淘宝新增“顺手买一件”功能

普通来说，互联网取得一个新客的本钱，是维护老客的5倍以上。

“我们经过一些智能工具在不同的场景能够停止智能的投放，对它的整个文字图片以及整个的展示方式都能够针对不同的用户，无论是男性用户还是女性用户，无论是潜客、老客还是会员，都做出针对性的不同的表达。

”淘系产品技术&平台生态业务担任人平畴屡次提及。

5月份，淘宝悄然上线了一款产品。

除非你是个足够细致的人，不然很难发现——当你在一家店铺下单时，付款页面会多出一个“随手买一件”的选项。

事实上，这个操作就是一次换购，像极了屈臣氏收银员让你加49元换购一盒面膜的操作，但它没有提示，也丝毫不起眼。

它如此安静，另一个缘由是并非一切店铺都用上了这个工具。

据理解，“随手买”采用的是约请制，目前率先约请的主要是来自食品或大快消范畴的KA商家们，如三只松鼠、认养一头牛、宝洁和babycare等，淘宝心选、躺平家以及淘工厂等阿里自停业务也在运用。

但正是这个在批发界一点不新颖，在消费者看来不能再小的细节，被淘宝放进了App Store的新功用描绘里。

01不稀奇的体验淘宝呈现的这个小变化，既能够说是来自线下批发的一次经历复用，也能够说是对O2O平台已有做法的一次自创。

略微研讨消省心理，就会发现，换购和送赠品看似都是促销手腕，但消费者取得的满足感与惊喜感完整不同——买就送的赠品，经常会含糊商品自身的价值，消费者不喜欢的赠品，则沦为鸡肋;而换购常常发作在消费决策完成以后，是由消费者主动选择的“福利”。

将换购玩出花的线下批发翘楚，莫过于常推出“1元换购甜筒”的麦当劳。

1块钱的甜筒，价钱上有惊喜感，质量也不错，不出不测地成为口碑与销量兼备的爆品。

在O2O平台中，换购工具同样不稀奇。

在饿了么和美团外卖上点外卖时，加1块钱换瓶可乐、加5块钱换一小份菜品是常规操作。

叮咚买菜、盒马鲜生等买菜平台的购物车中，也一定会呈现低价换购商品的专区。

2、选择高性价比的“心智商品”，意义是消费者不用比价就能感遭到划算。

譬如，认养一头牛在换购区卖的是6盒装20元的牛奶。

换算下来，单盒牛奶的价钱相当于大促时的底价。

“特别是那种心智强的标品，转化率能到达我们店铺均匀转化率的2-3倍”，三只松鼠天猫旗舰店的活动运营经理鼠阿信透露。

自3月份参与“随手买”内测以来，三只松鼠共推了10多款商品。

其中，销量表现最好的是100g的小袋装植物牛肉干和110g的小袋装夏威夷果，转化率能到达20%——即使放在整个买卖链路中，这都是一个相当高的数字。

鼠阿信表示，过去店铺转化率最高的渠道是淘宝客，也只能带来15%左右的转化。

更直观的感受是“随手买”带来的销质变化。

鼠阿信透露，三只松鼠的月均单量上涨了80-100万，假如按销量计算，换购商品的销量在店铺300个SKU中，能到达TOP 10。

对商家来说，“随手买”带来的最大价值在于，它既是一个爆款工具，经过增加销量打爆一款单品，又能应用换购的方式派发新品小样，让更多消费者接触到新品。

“我们会在换购区给消费者推一些新品酸奶，假如他平常买的都是纯牛奶，他就可能变成另一个品类的消费者”，认养一头牛方面表示。

SKU更宽的品牌店铺，能更好地完成品类浸透。

譬如专卖母婴用品的babycare，消费者在买了奶粉后，很可能会被引荐几片尿不湿。

商品之间的关联性高，也能带来更高的转化率。

对一些商家来说，“随手买”也是个清库存渠道。

对三只松鼠这样的食品品牌来说，也存在清库存的需求：一旦保质期过半，食品就无法正常上架销售，只能转售给临期食品商等渠道，但能在这里发挥出更大余热——被卖进来以前，还能为店铺带一波销量。

贝塔表示，目前运用这个工具的主要是来自食品生鲜和大快消范畴的商家们，同时也包括居家百货、图书教育等类目的商家，但将来打算向全品类推进。

不过，“随手买”请求的低价、高频的心智标品，在局部品类的适用范围并没有那么广——它并不合适引荐作风激烈的服饰类目，但合适引荐均码的袜子或内裤。

02产品设计的关键：不打搅、选择简单在“随手买”的推出过程中，商家更像是一个推进并参与产品共创的角色。

2023年双11后，三只松鼠感遭到新客增长见顶的压力，希望寻觅一些增量。

和淘宝担任产品运营的小二简单梳理了整个买卖链路之后，他们以为，像外卖平台那样在购物车或订单页面，增加一个商品勾选项，或许会是个提升增量的好方式。

但顾忌是：线下做得好，搬到线上不一定能成。

而且，他们也担忧强行安利，反而会拉低客户体验。

相似例子不少见，最典型的是被戏称为“社恐天堂”的屈臣氏。

它热衷于将门店开到商场与地铁口相连的负一层广场，以至偶有在商场一层拿下店面的话语权，即使在受疫情影响的去年，照旧在中国增开了4%门店，到达4115家。

但门店增长难掩其营收连年降落的为难——屈臣氏2023年财报显现，其中国区业绩份额同比降落19%，高于整体批发跌幅。

没有一个消费者能捱过从柜姐到收银员的狂轰滥炸。

知乎上曾有屈臣氏的工作人员爆料，他们业绩考核目的，一是卖卡，二是让消费者换购——还得卖出占总销售额15%的换购产品。

这使得不少消费者本想进店买一包化装棉，收银时却买下了一篮子方案外的商品，在收银时又换购了一盒面膜。

这样的购物体验，几有些令人不适。

因而，在设计“随手买”这个产品时，产品经理的目的就是要在寻觅增量的同时做到“不打搅”。

和线上平台相比，这款产品确实算得上“静悄然”——以每日优鲜为例，它在下单页面会经过浮层方式引荐加购商品。

而“随手买”的引荐商品只在订单支付页呈现，没有提示，也没有默许提早勾选。

在每日优鲜下单时，会呈现换购优惠浮窗。

一个消费者进入淘宝首页后，历经搜索、阅读猜你喜欢、订阅、旺旺音讯，再到购物车、订单付款等页面，可能在任何一个环节下单，也可能在任何一个环节中止买卖。

购物车和订单支付页，本就是淘宝中离成交最近、转化率也最高的两个场子，淘宝自然不希望由于多引荐了一件廉价商品而丢掉之前的大单。

“我们会让商家做一些品类搭配的设置，但给消费者的选择只要一个，保证他们快速做决策。

不希望由于上了随手买一件，消费者犹疑了，最后跳走了。

我们在产品设计上会躲避掉这个状况。

屈臣氏收银员们给顾客不停引荐换购商品时，后面排队者得等上10来分钟——这个场景往常在线上曾经不复存在，但提供过多换购商品也可能会增加选择艰难，最后招致买卖中止。

而“随手买”特意设置成只要一个选项，这意味着消费者只需求做一个“Yes or No”的简单选择。

“实践上线后，我们发现以前的顾忌是多余的”，鼠阿信表示。

对精于运营的商家来说，“随手买”相当于多了一个带来肯定性增量的流量入口。

最关键的是，它目前还是免费的。

一旦这个工具带来的价值超出产品线调整和供给链本钱，三只松鼠也会思索特地推出用来换购的商品。

03发掘老客价值商家们都对引荐机制有个理想设定：换购区能依据消费者过往的消费偏好和购置力引荐不同的换购商品，或是依据ta此刻的订单内容引荐相关联的商品。

比方，假如他买的是块店铺主打的牛排，就能够推一瓶店里的弱势商品胡椒酱。

不过目前，商家们暂时只能依据消费者的订单金额来判别这个消费者的画像，以此为他们引荐换购商品——当消费者买满50元，会被引荐一款商品，当他们买满100元，被引荐的可能会是另一款价值更高的商品。

同时，不同类目的换购商品具有不同的价钱上限。

在食品类目，商品价钱不能超越9.9元——这意味着该件商品不大能拉高客单价，而且一定水平上限制了选品范围，商家得在让利同时，保证选品有一定的利润空间，或“至少不能亏太多”。

在往常更注重用户分层运营的商家看来，价钱上限一定水平上限制了他们对不同消费者的发掘，“不论面对低价值的用户还是高价值的用户，我推的东西可能大约也就是在7.9到9.9元之间，感知上差异不是很大”，鼠阿信表示。

据理解，“随手买”尚处于产品迭代期，相似功用还会不时优化。

这个从线下搬到线上的体验，并不只是单纯的功用复制，也得处理一些来自技术上的问题，譬如，换购商品得同时和订单页面共同生成。

假如拿1834年在伦敦开业的哈罗德百货算起，线下批发的历史曾经快200年了。

小说《妇女乐园》出版于百货公司的黄金年代1883年，那个时分，百货公司就已华美如宫殿，玻璃门、精致橱窗、带着高级香气的一楼化装品专柜、销售培育出的精致话术，塑造出今天线下批发的容貌。

而人们开端在网上买东西，也不过就是这20来年的事儿。

但当线上消费者到达10亿量级，简直见顶，对老客们的价值发掘也就成了必然。

发掘价值的方式，也几看向了更有经历的线下批发。

今年1月份的一次闭门会，以及618之前的一次商家大会上，阿里巴巴集团副总裁、淘系产品技术&平台生态业务担任人平畴就屡次提及会提供“全链路的处理计划”，让商家召回老客。

“随手买一件”也和这些工具相似。

与以往对搜索、首页猜你喜欢等公域等极致运营不同，淘宝小二们对“随手买”的运营是粗放的，“它能给商家一些运营的空间”，让消费者们买得更多，逛得更频繁。

线上确实降生了一些新事物，但很明显，线下与线下今后总有互相自创与映照之处。