冷门类目卖家如何活过5年并做到五皇冠?
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从2012年代理李宁羽毛球器材开始，这家名为“ID小雨”的淘宝店，如今已经是年销售额过千万元的五冠金牌卖家。这种销售成绩远没有一般服装卖家来得迅速。但由此可见，即使是只针对国内2000万羽毛球用户的冷门产品，如果服务细致，选品精准，依然可以从众多竞争对手中脱颖而出，成为“小而美”的店铺。过去五年，设计师出身的创始人何来经历了一些品类和品牌扩张的探索，在产品选择和用户运营上也有自己的打法。更有野心的是，他还尝试推出自己的产品，依托店铺流量，与一般线上代理形成差异化竞争。问:目前店铺的基本情况是怎样的？答:目前门店主要代理李宁品牌，占销售额的90%，其中羽毛球品类占40%，其余为篮球、游泳等护具产品。羽毛球拍单价最高。一副球拍能卖到2000多元，但平均客单价在65元左右。自2012年开店以来，现在已经有五个皇冠了。问:羽毛球配件是一个很冷门的品类。当时为什么选择切入？如何解决初期供应问题？答:我一直对运动产品情有独钟。所以我有很长时间去深入思考卖什么产品，当时后台也有机会。首先，在羽毛球领域，李宁非常注重人情，这体现在整个管理体系中。尤其是对于中小经销商来说，批发和零售没有区别。即使在小商店里，商品的价格也是一视同仁的。其次，配件普及性不强，SKU较少，可以有效控制库存，降低库存风险，增加现金流；同时销售周期长，降低了补货备货的要求。最后，中国目前有2000万羽毛球人，每周定期打12场。羽毛球是消耗品，所以也有足够的市场支持和用户粘性。恰好，我开店之初，正值李宁大力清库存时期。我把之前的积蓄全部投入产品，花了十几万买了一个专用的羽毛球拍。从我的经验来看，虽然觉得能保证销量，但还是觉得不放心。问:你认为什么时候可以扩大品类和品牌？你走过哪些坑？答:开店之初，我以为自己有足够的现金流。我开始尝试卖衣服，但最后因为自己在备货上的判断失误，被库存压得喘不过气来，只好放弃。如果这次是因为不符合店铺的发展节奏，下次就是因为我忽略了产品和消费者的匹配度。不久前，我得到了一个英国品牌的在线授权，可以在店里销售内衣。这个品牌在跑步领域还是比较专业的，有一定的品牌基础，但是我的店里几乎没有销量，目前还有10万元的库存。仔细分析后，我意识到品类扩张不能盲目。一定要等到店铺达到一定的体量，聚集了一定数量的粉丝，再从他们的需求出发，逐步扩大品类。在品牌上，我也相当谨慎。2013年底，我开始接触其他品牌，比如AQ、耐克等更高端的护具品牌。问:相对狭窄冷门的品类下，选品应该是店铺的命脉。为了保证销量，满足用户多样化的需求，你在选择具体产品时有什么标准？答:从我的经验出发，每一个产品、品类、品牌都要有足够的互补性。不同的功能和人群要对应相应的产品，一个品牌要对应一种风格。尽量不要在店内重复和互相竞争。其次，产品定价直接影响销量。李宁的品牌本身就讲究高性价比。和其他店爆款的方式不同，我的每一款产品销量都比较平均。还是那句话，SKU越多越好，但是你必须亲自把控每件产品的销售率，有效且精准。问:由于羽毛球是一个相对较小的垂直群体，您如何找到这个消费者群体？答:我想到了一个找人群的办法。一开始我花了很多时间在体育相关的论坛上，积极发言，和一些活跃用户互动。在认识了一群志同道合的网友后，我自己组织了一个社团。凭借多年的产品设计和销售经验，我很快获得了大多数人的信任，自然成为了意见领袖。他们对运动器材表现出很大的需求，所以我会顺便推荐店铺，根据各自的特点推荐相应的产品。这样就完成了引流。接下来，我又陆续加入了几个社区，第一批用户通过口碑传播，渗透到更多的相关社区。我推荐产品的节奏趋于稳定，紧跟李宁最新产品和当前趋势，形成相对固定的频率，培养用户的交互习惯。现在回过头来看，这不就是当下火热的“内容营销”和“社群运营”吗？此时，我在现有运营的基础上，引进了体育营销专业的人才来负责，进一步夯实了运营基础。问:每个设计师都有品牌梦，你的店也有自己的品牌，这对供应链管理和设计能力提出了更高的要求。我们怎样才能克服这些困难？你对它的未来有什么期待？答:这部分是因为我以前在李宁公司做过设计师。从做线上代理开始，我分析了大量的消费数据，逐渐收集了一部分用户的潜在需求。2013年，尝试推出自己的品牌“和田”。第一个产品是羽毛球袜。虽然是简单的物品，但也不外乎单纯的卖货。从设计开发到品控都得自己动手。但是一个品牌的发展需要很长的时间，所以在前期，我对销售并没有抱太大的期望。但没想到的是，很快就变成了店铺爆款。这款机型相比李宁品牌的产品，定价在15元左右，采用3双包邮5双免费的低价促销策略。同时，在销售其他相关产品时，客服会做出适当的推荐。因为袜子客单价低，产品是刚需，用户决策时间短，所以接受度大。问:自有品牌可以与其他代理商进行差异化竞争。除此之外，你接下来还会有什么产品计划？答:我也会根据我现有的经验，推出一些电商定制款，和其他线上经销商形成产品差异化。之前李宁做设计师的时候，我们只是在走之前成功的产品路线。事实上，包括护具在内的很多品类和产品都有巨大的市场潜力可挖。所以我会把设计意见和产品方案反馈给李宁公司，然后洽谈合作生产定制产品，成为店铺的专属产品。这也是我未来的发展方向之一。问:店铺发展到一定规模，必然会面临管理和财务问题，而这些都是未来公司化运营的重中之重。你有什么经验？答:从北京的两居室，到北京郊区的别墅，现在，公司在北京和广州都设立了仓库，保证全国的及时发货。我们的客服人员遍布全国，让他们可以在家办公，节省办公空间。我该如何控制他们？其实我给他们足够的自由，根据每个人的实际情况合理分配任务。所以这么多年来，只有一个客服因为生孩子被调走了。但是，这只是现阶段的一种特殊方式。两个月前，我花了20多万买了一个天猫店，对我的挑战更大。除了必要的商标保护和代理权，未来还是要规范化、系统化运作。但无论如何，我觉得现阶段控制好产品的源头，保证质量才是最重要的。“冷门卖家如何活五年，做到五冠王？”卖家信息编辑，请注明出处(本文转载于:卖家信息http://tool.musicheng.com/news/article/201633)
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这一销售成绩远不及一般的服装卖家发展迅猛。 但可以看到的是，即使是卖只针对全国2000万羽毛球用户的冷门产品，如果服务细心、选品精准，依然可以从众多竞争者中活下来，并且脱颖而出成为一个“小而美”的店铺。 五年间，设计师出身的创始人何来经历过一些品类及品牌扩张的探索，也对选品和用户运营有着自己的打法。 更有野心的是，他还依托店铺流量，尝试推出自有产品，与一般的线上代理商形成差异化竞争。 Q：目前店铺的基本情况是怎样? A：现在，店铺主要以代理李宁品牌为主，占到销量的90%，其中羽毛球品类占到40%，其余为篮球和游泳等护具产品。 羽毛球拍单价最高，一副球拍能卖到2000多元，但平均客单价也就65元左右。 2012年开店以来，目前已有五皇冠。 Q：羽毛球配件是一个淘宝冷门类目，当时为什么选择以此切入? 如何解决最初的货源问题? A：我对运动类产品一直情有独钟，因此，对于卖什么产品，既有长时间的深入思考，也有当时背景环境下的机遇。 首先，在羽毛球领域，李宁公司非常讲究人情味，体现在整个管理体系中。 尤其对中小经销商有扶持政策，没有批发和零售的区别。 即使是体量很小的店铺，拿货的价格也一视同仁。 其次，配件的流行性不强，SKU较少，可以有效控制库存，减少库存风险，增加现金流;同时销售周期较长，降低了补货、备货等要求。 最后，中国目前有2000万羽毛球人群，他们一周固定打1-2次，而羽毛球属于消耗品，因此也有足够的市场支撑和用户粘性。 碰巧的是，在我开店之初，正值李宁大力清库存时期。 我将之前所有的积蓄全部投入到产品上，花费十几万元购入了一款特价羽毛球拍。 从我的经验判断，虽然觉得能保证销量，但内心还是挺忐忑的。 Q：什么时候觉得可以扩张品类与品牌扩张? 走过哪些坑? A：开店初期，自以为现金流充足，我开始尝试销售服装，但最终因为备货上的判断失误，被库存压得喘不过气，只好放弃。 如果说这次是因为没有符合店铺的发展节奏，下一次是我忽视了产品与消费人群的匹配度。 不久前，我拿到了一个英国品牌的线上授权，在店铺内卖起女士内衣。 这个品牌在跑步领域相当专业，也有一定的品牌基础，但是在我的店铺上几乎没有销量，目前还有10万元库存。 事后仔细分析，我才意识到，品类扩张不能盲目，必须等到店铺达到一定体量、聚集了一定规模的粉丝时，再从他们的需求出发，逐渐扩充品类。 而在品牌上，我也相当谨慎，2013年底，我开始接触其他品牌，比如更加高端的护具品牌AQ、耐克等。 Q：相对淘宝冷门类目下，如何选品应该是店铺命脉。 既要保证销量，又要满足用户的多样性需求，在挑选具体的产品时，你有哪些自己的标准? A：多年开店，从我的经验出发，首先，每个产品、品类、品牌间都需有足够的互补性，不同功能和人群对应相应的产品，一个品牌对应一个款式，尽量做到不重复，不在店铺内自我竞争。 其次，产品定价直接影响销量。 李宁品牌本身讲究高性价比，与其他店铺打爆款的方式不同的是，我的每款产品都有相对较为平均的销量。 再次，SKU并不是越多越好，但一定要亲自把控每一款产品的动销率，有效而精准。 Q：由于羽毛球是一个比较小众且垂直的群体属于淘宝冷门类目，你怎么找到这群消费者? A：为了找到人群，我想到一个办法。 一开始，我花很多时间泡在运动相关的论坛里，积极发言，并与一些活跃用户互动。 而在认识了一帮志趣相投的网友后，我自己组织成立了社群。 凭借我多年设计、销售产品的经验，很快取得了大多数人的信任，自然而然地成为了意见领袖。 他们对运动装备表现出极大的需求，我就顺便推荐店铺，并针对他们各自的特点，推荐相应的产品。 这就完成了引流。 接下来，我又连续加入多个社群，而最初的这批用户又通过口碑传播，渗透到了更多相关社群。 我推荐产品的节奏也趋于稳定，紧跟李宁最新的产品和时下潮流，形成相对固定的频次，培养用户的互动习惯。 现在回过头看，这不就是时下正热的“内容营销”和“社群运营”吗? 此时，在已有的运营基础上，我又引进体育营销专业的人才专门负责，进一步夯实运营基础。 淘宝冷门类目虽然不好做，但是只要坚持下去，用对方法，也能和例子中的店家一样取得成功。