露华浓的“破产风波”是双十一“营销”吗？

对于爱美人士来说，露华浓一直是廉价彩妆的斗士。

虽然很多人不再特别关注它，但它在很多爱美人士心中一直占据着一席之地。

露华浓的“破产风波”源于一篇报道。

据《华尔街日报》报道，露华浓已经与Alvarez&Marsal合作，为如果债权人不接受重组提议，公司可能破产做准备。

美国东部时间11月10日12: 46，露华浓股票因异常波动被暂停上市交易。

北京时间11月11日16时左右，露华浓将面临破产的消息开始在微博发酵，#露华浓准备破产#的话题登上微博热搜榜。

可能是这突如其来的热搜，让很多小姐姐想起了这封在心里很久的品牌记忆。

之后#露华浓225#和#露华浓325#也迅速登上微博热搜。

根据Time Interest Insight引擎对露华浓8月份以来的品牌人气趋势的搜索分析，也可以明显看出，双十一当天提到的露华浓品牌的社交流量处于峰值。

很多“我露华浓”的人开始表达对其破产的惋惜，并促成了热门话题:“我把我的225翻出来”“谁还没交225？”......甚至有人看了“激情下单”热搜露华浓的经典色号:“本来打算买个马桶刷，结果一下午都没做。

看露华浓申请破产，赶紧买个225”“听说露华浓要破产了，赶紧买了两支口红”“为拯救露华浓免于破产做点贡献”...刚刚双十一，露华浓天猫官方旗舰店的325号黑管口红已经断货。

黑管系列月销量超过16000，其他一些店的露华浓225也缺货。

根据Time Insight引擎对露华浓品牌2020年11月1日至2020年11月18日的搜索分析，也可以看出词云中出现了“债权人”、“重组”、“下单”等多个高频热词。

但出乎意料的是，露华浓的“破产风波”随即逆转。

11月12日，《纽约邮报》还称，露华浓已经关闭了与投资大亨翁·卡尔·伊坎等债权人的债务交换，使公司免于破产。

受此消息影响，露华浓盘中股价暴涨63%，收盘上涨22.53%。

短短两天，露华浓从准备破产到股价飙升，从销量不佳到流行色卖断货，这一切都恰逢中国市场一年一度的“购物狂欢节”。

很多人开始反应过来。

能不能算是露华浓的一次“破产营销”？虽然这些年业绩不景气是事实，但露华浓应该还没破产。

毕竟在中国市场，露华浓的天猫官方旗舰店还在正常运营，也积极参与了双十一的预售活动。

虽然这次“破产风波”的结果不仅唤醒了老用户的记忆，也加深了新用户的品牌认知。

但我们也很疑惑，为什么露华浓作为一个曾经非常受欢迎的品牌，现在却陷入了“破产风波”。

露华浓《前世今生》1932年创立于美国纽约。

从指甲油开始，露华浓在1940年成为美国第二大化妆品制造商，1955年正式上市。

之后露华浓通过收购扩展品类，逐步建立了自己的美妆品牌矩阵。

如今，露华浓拥有14个知名化妆品品牌，包括Misi佛陀、Cleo Cleo等，以及21个消费品品牌，覆盖150多个国家。

“云要衣装花，春风吹露华浓”，露华浓一直被网友称为中文翻译最惊艳的化妆品品牌，其带有中国诗词的品牌表达也让很多中国用户感到亲近。

不过有趣的是，想想露华浓也是一个典型的“有一手好牌却没有一手好牌”的品牌。

虽然这场“破产风波”以网友的热议和抢购，以及露华浓的封闭换债而告终，但背后却是露华浓在中国市场多年来停滞不前、不温不火的诸多品牌问题:1。

品牌定位不清晰。

品牌定位不清晰被业界认为是露华浓2013年退华的根源。

其实露华浓作为美国的大众消费品，一直以性价比高著称。

但进入中国市场后，其定位于中高端，同时布局了两个完全不同的定位渠道，即我们常说的“开架化妆品”和“专柜化妆品”，两个完全相反的标签同时出现在露华浓上，未能给用户和市场一个清晰的品牌定位，最终导致这两个渠道接连失败。

2.营销模式“不接地气”。

相比于欧莱雅旗下类似开架定位的美宝莲迅速适应国内市场，不断锁定杨颖、陈伟霆等当红偶像和演员，大量布局电视广告，扩大中国市场的受众圈，露华浓依然“执着”地选择不为国人熟知的国际影星为其代言，在美国市场贯彻其一贯风格。

直到今年3月，露华浓才签下刘玉宁，成为首位本土代言人。

3.产品创新不足。

从产品上看，虽然露华浓有上市60多年的经典小黑筒口红，还有粉底液等明星单品，但在如今彩妆市场高速迭代的浪潮中，露华浓的旗舰产品几乎没有变化，自然失去了很多更倾向于“尝试新事物”的年轻用户。

截至目前，露华浓天猫旗舰店在售的27款商品中，销量靠前的几乎都是老产品，甚至连包装都还是“老”的。

而且店内销售的产品类型比较单一，没有推出具有市场竞争力的新的旗舰产品。

一场“破产风暴”让露华浓这个历史悠久，看似沉寂已久的优雅美妆品牌，再次以高曝光率重回大众视野。

现在，随着完美日记、花溪子等国产新品牌的崛起，中国低价化妆品市场风起云涌。

露华浓已经显示出其品牌力的不足。

现在露华浓还有机会在中国低价化妆品市场占据一席之地吗？最后，露华浓的现状给其他老牌化妆品品牌敲响了警钟。

无论什么时候，积极拥抱市场，保持创新，都是品牌发展的必要条件。