活动期间钻展如何精准拉新才不算白投？

店铺装修 2022-06-21

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huoxing663

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长期投放钻展的商家需要的是完整、可迭代的投放计划和方案，主打活动期间投放钻展的商家则更希望店铺推广能够同时配合活动的内容与时间，在较短的时间内让更多目标人群知晓。

钻展

相比于日常投放，短期爆发的投放对广告消耗的要求更高，且活动期间产品的优惠力度与店铺的购物氛围较平常更好。因此，短期活动更倾向做大规模的拉新推广。

某童装品牌店在集团品牌团活动中，从预热到爆发仅3天时间，活动当天纯拉新ROI为3.35。它是怎么做到的呢？

钻展

背景

该童装品牌店在老客维护上做的比较出色，但店铺的老客体量相对有限，无法满足大活动时大流量且较好转化的需求。他们在传统的圈人规则中无法找出一个更有效的新客户群体，一来满足在大活动时流量的需求；二来能够在合理的广告成本范围内，将新客户转化为老客户。这也许是许多商家在做大活动时普遍会碰到的难题。

需求

该商家活动时间为1.11~1.13，其中前两天为预热，第三天活动爆发。商家希望多准数据能吃掉全部消耗的同时，cpc控制在0.7~1，ROI为2。

预算分布如下：

钻展

响应

由于人群准备时间仓促，11号就要投放，跑人群、推人群、人群展示等都需要时间，在时间紧迫的情况下，走纯类目拉新肯定来不及（类目拉新需要一定的测试周期），最快最有效的拉新渠道——竞品拉新。

a.分析本次活动力度、主推款的优劣势；

b.针对商家提供的竞品店铺，根据它们的品牌、价格、店铺体量等进行过滤删选； 

c.通过主推款从海量淘宝商品中选取最符合本店铺的竞品商品；

d.确定竞品店铺和竞品商品后开始跑人群。每个人群至少有30%的展现比例来算，按照当时的CPM来算，吃完消耗需要100W左右的用户。

以下将重点讲一下如何选取有效竞品用户：

竞品店铺分析。商家提供了N多个竞品店铺，多准数据从店铺定位，产品竞争度，店铺体量，品牌相关性等多方面因素进行分析，最终选取了10家匹配度较高的竞品店铺，另外还挑选了一批整体风格相似的店铺。

竞品单品人群。选完店铺，继续挑选本次活动最有力的几个单品，并针对这些单品的优势及所在类目，挑选出比这次有力单品存在竞争劣势的N个商品，这些商品包含的人群相较于竞品店铺人群更为精细精准一些。

总而言之，要发挥出自身的产品优势来将竞争对手的潜在用户挖掘过来，通过用户行为分析让短期活动更倾向做大规模的拉新推广。

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