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除了我们熟悉的电商平台三巨头淘宝、京东和拼多多外，抖音也开发了独立的电商APP——抖音盒子。为什么抖音要在三大巨头已经比较稳定发展的情况下选择做电商?它会面临哪些挑战了。

一、抖音盒子是什么

抖音盒子是抖音电商业务单独开发的一款独立电商App，目前Android、iOS用户均可以通过相应应用商城直接下载。抖音盒子定位为年轻人潮流时尚电商平台。

其实早在这之前，就有消息传抖音10月份将要上线一款独立电商App;但不知为何，并没有如期上线。

反而是在 11 月 16 日，字节跳动先上线了一款面向全球用户的综合电商 App ——Fanno。

二、抖音为什么一定要做抖音盒子

电商业务对于抖音简单来讲：想要去做，不得不做，一定要做。

1. 想要去做

无论你承认与否，你都不得不承认，用户刷抖音、玩快手的心智是来消费内容的，消遣娱乐的。

结果现在每刷三条就是让用户买买买，引导让用户去直播间下单，对于那些还没形成消费习惯的用户很突兀，而且体验很不好。

之前潘乱老师提到过：

“短视频 feed 流有一个东西叫 AD-load，就是你刷多少条视频插一条广告，这个AD-load 大概是 8%，就是 100 条里面给你插 8 条广告。

这个数字你没办法再提升了，这个就是广告的库存，只能这么多，不然影响用户体验”。

如果电商渗透过多的话，削减了纯短视频内容的空间，是否也会跟广告一样影响用户体验?

我想答案不言自明。

目前抖音在内测的其中一个版本(预计有5%-10%的用户可见)，【商城】与关注页、推荐页并列。

对于抖音来讲，当然是出于对流量有效分发和最大化提升流量转化效率的综合考量。

但，真的确定这不影响用户体验吗?

所以，抖音决定将内容生态做区分，共通但存异，一个用于娱乐，一个用于种草。

2. 不得不做

事实上，抖音为电商业务单独推出抖音盒子，这背后还是抖音广告收入和电商收入之间的矛盾。

两者放在一个APP上，商业逻辑有冲突，电商内容过多必然会挤压短视频时长。

一方面，短视频内容的商业变现手段是广告，它需要用户的点击和消费时长;

另一方面，直播带货也要用户达到一定的观看时长，才能促成交易;

比如数据显示，在刚刚过去的抖音双 11 好物节，抖音电商直播中，品牌成交额破千万(含破亿)的品牌达 577 个，单场成交额破千万(含破亿)的直播间有 282 个。

这个过程中，直播间会大量吃掉用户的消费时间，这必然会挤压到用户原本的内容消费场景和时长，导致对应的广告营收从内部就受到了威胁。

当到达某个临界点时，会不会出现相互牵制甚至此消彼长的可能性?

我想答案是：会的。

虽然直播电商业务快速发展，但相对于 2000 亿的广告收入，千亿的电商 GMV 只能带来百亿的收入。

所以，当抖音想要继续放大电商业务时，就不得不更好的平衡电商业务与广告业务之间的博弈关系。

那电商业务怎么放大?

单独整个抖音盒子 App 。

既能冲破现有电商业务的瓶颈，同时承接更多用户电商行为的精准流量，争取做到存量用户与增量市场的双赢。

3. 一定要做

前几天看到 B 站在直播间上线「小黄车」功能，让用户能够边看直播边下单购物的新闻时，我发朋友圈还感慨了一下：

未来或许没有社交平台，也或许没有短视频平台，更或许没有社区平台，有且只有电商平台。

为什么?

头部的抖音、快手不用说了，中腰部三大平台：B站、知乎、小红书，都在电商这条路上快马加鞭。

比如小红书作为最具影响力的种草入口之一，2020GMV约达10亿美金，其中电商业务收入约占总营收的 15%-20%。

知乎呢?

知乎 VP 高强在商业大会上表示：知乎 2020 年内容带货， 达成 GMV 50 亿;2021 年上半年达 35.2 亿，同比增长148%。

再来看抖音电商的动作，从最早上线抖音小店到去年 6 月份字节跳动成立电商一级业务部门，而后抖音在直播间用抖音小店闭环，再往后上线抖音支付，抖音App首页开始内测抖音商城等，抖音再一步步完善抖音的电商生态。

电商业务的战略重要性对字节跳动不言而喻。

抖音电商 2020 年全年 GMV 超过 5000 亿元，比 2019 年翻了三倍多，2021 年的 GMV 目标是 1 万亿。

所有人都清楚的知道，电商相比广告、直播打赏，利润并不高，但是电商的想象空间太大了，干出 1 万亿都还只是起步。

再加上在 11 月初，字节跳动其国内广告收入停止增长，尤其是被称作“流量发动机”的抖音广告收入增长也陷入停滞状态。

抖音必须开辟第二增长曲线，而电商业务自然承担了这个角色。

第二个一定要做的理由是要给商家、品牌希望。

目前有太多的商家在抖音做直播带货，都“死”在了第一步。

就是起号阶段。

抖音的直播带货相比淘宝有非常大的不同，由于直播间是要靠推荐获得流量，而推荐机制就有各种指标，对于淘系或新入局的商家而言压根本玩不转，这也是为什么那些培训抖音直播带货这么火的原因。

商家病急乱投医。

当大多数正规的商家在抖音持续不能盈利甚至亏损时，他们可能就会绝望。而商家的绝望甚至放弃，会让他们的预算消失。

这当然不是抖音想要看到的。

那就再整个独立电商业务线，吸引商家，让商家能够吃上肉。一定要大搞电商，干，就完了。

三、面临的挑战

当然即使是流量工厂强如字节跳动，也不可能说是干一个App成一个，比如曾经的悟空问答，即使有了 300 个知乎大 V 完成了冷启动，也依然泯灭于众生。

那抖音盒子会面临哪些挑战?

1. 用户心智建立

首先，用户对于抖音盒子是如何感知的?

我们都知道抖音提出了兴趣电商，其兴趣电商的高速增长得益于其通过【短视频内容】来激发用户的兴趣，提前释放用户的【潜在消费】需求。

也是我们常说的货找人。

用户在抖音是因为消费内容而顺便产生电商行为，通过“逛”产生交易。

心智本身还是娱乐，而非交易。

而抖音盒子目前来看，更接近于传统货架电商的人找货。

那么抖音盒子如果与淘京拼正面刚，就要有独特的卖点。

假设淘宝是全品类，京东走的物流快的心智，拼多多走的便宜。

那么抖音盒子的独特卖点呢?

潮流?年轻人?

我个人觉得这个卖点或定位对于用户感知来讲过于含糊不清。

2. 用户的消费习惯迁移

流量的本质就两点：人流和留人。

人流(流量)自然是不缺，无论是通过字节跳动旗下App矩阵迅速拉新、导流亦或是将来线下地推，抖音盒子将全面与传统的淘京拼等货架电商硬刚，但用户尝鲜之后能不能留存呢?

用户下次人找货时会优先选择抖音盒子吗?

即使会，抖音盒子的商家、商品数量或价格优势能获得用户的青睐吗?

用户的消费习惯能顺利迁移吗?

用户会像在抖音上刷种草内容一样自然吗，会形成购物、交易习惯吗?

正如用户会在淘宝上消费短视频内容吗?

3. 公域内卷，私域上位

对于电商行业或生态来讲，当下流量获取的成本越来越高，难度越来越大。

简单来讲，就是更加内卷了。

存量时代，用户和流量明显已经不够用了。

同时任何一个平台都有自己的属性，商家都需要单独学习如何更好的在平台上获取精准流量，抖音盒子对于商家亦是如此。

但这些流量都被称之为公域流量，商家需要一遍遍花费成本去不断的获取流量，每新出一个平台，就要重新来一遍，每新出一个平台，就要重新投放广告。

而这次抖音盒子的玩法或许与以往又都不一样，大部分商家现在连抖音都还没玩明白。

这是否给了商家巨大的流量不安全感。

这是否也在侧面告诉所有商家，任何一个电商平台的公域流量都会随着用户的消费习惯迁移，都需要重新高成本获取一遍，为什么不沉淀到私域呢?

私域相对公域可以实现重复、低成本甚至接近免费的触达精准用户。

毕竟如果流量只能使用一次，不能重复使用，才是最贵的。

为什么不引流到私域，一劳永逸呢?

四、最好的时代，最内卷的时代

字节跳动是否会将旗下所有相关的电商流量，全部引流到抖音盒子。

抖音盒子对于字节跳动推广抖音支付会是一次巨大的助力(抖音盒子已支持支付宝、抖音支付，暂未支持微信支付);

对于商家来讲，短视频内容创作变成了必答题，而且目前有红利，越早入局越占优势，哪怕通过内容先布局和占领部分关键字(搜索流量占据传统电商 80% 流量)。

对于内容创作者来讲，尤其是个人内容创作者，每个人都处于同一起跑线，比如种草达人，穿搭博主(小红书是不是躺枪了?)

未来全品类及抖音盒子网页版上线后，实现抖音网页版+盒子网页版无缝衔接，比如承接用户在抖音网页版上搜索辣子鸡丁做菜视频后买调料的需求，同时实现对百度和淘宝的截流。

未来字节跳动是否会把旗下所有 App 矩阵的用户画像、用户行为习惯打通，甚至随着互联互通后，加入微信的社交关系链，进一步提升兴趣电商的货找人推荐命中率?

细思极恐。

未来抖音盒子或兴趣电商能探索成什么模式，交给时间吧。

抖音盒子正式出炉

千等万等，终于等到了抖音独立电商APP的上线!12月16日，抖音推出的新的独立电商APP：抖音盒子，正式上架了安卓和苹果的应用商店。

关于抖音做独立电商APP的报道传出了半年之久，而在昨天收到消息的第一时间，就下载了抖音盒子，如果你也想把抖音盒子当作下一个带货风口的话，不妨来听听我试玩后的感受。

首先明确定位，抖音盒子主打的是年轻人潮流平台，不同于抖音商城里各种类型的商品混在一起，抖音盒子的调性有点像得物和小红书的结合体。

打开抖音盒子，首先看到的还是熟悉的短视频页面，跟抖音一样采用上下滑动的方式，视频类型以穿搭、潮鞋、包包、美妆、街拍居多。

而入驻抖音盒子的创作者，在抖音上也能找到同样的博主账号，并且将抖音作品一并同步到了抖音盒子来，但是点赞和评论信息并没有同步，目前上面点赞数量还是比较少，而且评论区大多都是电商人的相互问好。

如果你关注了某位博主，那么他的作品就会出现在订阅这一栏，而“抖音盒子”官方也发布了“抖音盒子街拍-成都站”作为首条内容。

截至发稿日期，抖音盒子已经有27万的粉丝量，而目前下载抖音盒子的多半是电商从业者，他们在抖音盒子的作品底下报团取暖。

与抖音不同的是，抖音盒子在首页处开设了一个“逛街”的页面，里面以图文的形式来展示潮流好物，而潮流好物又分成硬核补贴、时尚潮服、美妆爆品、二手高奢这四个热门别类。

在首页我们可以看到两个类别，如果你是图文型逛街选手，那么“逛街”就很适合你，跟小红书一样以四格为一屏幕，并且开启了搜索功能，测试了一下，上线了抖音商城的商品在抖音盒子上基本都能搜到。

而还有一栏“推荐”点进去是短视频逛街模式，更加沉浸式，但目前发现还有两个可以优化的地方。

首先在短视频里没有挂上小黄车功能，就算用户看上了商品，也没有下单购买的路径，其次就是点进去博主的主页，也没有出现对应的店铺入口，这两点会直接降低商品转化率。

目前来说，抖音盒子还处在小范围测试中，后续抖音可能会对这些商业细节进行优化，但是想要分到第一杯羹的人，一定不要错过这个新风口!

除了兴趣电商外，抖音盒子的两大商业特点

自从今年4月份，抖音电商总裁康泽宇首次提出“兴趣电商”的概念后，意味着抖音内容要与商业相互碰撞，而抖音盒子除了聚焦兴趣电商之外，我还发现这两大商业特点。

第一，抖音盒子添加了引人注目的搜索栏，意味着抖音的兴趣电商也需要靠搜索来补补课。

抖音的兴趣电商是靠着算法来向用户推荐感兴趣的商品，而传统电商例如淘宝、拼多多、京东是靠着搜索电商发展起来的。

兴趣电商意味着用户在体验中会增加惊喜感，但是算法无法预知用户所有的需求，因此抖音也需要搜索电商来补补课，让消费者通过搜索框找到适合自己的商品。

兴趣电商还要解决流量不均衡、不稳定的问题，一位在抖音上开店的电商老板说道：“我们家是做服饰的，平时会更新很多穿搭短视频，如果一条视频火了，那么就会给视频中的同款商品带来流量和转化率，但是火的周期一般都不超过七天，而没有爆火的作品，小黄车的商品销量不太理想。”

抖音盒子对搜索框的完善，从某种程度来说可以解决流量分配不均衡、太依靠平台算法等问题，并且侧面反映了抖音商品种类的多样性，已经可以满足消费者搜索下单的需求了。

在抖音盒子的首页上方，都出现了一个“搜索潮流好物”的选项，假设我们搜索“口红”，下面就会自动弹出口红的关键词信息，比如“口红小样”“口红哑光雾面丝绒”“口红收纳袋”等等。

而搜索结果出来后，会将热卖商品放在前列，并且用户可以按照销量和价格进行筛选排序，还可以进入正在卖口红的直播间进行下单购买。

第二，抖音盒子定位时尚潮流平台，让年轻人去打开种草电商的大门。

抖音盒子的平台调性主打潮流风格，在上面你看不到搞笑段子、情感故事、影视剪辑这类的视频了，推荐视频一栏全都是种草内容，这是一个年轻人潮流种草平台，有点像小红书和得物的结合体。

抖音盒子的推出不影响正常刷短视频用户的体验感受，这也是抖音做独立电商的目的之一，在一个内容平台上过度加入商业化内容，或多或少会影响内容平台的生态环境。

为什么一定要定位到年轻人身上呢?因为商业已经挖掘到了Z世代人群的消费潜力。

Z世代定位成1995~2009年出生的年轻一族，他们的消费不再满足于日常生活的需要，而是会追求独特的品味和风格，热衷于在购物过程中满足自己的情感需求，像虚拟偶像、二次元、盲盒经济、玲娜贝儿都是Z世代下的产物。

Z世代是具有领导力的一个群体，让年轻人去引领抖音盒子，这也是抖音做独立电商的初衷所在。

抖音做独立电商的决心

抖音做独立电商的野心早就昭然若揭，早在4月份的时候，抖音电商总裁康泽宇就提到过，希望抖音电商业务不那么依附于抖音平台，寻找新的可能性。

一是因为字节的广告收入已经接近顶峰，广告业务停止增长的消息在11月传开;二是抖音拥有高达6亿的日活，不甘心为他人做嫁衣，独立电商是抖音早晚要走的一条路。

想独立，先闭环，抖音为了独立电商发展也做了不少闭环工作。

抖音于2022年10月份抖音直播间关闭外部链接，与昔日合作伙伴分开，抖音的闭环电商的步伐坚定而从容。

而近半年内，抖音向物流、支付两个方面齐发力，抖音的电商版图已经逐渐清晰!

在支付方面，抖音之前的商品下单页面都是微信和支付宝，而抖音在2022年8月正式获得支付牌照，进入2022年后，抖音支付上线，这样一来，消费者不用跳到第三方支付页面，简化了下单路径。

在物流方面，抖音从今年8月1日起抖音店铺将无法再使用菜鸟等电子面单来打印快递单号，抖音电子面单和顺丰、韵达、申通和圆通等快递公司展开合作。

从2022年上线抖音小店到现在，抖音的电商梦沉淀了三年之久，如今终于实现!

有人说，抖音盒子将开启一条新的商业化道路，而抖音的入局，会改变淘宝、京东、拼多多电商三巨头的地位吗，让我们拭目以待吧。

这个问题还有疑问的话，可以加幕思城火星老师免费咨询，他的微信号是 huoxing051 。

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