新锐品牌从 0 到 1 的打法和线上广告相关的内容

夏勇2022年登录天猫，迅速成为咖啡冲泡的核心顶级商家和新锐品牌。

天猫上市新品，品牌多星商家，当年618抢滩淘宝咖啡酿造TOP 10单品。

2022年持续高速增长，女神日天猫纯黑即冲榜，冷萃即冲榜TOP 5，五月美食节TOP 10是唯一上榜的小众品牌。

他们表示:这两年新消费品牌在营销推广上会比较重，包括小红书、短视频等一些营销方式。

但是，这背后是真繁荣还是假繁荣。

事实上，我希望我们能聊聊。

很多人来Planet咨询如何在这个品牌投放的问题。

很多人想知道这些流量平台是否像小红书、Tik Tok、哔哩哔哩、知乎等可以通过花钱，快速提振销量，走向规模扩张来有效。

有没有一套既定的路径，比如:我的意思是，我们都在想着标准化运营，所以竞争成本不高？这种捷径并不流行。

这样的问题，我看到的其实不是品牌崛起的方法论，而是以销售为核心的行动视角。

尤其是在新消费品领域，很多人认为销量就是品牌。

那么目标销售是最有效的交付策略吗？不解决行动目标问题，就无法发射。

没有一条创业之路或者品牌之路是可以完全复制的，当然也包括投放策略。

要走出自己的路，首先要了解自己的游戏。

所以在我说推出之前，我想说一个和大多数人相反的观点:以销量为核心，很多人认为是品牌扩张的根本，在我看来是最根本的制约。

以销量为行动视角的公司常见行动:1。

根据渠道和流量成本品牌视角定价，需要我们做出合理的定价(不能太高也不能太低)，这包括创新溢价、用户需求价值、服务价值等诸多因素。

从销量来看，这些基本的定价原则都被忽略了。

很多渠道的流量成本非常高，连大品牌都不敢进入。

但很多新品牌为了追求销量，把价格定的很高，然后破价格，或者降低产品成本牺牲用户价值。

这是假设用户会因为市场信息不对称而选择你的游戏。

而真正有需求的用户会通过你进入真正的完全竞争市场。

2. 定价合理，但销量增长缓慢，小品牌没有议价能力。

他们要想上大主播，就得破价格。

价格到底该不该破？不破圈就要破价？回到老生常谈，品牌营销书籍中最常见的一句话:不要轻易打破价格，定价是品牌认知。

3.过度营销，夸大卖点，卖给不想要的客户。

品牌定位不好描述，卖点没有亮点。

很多人会通过夸大功能或者视觉效果来增加销量，这是一种捷径。

但是门槛不高，你的对手很快就会学会。

更何况，如果不能定位谁会真正买你的东西，就无法形成正面的投放。

没有回购，更谈不上品牌复利。

回到陈词滥调，品牌营销书籍中最常见的一句话:用户信任是一个品牌最重要的资产...说真的，做品牌是长远的，终极诚意是一种意愿和能力。

4. 看到一些品牌，为了主播的秀，把包装设计成类似横幅的风格，或者参考网络名人的风格调性，用于微博里的小红书的推出。

设计语言是用户对产品的最初印象，核心是用户需求，为流量通道或模仿而设计是自我缩小。

品牌要有充分表达产品的能力，设计是非常重要的一环。

从追求销量的角度来看，品牌势能就会崩塌，就没有办法制定持续增长的战略。

追求销量是品牌(产品)的不确定性，所以我们要抓住确定性。

但是，如果你的销售大部分来自于主播的代言，过度营销，低价销售，产品的真实客户和诉求已经湮没在杂音中，你就无法得出正确的结论。

说到这里，我想请大家和我一起思考两个问题:先说第一个问题。

很多人会说瑞幸不是品牌，有点狭隘。

瑞幸没有今天的规模就不是品牌，但有今天的规模就绝对是品牌。

主要区别是效率，忠诚度更高，扩展性更强。

更高的客单价意味着更高的效率。

势能品牌前期可能走得没那么快，但后期效率和复利增长空间更大。

先说第二个问题。

我们在做品牌之前，往往会对标一些行业巨头，比如咖啡的雀巢，茶叶的立顿等。

，并追溯他们的一些产业逻辑和重要战略。

这些都可以。

但我们的视角不应该只看当时的巨头做了什么，还应该假设如果今天创业，巨头会做什么。

因为很多人都在用过去的逻辑做今天的事情。

品牌价值不止是性价比。

最普遍的想法是，我的产品质量和竞争对手的不相上下，但是便宜很多！所以在投入市场之前，建厂提高效率，或者看一看对方的配方寻找性价比更高的原料等等。

从供应链底层解决问题的思路是很多老板喜欢做的事情。

假设对手已经占据了绝对的市场，在你和竞品的信任差距这么大的情况下，你怎么证明你的产品性价比更高？竞品和你在谈性价比的时候，谁更有说服力？假设对手规模不大，对于快速扩张中的市场来说是一个全新的定位或创新产品。

你的性价比在和谁比？在靠利润赚钱的阶段，靠成本赚钱，而不是靠合理的产品定位和定价积累真实用户，试图用低价建立门槛，可能会造成用户对品牌认知的错位。

表面上看，做性价比是基于未来市场用户完全信息对称的布局。

其实很容易变成定位错位，以销量为核心视角，犯一些我上面提到的常见错误。

一个品牌在不知道自己抓住的用户是谁的情况下，真的很难对你的产品有完全对称的认知。

更何况相对于供应链成本，流量成本是最高的成本。

从转化的角度来看，销量只是品牌价值的加成。

最高效的品牌以复利增长为核心指标。

一年增长300%难还是三年增长50%难？大概率是后者比较难。

有时候爆发是需要机会的，但是很容易大跌。

当情况缺席时，就很难回到稳定增长的道路上来。

所以不要说50%。

只要是稳定增长的，就是复利的积累。

复利的积累是时间、技术、经验的不断沉淀，由此带来的爆发是不容易回落的。

它是品牌长期的，也就是说即使有一定的创新窗口期，最终也会进入完全竞争的市场。

最好一开始就对产品和用户进行定位，假设用户经过充分比较后会选择你。

你必须有合理的定价和价值体验。

只有意识到这一部分，你才能进入真正的品牌视角，回归真正的细节。

从这个角度来回答上面的问题:所以，当你在问是否有必要直播，主播是否应该破价，shua是否有必要打造单个战役，然后低价加价，小红书Tik Tok的一千篇文章是否会受欢迎的时候。

我的回答是:当你成为一个品牌，你做的一切都可能被make sence所做。

当你不是一个品牌的时候，试着做正确的事情。

而以销量为结果的静态思维，让品牌缺乏创造力和想象力，让思维萎缩而非扩张，缺乏活力。

从品牌增值(回购)的角度，最好一开始就赋予品牌价值和以创造为品牌价值核心的意义感。

以我自己的品牌为例。

希望:以高品质的精神生活为品牌理念，专注于将品质和科技运用到产品本身，做出实质性的消费品。

我的产品给人的印象:品质感，正能量，有内涵。

在此基础上:以此作为流量选择的依据，以你的人群和需求场景为卖点，从而积累真正的确定性。

有了信任基础，竞争优势就会逐渐形成。

当客户也认为你的品牌节省了筛选效率，你的流量端也会意识到这一点，真正的流量红利就来了，这才是真正的效率。

相比于优质流量带来的红利，节省产品成本带来的收益和所谓的供应链性价比根本不值一提。

举几个我们自己品牌的例子。

小红书:微博:回答:全免费。

当品牌在精准人群中形成了一定的知名度，免费的流量红利也就随之而来。

很多人觉得我们在上面小红书的爆款上花了很多钱。

其实不是，甚至有很多素人真心分享，不比爆款文章带来的收益差。

所以，当你站在品牌的角度看问题时，很多事实是与一些常规逻辑相悖的。

如果只看销量和数据，可能永远也不会得到真正的意义。

获取销量的方法有很多。

从销量来看，产品的投入是向流量端，而不是品牌权益。

如果你没有问对问题，就像制造了一个问题。

没有方法论背后的原因，就无法对应结果。

如果不一个一个卖给真正的客户，就无法迎来真正的增长。

有了信任基础，就形成了真正的销量和竞争优势，这才是真正的效率。

也优化了他筛选客户的效率。

创新扎实的产品逐渐形成销量和信任基础，可以让你错几次。

用户资产是品牌的坚实后盾。

这就是我的分享。

谢谢你。

感谢造富内容组的邀请，让我来分享这个话题。