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天猫618大促已经过半，部分数据也开始浮出水面。据天猫官方公布的数据，6月1日0点至1点，超过1700个品牌的成交额在一小时内超过去年同期全天;直播开场一小时，整体成交超过去年全天。此外，阿里巴巴副总裁家洛表示，618期间，阿里妈妈为店铺引导新增购买用户数增长超过140%。

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上个月的2021天猫618启动会上，天猫事业群副总裁吹雪就曾表示，今年共有25万品牌参与天猫618，是去年的2.5倍;同时，共有1300万个商品参加活动，其中140万新品选在天猫618首发。此外，还有8200个新品牌在天猫618期间集体亮相。

如何在大促期间帮助品牌在“品牌战”中突出重围，提高其营销效率，对于阿里妈妈来说也是一次大考。

家洛表示，全域智能营销是品牌提升营销效能的关键，阿里妈妈正在从流量运营转向以人为核心的消费者运营。以此次618大促为例，阿里妈妈通过一站式全域智能营销，在帮助商家进行精准消费人群转化的同时，还实现了全网投放数据的回流沉淀。“618期间，相同预算花费下，需求智投的广告引导成交量平均提升21%。”他透露。

家洛判断，未来，数字化广告会成为商家，尤其是核心商家的自运营抓手。

今年618大促，商家投放广告时在关注什么?

资料显示，阿里妈妈是阿里巴巴旗下的大数据营销平台，目前阿里妈妈正在进行方向转型。

家洛告诉亿邦动力，今年，阿里妈妈开始从流量运营向以人为核心的消费者运营转变。相比于短期的流量获取，数字化营销和人群资产的沉淀需要长期积累。而对于品牌来说，从原有的生命阶段进阶到新的高度时，需要这种积累的力量。“阿里妈妈的作用就是用丰富的广告产品积累品牌数字资产，帮助品牌实现跨越式的增长。”他总结道。

家洛看到，今年以来，商家更注重广告投入在618大促中发挥的价值。这其中包括，广告投入能否对直接交易引导起到确定性的作用;同时，是否可以有效影响到全域的消费者。

当下电商平台、社交平台、内容平台众多，营销阵地分散，同时消费者粘性不高。作为广告平台，则需要为品牌提供更专业和多元的营销打法。“阿里妈妈就是按照这个方向来建设的。”家洛表示，今年，阿里妈妈不仅专注淘系内部的商业广告产品，还在关注外部的平台。

具体来看，除了淘宝平台，商家还可以在字节跳动、快手、腾讯系等平台进行投放，此外还包括高德、优酷、闲鱼、菜鸟裹裹等端口。在此过程中，商家可以精准触达目标用户。同时，通过对回流数据的挖掘和转化，商家可以再次触达目标消费者。例如，通过沉淀的数据资产，商家可以分析如何拓展新客户、怎样将新客户转化为兴趣人群，同时判断从原来的专业赛道越级到新细分赛道的可能性。

据介绍，阿里妈妈今年还借助了如数据银行、达摩盘等产品，来提升平台内链路的数字化人群触达能力;超级直播，数据中台升级，创意平台等一系列工具的上线，也是阿里妈妈今年重点升级的方向之一。

多维度的营销打法，需要深层次的产品和数据化能力做支撑

“每年有400多万名商家和客户在阿里妈妈的平台上进行广告投放。”家洛表示，这其中的投放策略有细分性，不同类型的品牌与平台的结合深度不同。

对于新品牌来说，广告投放时更注重对品牌核心人群的精准打击。

三只松鼠旗下的婴童零食品牌小鹿蓝蓝成立于2022年6月，CEO李子明认为，从当下新消费品牌的发展状况来看，能够更快、更多的获取新用户的品牌，在接下来的竞争中就占据了更大的优势。据介绍，小鹿蓝蓝的新客占比在天猫达到了60%以上。

在品牌的成长阶段，全域营销及广告投放方面的效率，直接决定着品牌整体的发展速度。三只松鼠作为早年的淘品牌，已经将淘系内的流量端口打通。据介绍，小鹿蓝蓝上线最初的一个月，通过三只松鼠来进行流量导入，随后开始通过广告投放获取自主流量。“截至目前，小鹿蓝蓝在阿里妈妈平台预估的总花费超过6000万以上，总曝光次数达到12亿以上，平均ROI达到2.5以上。”李子明表示，对于新品牌而言，这些数据是非常可观的。

据悉，自2022年9月至今年5月，小鹿蓝蓝连续9个月占据全网宝宝零食销量第一的位置;同时小鹿蓝蓝仅用218天，就实现了全渠道销售额破亿的目标。

而成立于1991年的运动品牌安踏在阿里妈妈平台上的诉求，已经从简单的促成交易，转变为品牌建设。这其中包括品牌的影响力和美誉度;获得更大的消费人群、粉丝人群和会员人群;以及新品能否引发进一步的跨越式增长等。

安踏品牌副总裁及CMO朱晨晔告诉亿邦动力，对于安踏来说，淘宝不仅是售卖渠道，更多的是品牌内容宣传渠道。安踏目前正在与中国奥委会合作，未来1至2年，奥运营销是其品牌营销的核心。据透露，2022年北京冬奥会的大节点，安踏也会与阿里妈妈进行营销合作。

据悉，5月24日-31日期间，安踏通过在阿里妈妈站内渠道的千万级投放，累计曝光超过1.5亿次，同比去年增长37%;6月1日的销量超过去年3天总销量。

家洛向亿邦动力表示，多维度的战略化营销打法，需要深层次的营销产品和策略以及数据化能力做支撑。

“阿里巴巴与商家的关系如拉链一样的紧密”

“过去十年，阿里巴巴集团通过帮助商家生意增长，与其形成了较为紧密的关系”家洛表示，近几年，淘系开始涵盖淘宝、天猫、阿里妈妈等业务，随之而来的是与商家建立起了更多维的生意关系。即从以交易增长为目标，到开始与商家讨论品牌如何增长、新品如何研发与发售、用户如何细分、供应链怎样优化以及营销的多元打法等。

“阿里巴巴与商家从一个接触点扩展到了十个接触点，这其中的关系像拉链一样，把彼此之间紧密的粘合在一起。这种紧密关系是既深入又强烈的。”而具体到阿里妈妈平台，他认为，在大营销的概念之下，营销关系最紧密且最值得细分。“阿里妈妈事业群里的广告业务，对单一品牌可以拆分出十条赛道。”家洛告诉亿邦动力。

阿里巴巴2021财年第四季度及全年财报显示，截至2022年3月31日，阿里巴巴中国年度活跃消费者为8.11亿。而反观单一的品牌，粉丝数过百万的店铺只是一小部分。“在阿里巴巴这个场域中，商家未来可以获得的增长空间依然是巨大的。”家洛表示，阿里妈妈首先要做的，就是在现有场域中帮助商家进行人群的精准触达和精准转化。

据悉，接下来，阿里妈妈将与天猫商家营销中心通过统一策略、产品创新、平台开放等一系列动作，形成智能化的数字营销平台体系。

618大促将至，电商各巨头怎么玩？

每一年的618，直播都是巨头争夺的重要赛道，从去年开始，直播电商就不断迎来爆发，电商、短视频巨头纷纷以直播为发力点，在直播赛道“新人”不断涌现的当下，流量变现是最后的必争因素。

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根据《2022年中国直播电商行业全景图谱》数据显示，从活跃用户数量情况看，头部平台淘宝、拼多多、抖音MAU(月活跃用户数量)较高。2022年5月，电商平台中，淘宝、拼多多、京东MAU大约分别为7.5亿、7亿、3亿;直播平台中，抖音、快手MAU大约分别为6.9亿和4.1亿。

今年618，各家皆有优劣势，取长补短，很有可能迎来一场大变局，谁准备的花样更多、谁的补贴力度更大，都决定了这场游戏的输赢，今年来看看巨头们都做了哪些新动作?

淘宝：铆足全力

淘宝做足了充分的准备。

5月28日，淘宝特价版正式更名为“淘特”，并将首次加入618大促。

本次618，淘特显然是做了充足的准备而来，不仅上线了“买贵必赔”等业务，还宣布投入10亿补贴。

淘特之前的slogan是“源头货，真特价”，主要点在于厂家直销，并且便宜特价;而现在的slogan是“源头好货，不止特价”，表明现在的“淘特”不仅在于商品的特价。

据官方介绍，主打性价比购物的淘特上线一年年度购买用户已超1.5亿，未来一年将建立全品类源头直供体系，持续补贴日用消费品，打造最大性价比综合电商。

网友调侃，淘宝特价到淘特，价都没了，真是四舍五入不要钱。

下沉市场如今成为淘宝的增量，淘特从2022年3月便开始运营，直到去年，阿里认识到下沉市场的重要性，于2022年3月26日正式推出独立App。从2022年起，阿里布局了聚划算主攻品牌货下行，淘宝特价版主攻工厂货上行。

阿里为了推广淘特没少投入。阿里团体合资人、阿里C2M事业部总经理汪海称，淘特将连接补助刚需日用花费品，并且“投入不设上限”。对于阿里来说，这才是个开始，未来淘特与拼多多的下沉市场战争还会更加激烈。

淘宝的优势在于电商资源雄厚，电商供应链与用户资源，多年培养的消费者惯性不会轻易改变;但另一方面，淘宝面对的是在内容上虎视眈眈的京东，在用户规模等基本盘上赶超的拼多多、以及“野蛮人”抖音快手等的竞争。

京东：努力在内容之路赶超

今年的京东，618到来之际，一个明显的改变是开始大力做内容生态。

往年淘宝还在推进自家主播刘涛等明星直播，大力进军内容电商时，京东的声量相对更小，直播几乎没什么水花。

而今年，京东则是重点盯在了内容上，618除了直播，还重点布局了短视频和图文形式，要打造内容生态。

5月20日，京东在618启动发布会上宣布，将全面整合直播、短视频、大图文三大板块，全面升级内容生态。

这个内容生态是什么呢?京东自己的解释是，新生态内容以“专业人带专业货”“全场景多元直播形态”“微信视频号直播IP矩阵”“加码短视频与图文内容”为四个发力点，还邀请了300余位明星加入带货阵营。

在内容这条路上，京东还选择了短视频平台做“外援”。

去年，京东就与快手达成合作，快手上开设了小店，用户可以通过小店直接购买京东自营商品，并享受京东提供的全链路服务，不过至今未见到非常明显的效果。

今年京东与抖音也达成合作，据说还要开设官方抖音蓝V店。如此一来，京东就可以依靠两大直播平台，以及原有的微信等资源，获取更多的流量，与阿里天猫竞争。

“落后生”京东，能在内容之路上赶超淘宝吗?618是直播获客的好机会，京东若能抓住这次红利，京东直播也将成为一个重要的流量入口，如果能够孵化出属于京东的李佳琦，京东也能更胜一筹。

拼多多：做好自己

相比竞争姿态更强势的淘宝和京东，拼多多对待618的态度稍显佛系了些，今年也不例外，拼多多并没有大张旗鼓请明星做直播，对外也没有更多的新变化。

拼多多只是“表面佛系”，骨子里其实相当拼。拼多多在阿里的主场已经发动多次进攻。

2022年，第一轮“百亿补贴”，针对高客单价的头部品牌热门商品在全网最低价基础上进一步让利;2022年，又是第二轮“百亿补贴”。

拼多多要守住的是自己的价格优势，今年的618，拼多多只会在补贴路上越来越猛。比如在这几天，拼多多推出了苹果产品专场，原价6799元的iPhone12128GB在补贴后直接降价1800元，仅售4999元。

拼多多这些年走的另外一个差异之路，是在农业上深耕，积累农业方面的供应商资源，去年推出农村“双百万计划”，将打造100万家年销百万的农村网店，不少农村商家也是主播，在拼多多的“家乡好物”直播，吸引更多的下沉流量。

拼多多短短五年时间异军突起，取代京东，成为阿里电商帝国的头号对手。

找准了发力点，拼多多这些年增长凶猛。根据拼多多财报，2022年年度活跃用户7.88亿，首次超过淘宝7.79亿。也就是说，拼多多已经从买家规模上超越淘宝。

到了2022年第一季度，拼多多的年活跃买家数达8.24亿，同比增长31%，已经连续两个季度保持为全球用户规模最大的电商平台，再次超过阿里的8.11亿(以中国零售市场为口径计算)。

拼多多并未从更容易看见的地方，比如主播、内容优势等方面挑战阿里，而是从下沉市场、补贴、供应链切入，补贴是拼多多一直以来的重点，但也因为各种补贴套路，被不少网友吐槽。

在咨询公司Forrester分析师王晓峰看来， “拼多多还需要用优质的产品赢得消费者的信任，并提供良好的购物体验。深度贴现还不够。”

但另一方面，在下沉市场，淘宝显然也不会任拼多多“乱来”，在淘特之前，阿里曾试图用聚划算对抗拼多多，今年又多了淘特，用具有性价比优势的爆款商品争夺下沉市场的流量，拼多多不可掉以轻心。

抖音快手：侧面袭击的“野蛮人”

抖音快手自然也不会放过618这个IP。

在近期，抖音推出了“抖音618好物节”，效仿几大传统电商巨头，推出了商品预售。

5月20日，快手率先开启“616品质购物节”，推出小店信任卡，以及与江苏卫视、浙江卫视联手搞一场以信任为主题的晚会。

从去年开始，抖音快手一直是弥补电商短板，一条路是请明星和企业家，抖音接连请来罗永浩、陈赫等明星开展直播并达成长期合作关系，快手相继请来董明珠、许知远、久久丫董事长梁新科等人。

另一条路则是加大直播力度，抖音快手内部的头部达人也纷纷走上带货之路，比如祝晓晗、美少女小惠、多余和毛毛姐等都已在抖音多次进行直播带货，根据“今日网红”的数据，抖音+快手的头部主播总收入，在七家直播平台之间占比近七成。

具体在直播方面，抖音、快手分别利用自己最擅长的打法，实现对商家及品牌的吸引，比如连接平台的达人资源、直播扶持，给予充足的流量，对于一些头部明星，还会以开屏广告、直播入口位推荐等形式给予直播辅助。

抖音快手的努力成果肉眼可见，近些年，品牌开始了入驻抖音快手潮。

多家零售品牌开设抖音账号与快手账号，有业内人称目前已有45个头部品牌入驻快手，抖音甚至还不乏奢侈品牌古驰、Saint Laurent入驻。

抖音快手的优势在于流量，流量由内容而来，抖音提出的兴趣电商，更是放大这种内容优势。

短板也在于，抖音快手无法将流量直接变现成电商资源，想做好电商并非一日之功，毕竟快手抖音参加的618也有多次，亮眼成绩基本都是由头部主播带来，如何让平台的背书效应更强，加重“电商化”标签，是抖音快手至今没有解决的。

结语：一年一度618，巨头还能玩出什么新花样?

如今，几乎所有电商平台都迎来了自己的“天花板时期”，虽然网上各种“厌倦618”、“累觉不爱”的声音每年都不缺，但今年的618，因为各种背景因素，又显得格外的不同。

没了二选一的背景，在不久之前，阿里巴巴因“二选一”问题被处以了高达182.28亿的天价罚款，而各大电商也都签署了承诺，声明自己不会再搞“二选一”，这也就意味着，往年618会出现阻碍商家正常卖货的暗箱操作，今年不会再来，这也就更考验平台对商家的助力。

其次，对于这届网民来说，已经见惯了各种百亿补贴，除非哪一家能够拿出优势非常明显的价格差距，才能突围而出。

否则还是“雷声大雨点小”的游戏：人人都知道618，但大家都不会在乎或参与618。

总之，各家平台在618，到底谁能笑到最后?补贴和烧钱所带来的流量实效又体现在哪里?只有市场能回答所有的问题了。

这个问题还有疑问的话，可以加幕思城火星老师免费咨询，他的微信号是 huoxing051 。

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