6000字方法论：高客单、低复购品类，如何做私域？

首要，咱们先来明确高客单、低复购的界说。

高客单，一般是指超越1000元以上的产品，但也不必定，还要看产品自身在一般用户心目中的价位认知。

比方，一个钥匙扣在大多数用户的认知里价格规模或许在10-30元之间，但假如某个钥匙扣卖到200-300元，那么该产品也算是高客单。

低复购，一般指的是用户购买频率在1年以上，甚至或许一辈子只买1-2次。

高客单、低复购的品类，典型的便是婚庆、房子、车子、珠宝……私域的GMV=私域用户量*转化率*客单价*复购频次*（1+转介绍率）+第二增加曲线GMV依据品类特征，能进步GMV的目标是转化率、转介绍率、第二增加曲线。

因而，高客单、低复购的打法以1对1参谋式服务为条件；用户标签分层、KOC发掘培养、品类拓宽提高品牌复购为中心。

社群因其1对多，无法深度与用户沟通的特征，在整个系统中扮演着辅佐角色，不做直接转化。

比方常识共享群、主题群……关于有些价格不透明的品类，更不引荐建社群，一旦树立，便是个坑。

一：1对1参谋式服务高客单，意味着用户的试错本钱高，决策链路长且复杂，买之前会有各种顾忌：功效、售后、质量、安全……一起，高客单也意味着高赢利，因而品牌必须经过1对1参谋式服务树立信赖，发掘用户痛点，消除下单顾忌。

以卖车为例，需求在私域系统中树立轿车专家IP，经过专业的轿车机械常识共享、讲座来强化认知。

为了保证专家人设IP的纯粹性，详细的1对1参谋式服务、销转由出售或专家助理来担任。

两者相互协同，调配。

1对1，十分检测一线职工的出售谈单、情感共鸣才干。

从潜客进入私域至下单，1对1销转的标准流程分为7步（依据实际情况灵活调整）：1）价值破冰用户刚进入私域，他对你是生疏的，或许知道品牌是做什么的，但他不知道怎么称呼你，你的价值是什么，对自己有什么用，为什么要加你为老友。

再加上，除了有特定问题需求处理，大多数用户在增加企微后，普遍是不会主动私聊发声的。

因而，假如不能在用户增加企微的第一时间，用户需求注意力最旺盛的时候，主动向用户表明价值，进行破冰，那么随着时间的迁移，用户对你的记忆也会逐渐下降，终究导致删除。

价值破冰的维度，包括不限于向用户介绍你的昵称、你的身份/职位、你能供给的服务、你的工作时间、下一步动作指引（引导进群、引导填问卷了解信息、邀约线下到店等等）。

此外，为了拉进用户关系，尽快感受到品牌的价值、温度，也可调配赠送一些价值物：相关干货、课程、产品指南、抽奖福利……终究，留下一个互动钩子，为与用户发生后续的沟通做衬托。

比方，为了解用户的购买力、家庭等情况，问询用户家里有几辆车、这是准备购买的第几辆；为了解用户对车的消费需求，问询其运用车辆的用处场景；为向用户供给处理问题的口子，便于用户有问题时可以主动咨询，告知用户一旦有关于车辆介绍、购车材料、政策咨询等任何问题可以主动联系。

2）发掘需求在价值破冰的基础上，经过针对性的提问，日常朋友圈点赞、谈论等情感上的互动，以及系统追寻记载的用户行为标签来了解用户，发掘需求。

3）强化需求有需求，代表着有痛点，因而加深痛点，强化需求。

告知用户，他现在遇到的痛点问题，假如不可以现在、立刻、立刻处理，将会形成愈加严重的结果，价值很大；或给用户描绘一个处理需求后的美好日子场景，让其发生神往与憧憬。

比方，没车出行不方便，那么就要加深“不方便”的痛点。

用生动的故事案例，告知用户轿车不仅仅是一个代步东西，更重要的是日子保证。

在防控期间，超市抢购日子物资后，迟迟打不到车，没有人接单，只能冒着雨，拎着大包小包走到地铁站，差点伤风发烧。

比方，买车后，日子大变样，日子边界拓宽了200km，周末可以带着家人一起去城市周边郊游、度假。

4）处理方案当用户意识到满意需求的紧迫性时，顺势推出自己的产品。

产品匹配需求，刚好完美处理。

5）贰言处理产品虽然可以满意需求，但由于高客单，用户的决策仍是会犹疑，他们会忧虑：产品质量好不好、价值有没有保证、是不是真的像说的这么好、售后有没有保证……这时要做的是消除用户心中的顾忌，可从用户证言、荣誉威望、体会试用等维度进行切入，进行非标准化灵活答疑。

6）限时定量在处理完贰言后，离转化就差临门一脚。

可利用用户丢失讨厌、从众的心思，经过优惠的限时、定量来完结转化。

比方，在月底前订车的用户正常享受权益，下个月权益就要退坡，并在朋友圈、私聊场景中，不断用权益退坡的倒计时来刺激（终究7天、3天、1天、3小时、1小时、30分钟、15分钟），并配上现已有大量用户下单的订单截图，营建机不可失、失不再来的氛围，强逼用户快速决策下单。

比方，从定量维度，本周前x名订车者赠送N次保养，并不断经过名额倒计时，仅剩x名来强逼用户。

7）价值交给用户下单后进入产品交给阶段。

你的产品再好，用户不会用，不乐意用，便是没价值。

比方，用户刚提到新车，他对配置操作是不怎么熟悉的，那么发放对应的操作手册，并问询用户在运用的过程中是否遇到了困难。

比方，跑步机其价值的发生取决于用户是否坚持运用，因而每周/每月可督促用户运用，并选用排行榜、物质鼓励。

关于售后，很多品牌会觉得是个费事，爱搭不理，这其实恰恰是一个回顾反省的时机。

产品以用户为导向，好不好用户说了算。

用户发生的一系列售后问题，95%都是品牌的锅—产品是否真的有价值、营销层面是否夸大预期、操作层面是否做到通俗易懂……正确的做法应该是妥善处理用户的售后问题，并将问题收拾归类，反哺到产品开发、营销动作中去，迭代优化出更让用户满意的产品。

以上是标准化的流程，需求依据品牌、品类、出售个人的实际情况来灵活调整。

此外，作为品牌方还需求为一线的职工供给作战支撑。

将常用的资料、图片、物料归类收拾至企微资料库，经过总部统一制造，让一线职工将工作重心放在1对1销转上；将品牌产品相关的问题、用户常会问到的问题归类收拾至QA问题库，让一线职工所查即所得；统一培训，进步认知、才干……销转的鼓励政策也要给到，售卖提点、月度/季度/年度排行榜奖赏、荣誉证书等等。

有奖有罚，对长期不出单的职工进行单独1对1辅导，绩效扣分，必要时劝退。

二：用户标签、分层系统懂用户，才干发掘出用户痛点。

知道想要什么，不想要什么，并针对性给出处理方案，让用户买单。

在减少不必要打扰的一起，也能让买卖变得更愉快。

究竟，作为用户，一个活生生的人，谁不想自己信赖的品牌，自己身边的朋友，理解自己的心思，知道自己所想呢？这条件是树立一套完善的标签系统，记载用户与品牌、职工触摸的一言一行，经过主动、手动打标签，逐渐明晰用户画像，并将用户进行分层，针对不同层级、不同用户所在的旅程，针对性推送触达。

用户标签可以描绘用户的特征。

当标签词越多时，咱们对用户的了解就越发全面，用户画像也就愈加立体、明晰。

用户标签的来历有3种：1：主动挑选、记载，用户与企微、小程序的交互数据，主动打上对应标签。

2：一线职工在与用户沟通的过程中，手动打标签。

经过有意识引导、记载，从而获得品牌想要的用户信息标签。

在高客单产品转化中，十分常见。

3：由详细事件驱动发生的标签。

比方，用户在小程序中进行了护肤测试，后台主动生成对应的肤质标签；用户填写了问卷，登记了个人信息，后台主动匹配打标签。

标签系统的原则是不求多，但求准。

很多人打标签，喜欢越多越好，以为标签越多，对用户的了解也就越深。

理论上是没错，但从详细事务视点来看，不同标签的运用者，对标签的数量、维度要求也不同。

让一线职工去看全盘数据意义不大。

标签越多，保护花费的精力也就越多。

假如标签系统对职工的价值不大，就算是组织层面进行约束，职工的保护志愿也不大。

一般来说，职工维系20个标签算是正常水平。

标签的设定，依据品类的实际情况来定，以下是4大类标签维度：1）社会标签用户社会层面的基础信息。

比方，区域、年纪、身高、体重、工作、生日、婚否……2）消费标签环绕用户消费打开的一系列标签，一般是手动打标。

关于高客单的产品来说，这类标签十分重要，是了解痛点、针对性运营的关键所在。

比方，消费需求、消费才干、消费频次、消费偏好（比方，轿车喜欢大空间仍是驾驶感）、价格敏感程度、买过的产品（之前开什么车）、参加的促销活动……3）行为标签用户与企微、小程序之间发生的交互数据，需求经过一系列数据埋点来实现。

比方：来历渠道、参加的活动、阅读的文章以及用户在小程序商城中发生的点击、保藏、加购物车、领优惠券、提交订单等一系列动作。

4）层级标签层级标签，便是用户分层的层级。

分层，是指将不同的标签维度进行汇总，站在商业价值最大化的视点，将用户划分红不同的层级，针对不同层级的用户匹配不同的运营动作。

关于高客单的产品来说，用户分层一般从用户旅程（事务关键节点）进行拆分制定。

（RFM模型适合快销高频场景）通用的层级划分为：生疏用户（没发生过任何互动）、潜在用户（聊过几句、朋友圈点过赞，需求不明确）、意向用户（介绍过产品、报过价，用户需求明确）、下单用户、N次复购用户、超级用户（VIP、KOC）。

带入到详细事务场景中，拿轿车这类超低频、超高价的产品来举例，可以将用户分红咨询、试驾、付定、车主、KOC。

针对试驾的用户，他们现已体会了产品的价值，这时的动作便是用专业常识、荣誉威望消除用户下单顾忌，再经过促销、权益承诺、限时定量来让用户付定。

针对付定的用户，他是准车主，只不过还没拿到车，这时就要在等车的空窗期内，实时同步车辆交给进展，处理手续，陆续匹配车主活动。

针对车主，品牌方可以共享车辆运用技巧，举行线上线下活动增进品牌与用户联系，定时提示保养。

针对KOC，匹配对应的KOC权益，鼓励扶持他们出产用户故事，推进转介绍，每季/每年举行KOC专属活动，节日专属礼。

分层不能为了分而分，要考虑运营动作上的差异性，可以针对不同的分层供给具有差异性的运营动作，而不是仅仅是统计上的差异。

比方，试驾1次跟试驾2次，是可以看出用户对车辆的意向度加深，但是假如将试驾5次跟6次，划分红2个层级就没有任何意义。

三：KOC发掘、培养关于高客单、低频的产品来说，成交并不意味着结束，相反是新的开端。

经过对成交用户的要点运营，让其成为咱们的KOC、超级用户，终究带来转介绍，像均匀售价43.3万元的蔚来轿车，他们60%多的订单也都来自于转介绍。

其价值有三类：1：带来潜在用户高客单产品有两大痛点：获客本钱高企、用户转化难。

人以类聚物以群分，现已成交的用户，他们身边必定会环绕着一大群有着相同需求的朋友，他们都是品牌的潜在用户。

2：处理信赖转化问题用户转化难，意味着用户不相信品牌，以为品牌满意不了其需求。

但假如是熟人朋友引荐，且他们刚好也在运用，那么转化中最难的信赖问题也迎刃而解。

3：自发替品牌发声品牌要传递价值、信息，依托硬广输出远远不及用户自发声来得靠近用户。

在舆论场中，用户发声与品牌发声的感觉也完全不同。

KOC发掘培养的条件是产品口碑。

口碑是用户在运用产品、体会服务的过程中，用得好、用得爽，天然形成的。

产品不好，用户不骂你就不错了，凭什么还当你的KOC。

除了产品自身，依据产品延伸的超预期服务，也可以发生好口碑。

比方，购买产品后能成为品牌的VIP，享受品牌供给的权益。

像蔚来，买了他们的车后，相当于获得了一张进场劵，能每周免费参加品牌在当地门店举行的线上、线下活动；包机票、包住宿参加年度活动；在生日、节假日、纪念日享受到品牌的小惊喜关心……KOC的发掘，依据事务的进展情况两步走。

1.0起步阶段：品牌在私域中刚建KOC系统时，因用户量少、系统不完善，并不建议设定硬划分目标。

职工经过1对1私聊、社群中发掘发现那些认可品牌，并乐意活跃共享的用户，他们便是咱们的KOC。

在有需求时，可约请其在社群、其他渠道发表内容，替品牌发声。

2.0安稳阶段：对KOC进行精细化运营，针对不同用户的拿手才干点，划分红不同类型的KOC。

比方内容达人、体会达人、共创达人……KOC的招募/运用，可由详细事件驱动，比方针对内容创作发起一场活动，活跃报名且可以出产优质内容的便是品牌的内容达人；比方约请KOC以文字或直播的方式共享运用体会、用户故事……KOC的鼓励政策以荣誉、特权为主，强调专属感。

1：身份标志当用户满意KOC的标准时，由KOC专属服务官颁发身份，并颁发品牌CEO、高管亲笔感谢信或身份认证书/奖杯，一起约请进入到KOC专属群。

日常也可颁发标志KOC身份的专属物品：勋章、衣服、背包、笔记本、笔……2：专属特权只有KOC才干享受到的特权，要与一般用户做区别。

比方，低于一般用户的专属折扣价；终身售后；节日定制礼；线下沙龙活动；线上圆桌会沟通、专属大会门票……四：拓宽品类，提高品牌复购当单一产品的复购频次低时，需求品牌拓宽品类，提高用户在品牌复购总频次。

在拓宽品类前，需求先1对1与已购用户做访谈，了解其对品牌、现有品类的认知，以及相应的品类需求。

针对开发，有的放矢。

新品类要符合品牌的定位、调性，且有必定关联性。

卖车的，去卖饮料必定不行。

品类的拓宽，可以从用户购买产品前、后的需求 以轿车为例，用户购买车子前，他需求处理借款，那么品牌方可与银行协作推出借款事务；购买车子后，需求稳妥、车饰、车膜、改装件等周边物。

依据运用场景衍生，也可以与城市周边度假村、民宿进行异业协作。

以上便是高客单、低复购品类的私域打法—以1对1参谋式服务为条件；用户标签分层、KOC发掘培养、品类拓宽提高品牌复购为中心。

为防止篇幅太长，文章中很多点，没办法讲细、讲透、讲落地，在后面的文章中，我会依据以下纲要顺次打开来写，争取让我们一看就会，一看就能落地。

《如何构建用户型品牌》纲要