天猫超级品牌日成绩单首次曝光!

你可能还记得，或者已经“捡”到了，奥利奥的复古曲奇音乐播放器，M.A.C .的128子弹头口红套装礼盒，Line Friends和BEATS共同打造的棕熊耳机，但你可能没有意识到，激发这些新奇想法，让它们重蹈洛阳纸贵局面的天猫超级品牌日，不过是一个两岁的婴儿。

不到800天，天猫超级品牌日以惊人的速度增长。

8月15日，在北京举行的天猫新商业力量盛典上，面对LVMH集团、苹果、宝洁、雀巢、耐克、欧莱雅、雅诗兰黛等100多个全球品牌，天猫自诞生两年以来首次曝光了超级品牌日的成绩单。

天猫营销平台总经理罗嘉表示，超级品牌日已服务172个品牌，其中32个品牌爆发超过其天猫双11狂欢节表现，80%达到全年峰值，仅次于双11。

无论是零食、彩妆、名酒还是汽车，很多品牌都通过超级品牌打造了刷屏产品和音量。

比如2016年3月，玛莎拉蒂首款SUV Levante在天猫独家首发，18秒内100辆被抢购一空。

玛莎拉蒂中国董事总经理Mirko Bordiga用“震惊”来形容这个速度；再比如，今年5月，奥利奥发布了一款结合ar技术的复古曲奇音乐播放器，9个小时就卖出了1万份。

当日旗舰店粉丝数是2016年日均水平的15倍。

超级品牌日通常被描述为品牌自己的双11。

天猫正在升级这个营销产品，试图让它的峰值成为品牌经营的常态。

因此，天猫宣布推出一系列战略计划，助推品牌重构与消费者的关系。

天猫超级品牌日为品牌搭建自己的双11。

首先是超级品牌日投入100亿，100人团队的“双百计划”。

同时扩大承载量，每年为150个品牌打造超级品牌日。

“天V计划”升级了与微博的战略合作关系，促进了传播和数据获取的裂变，链接了官方曝光、内容分发、粉丝沉淀和天猫交易。

“新零售秀计划”联动的包括银泰、三江、安百里等。

，让消费者第一时间在线体验品牌的创新产品。

比如全国50家银泰店都会上超级品牌日的展台。

此外，天猫还在超级品牌日之外推出了“新零售数据赋能新品计划”，旨在品牌新品研发到爆发的全周期，利用交易和消费者行为数据提炼洞察，帮助品牌更高效、更精准地打造概念、测试和迭代产品。

此后，该品牌的新产品开发周期将从18个月缩短至9个月。

海外新产品的引进速度也将从150天大幅下降到15天。

“如果原来是核弹，现在肯定是氢弹。

层次更大，影响更大。

”罗嘉说。

蝴蝶效应之一:品牌能力的培养让很多品牌主感到焦虑。

随着竞争加剧，消费者的偏好和行为快速变化，旧的打法越来越弱。

新零售时代如何品牌化、维护和提升品牌价值，成为品牌商自身、广告传播中介和平台的全新课题。

阿里巴巴集团副总裁靖捷表示，在过去的一年里，有很多本地和全球的龙头企业来到杭州，与天猫的管理层洽谈。

核心问题一直是如何在天猫的位置上真正玩转和转型新零售。

阿里巴巴集团副总裁靖捷“阿里这两年做的最重要的事情，就是把阿里的5亿活跃买家变成我们品牌厂商的运营消费者。

”荆杰说。

每一次超级品牌日都是品牌和天猫的成果，创新了很多前所未有的玩法。

比如BEATS在上海太古汇做了AR全息投影交互设备，Massimo Dutti举办了线上线下同步的全息投影时装秀。

优雅集团电子商务总经理Gary Chu将共创过程比作一个等式，其中品牌产品是量化的，阿里的玩法是可变的。

市场传统的求解过程是“以我为主，抛弃一切变量”。

做品牌互联网化，需要思考如何引入变量，甚至让自己的产品成为新的变量。

“阿里巴巴平台一年变化两次以上。

首先，我们认为他们是对的。

它们有非常灵敏的嗅觉；第二，它们让我们很不舒服。

要跟上他们，我们得赤脚跑。

”他说。

随着天猫配备的“新武器”越来越多，如何使用所有的武器成为了新的挑战。

“一方面很刺激，另一方面又很头疼。

”雅诗兰黛旗下的专业彩妆品牌M A C入驻天猫时，品牌管理层一度充满质疑:招牌产品中的子弹口红颜色如此之多，消费者如何挑选？天猫为M A C开发了色卡功能，与品牌合作成立线上美妆顾问，并大胆推出包含128种颜色的礼盒。

24小时内，单支口红就卖出了6.6万份，创下了彩妆品牌开业当天的销售新纪录。

“那时候天猫所有的工具都用了一遍，超级品牌日+数据银行+微博营销。

这种模式已经被我们证明是一种非常实用的模式。

”加里·楚说。

她回忆说，美国最大的百货公司梅西百货第一次尝试超级品牌日时，其第三方代理运营商设在香港，一时难以与内地数字营销的“本土氛围”对接。

在备货环节，部分服装库存不足100件，不足以支撑“超级货”这样的大型活动。

所以杭州超级品牌日的团队几乎每天凌晨两点打越洋电话，跟梅西百货这边沟通，解释为什么是主打商品，为什么要划出更大的库存。

最后的超级品牌日，纽约和上海的时尚盛典日销售额是第一年双11梅西百货的两倍多。

梅西百货天猫超级品牌日启动现场“除了销量增长，如果超级品牌给梅西百货带来大量潜在客户，这些潜在客户被运营后，整个双11的爆款率大概是去年双11的10倍。

”修伟说。

第二个蝴蝶效应:品牌升级，组织保障，更深刻的变化发生在品牌商内部。

对于很多世界500强企业来说，最宝贵的财富是他们沉淀了几十年甚至几个世纪的制度和工作流程。

在一个大公司内部，每个人都在自己的岗位上各司其职，依靠系统的力量实现联动和运转。

但在与天猫的合作过程中，越来越多的品牌在思考如何为新零售重塑组织架构。

荆杰说，在和阿里管理层交流时，很多CEO都会问:这样的技术能力和生态系统，我们需要做什么？在2015年加入阿里巴巴之前，靖捷曾在宝洁和中粮集团担任高管。

他指出:“组织的再造和升级是成功的关键。

整个消费品行业大部分公司的组织结构在过去的半个世纪里并没有太大的变化，尤其是全球顶尖的消费品公司，他们定义了消费品的营销、供应链和销售、外部代理和媒体的整个生态系统。

当品牌所有者有能力直接接触5亿消费者，甚至衡量他们昨天所做事情的结果时，他们应该重新思考如何构建这样一个组织。

”据了解，一些跨国公司已经将数字营销部门置于电子商务业务之下，并不断增加数据挖掘和数据分析人才的职位。

一些与天猫深度合作的公司甚至在团队中细化了天猫渠道、天猫营销等细分模块。

“阿里是世界上独一无二的环境。

如果你要跟总部的同事解释他们不是生活在这样的环境里，那就很难理解了。

”他的秘诀只有一个:“反复说”。

虽然中国的电子商务和新零售探索发展速度远超发达国家，但全世界的消费群体和消费心理都有共性。

为了降低尝试高端产品的门槛，激活潜在消费者，他们说服总部设计生产小容量产品；当发现中国年轻一代的购买力惊人时，这种策略转向了大产能。

该负责人表示，跨国公司并非铁板一块，也重视市场的声音。

“互联网给我们提供了一个很好的环境，我们可以测试很多想法是否可行。

他们扮演着商业互联网的推动者和催化剂的角色。

”荆杰解释说，“他们想影响的是有多少消费品公司的CEO在年初探索组织、流程、分工、预算。

首先做出这种改变的公司必须是第一批受益于天猫新功能的公司。

”秀迅补充道，相应的，作为乙方的4A广告传播公司的生态也发生了变化。

“很多超级品牌会为天猫的玩法做年度营销计划，沟通时带上4A公司。

蝴蝶效应三:天猫能做的远不止销量的细微变化。

“对我们来说，改变品牌对我们的印象是令人欣慰的，这一点也不夸张，”修勋说。

最典型的就是一些传统行业根基深厚的跨国公司，他们的线上活动决策总是异常谨慎。

”超级品牌日的创意团队打造了知名栏目《奇妙研究所》。

品牌投放的电视广告通常注重精致、宽广的视觉语言，但考虑到消费者不一定喜欢硬广的观看，梦幻研究所尽量用新颖有趣的方式传递品牌故事。

比如Clarity洗脸仪的“黑科技”就在于声波洁面。

奇妙的研究所邀请了科技艺术家墨菲(Murphy)，利用洗面仪产生的有规律的声波，生成视觉动态图像。

5x组动态摄影艺术家利用洗面仪进行影响实验，用高速摄像机拍摄了蘸有颜料的洗面仪在水中移动时产生的梦幻场景。

天猫的创意能力打消了品牌的疑虑。

秀迅每年都会收到几十个大公司销售团队的询问，“和你们妙院合作需要多少预算？”“你会发现，只要用心做内容，找到差异去表达，品牌就会发现天猫远不止是场地和货架，还有更多好的形式。

”她说。

休息时，荆杰问坐在他旁边的R&D副总裁兼玛氏集团创新副总裁贾斯汀·科姆斯:“为什么玛氏行动这么快？”“消费者的期望摆在面前，机会也摆在面前。

我们的线上创新之所以加速，是因为如果你不快速应对机遇，你与消费者的联系很快就会疏远，尤其是主流的‘移动互联网一代’。

这并不意味着每一次尝试都会大获成功，但我们不会因为害怕而放慢脚步去寻找那个能创造巨大成功的人。

”贾斯汀走过来说道天猫知道自己的价值不在于任何一款新品在天猫会卖出多少，而在于如何帮助品牌一天天创新，让他们利用天猫平台降低创新所要付出的风险，加快创新的实现。

”靖捷说。