大家有没有注意到一个奇怪的现象。

每年临近双11的时候，我们总会喊着“不买东西”“没钱不买！”但是预售开了，购物氛围到了，我还是买了一堆东西，毫无戒备的拿起了手。

事实上，这是真的。

24日夜，李佳琪直播人数达到4.5亿，是去年的两倍。

公开资料显示，李佳琪直播工作室上架商品链接约291个，预计带货总额约132亿元，其中蓝海之谜、珀莱雅、筑本等品牌实现了预定销售的新突破。

除了商品直播，我们其实也能看到，今年双11，无论是平台还是品牌，都还在“努力”促进增长，让消费者参与到“买中买”的狂欢中。

那么，今年双11平台“砸”了哪些资源呢？双11品牌投放趋势如何？下半年品牌还能做什么？从2009年到今天，双11已经诞生了14年。

时至今日，双11已经成为平台不断创新玩法、增加预算的“战斗”狂欢节，也是交易额突破的“亮点时刻”。

于是，我们看到各个平台都加大了流量预算，“砸”进了双11。

公开资料显示，今年双11期间，淘宝加大品牌扶持力度，将10亿元补贴升级至15亿元；通过Tik Tok商城首页20亿+黄金资源，入池商品还将获得20亿+PV日均商品曝光….. 具体来说，淘宝天猫的玩法比较全面。

一方面向消费者介绍各种满减玩法，一方面降低商家参与门槛。

比如双11，阿里妈妈的“达摩盘0门槛，一个数据管理合作平台”对淘宝和天猫商家开放，即使商家预算低，也可以参与双11。

今年，JD.COM开始关注“直播”。

它推出了五款游戏，分别是JD.COM闪播、CEO的价格、行业直播日、11.11超级排位赛、都市直播节。

前三场和直播有关。

可以看出，今年双11，JD.COM想要专注于直播。

所以今年双11少不了他们。

相比Tik Tok和阿auto更快，Tik Tok双11在流量支持方面下足了功夫。

莫克汀知道所有参与的商家都会在Tik Tok商城、搜索栏、短视频、直播中展示。

今年Aauto Quicker更有意思的是，它迈出了差异化玩法的一步，推出了“116商家大会”，打造新品，喊出了为商家打造100个GMV破新品、10000个GMV破新品的口号。

以往双11的前一个月，大部分品牌早早就开始在各官方平台进行双11产品的宣传预热，但今年，大部分品牌一直“躺着”，没有太多宣传。

可见品牌并没有被各平台眼花缭乱的“玩法”冲昏头脑，反而变得更加谨慎。

投入大促营销的策略也变得理性，不容易把预算花出去。

而品牌从狂欢到理性的转变，也离不开大环境。

一方面，受疫情影响，消费者收入增速放缓，消费场景缺失，消费市场复苏缓慢，导致消费需求疲软。

另一方面，线下市场主流地位缺失，线上市场红利被瓜分。

导致线上市场红利逐渐被瓜分，品牌不得不在策略上下大功夫，并投入合理使用。

所以品牌对于用户和业绩的增长变得更加理性。

一个很常见的情况是，一些品牌资源预算开始转向效果资源，更加强调在各个平台投放的效果”，StartDT合伙人、战略咨询专家何表示。

同时，在双11的投放策略上，品牌方也变得更加强调数据驱动的营销和投放策略，希望数据驱动增长的需求大幅增加。

“目前越来越多的品牌强调数据驱动和精准投放，不再依赖原有的平台运营策略，而是想建立自己的私域运营体系，建立自己的数据和人群标签，”何Xi说。

此外，大促越来越节点化、日常化也是品牌从狂欢走向理性的另一个重要原因。

目前品牌商更倾向于做差异化的节点营销，打造自己的品牌节。

比如肯德基的“疯狂星期四”，麦当劳的“周一svip日”等等，依托平台或者日常的促销节点，极大的促进了差异化。

于是，品牌投放从狂欢走向了理性。

那么，在双11的后半段，品牌如何再玩，才能取得新的成功？何认为，品牌方要想在大促节点取得可观的成绩，可以在三件事上发力。

首先，品牌可以尝试做全链路数据接入。

打通沉淀在各个平台的用户数据，包括线下POS、门店、小程序、商品、仓储管理系统等。

，并通过所有的数据。

在此基础上，开始做用户的数据标签和指标体系，尝试还原消费者的全生命周期旅程。

然后依托客户数据平台(CDP)和自动化营销(MA)，基于客户来源等标签，快速定制差异化策略。

例如，一些消费者喜欢在JD.COM上购买，一些喜欢在淘宝上购买，一些喜欢在网上购买。

根据这些不同的标签和人群特征，定制差异化策略。

品牌需要关注全链路数据访问的一个重要原因是受到隐私政策的影响。

今年最新的PIPL(中华人民共和国个人信息保护法)出来后，很多原本可以打通的环节现在都断了，导致今年的很多投放都无法有效实现。

比如在淘宝，可以利用平台数据，通过趋势卡做趋势投放，但今年只能利用平台工具或者在平台上做相对模糊的洞察和投放，会带来很多问题。

因此，品牌以往的营销模式和运营准备都必须根据今年的PIPL进行调整，做好全链路数据接入，显然可以帮助品牌在双11中占得先机。

其次，品牌可以将线上客户引流到线下，抓住消费者的购买偏好。

为了准确把握消费者的购买偏好，完成线上到线下的引流，需要把握三个前提。

第一，要清晰掌握每一次接触上的所有数据，量化管理最终的销售贡献；第二，掌握所有的人和节点，比如人和商品的匹配，人和人的匹配，人和导购的匹配，商品和运河的匹配等等。

这些要素可以通过数据合理匹配；再次，以匹配能力为基础，将所有目标拆解成每个生命周期旅程中的所有触点，从而制定有效的KPI，促进节点能力的提升。

最后，品牌可以借助双11的流量做联盟营销。

目前从大方向来看，双11整体趋势相对较弱，品牌营销竞争激烈，消费者心理预期的偏差都给品牌营销带来了挑战。

有经验的品牌会利用双11节点优化会员质量，增加会员数量，延长会员生命周期。

在此基础上，他们会汇聚一方的数据，优化会员资产管理，充分利用全局数据进行精细化运营。

最初，基于一方的数据，品牌可以洞察生命周期，包括成员的层级结构，找出问题所在。

“比如我现在的问题是品牌的老化，所以整个会员的年龄结构可能是40岁以上的人。

基于这种洞察力，我们可以在推广节点时设定一些目标。

”今天分享。

然后基于标签圈出需要主力覆盖的人群，基于人群计算ROI，这样资源准备、内容准备包括产品准备以及合理的目标设定和拆分。

最后匹配到具体的操作动作。

“比如品牌要增加24岁以下的目标人群，就要调整会员结构，增加新注册会员，同时推广留存会员。

” 综上所述，品牌可以根据自身的营销痛点找到痛点，辅以合适的解决方案。

从数据上看，疫情不仅影响了用户旅程目标的达成，也阻断了线上线下的引流速度。

品牌投放稍有不慎，就会导致客户流失，业绩下滑。

与此同时，大量传统企业渴望通过涉足电子商务实现转型，但由于经验不足，一方数据不完善，导致无法真正用数据指导决策。

有效的达成战略和转型战略，不能基于单一渠道进行单一突破，还会带来整体业绩的损失。

所以在大的促销节点上，品牌更加理性谨慎是大势所趋。