课程介绍2022-07-25

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11月26日晚间，拼多多发布2022年Q3财报。这个季度，拼多多的境遇与大部分互联网公司相仿，业绩遇冷、多项财务指标不达市场预期。

从收入来看，拼多多Q3营收215.1亿元，低于市场预期的264.74亿元，较去年同期增长51.4%，增速大幅下滑(上个季度为89%)。此外，虽然拼多多依然没有公布GMV数据，但如果按当前3.5%的变现率来计算的话，拼多多Q3 GMV约为6121亿元，同比增速接近50%，环比增速基本为0。

拼多多一向能在用户增长上拔得头筹，但这个季度也显露了疲态。据财报，拼多多Q3年活跃买家数达8.673亿，单季增长只有1740万，市场预期2000万，同比增长19%，增速进一步放缓。

月活用户数的增长更是几乎陷入停滞。财报显示，拼多多Q3月活用户数为7.415亿，单季增长只有300万，同比增长也只有15%。

“流量增长大户”拼多多遇到瓶颈，市场的反馈也较为悲观。财报发布后，拼多多盘前跌近15%，报69.19美元，今日收盘跌15.86%，报68.46美元，市值为858亿美元，跌破千亿美元，一日间蒸发200多亿美元。此外，伴随中概互联网整体的大幅调整，拼多多的股价也从2月份最高点的212美元，一路下跌至当前的68美元，累计跌幅达68%。

需要指出的是，拼多多营收和用户数增长遇冷，但好消息是，在互联网公司净利润纷纷遭遇滑铁卢的三季度，拼多多却保持了稳定增长，大幅跑赢市场预期。按美国通用会计准则，拼多多经营利润为21.393亿元，归属于普通股股东的净利润为16.4亿元，市场预期为-17亿元。

01低速增长期来临

成立6年，一路狂奔，稳坐国内电商前三宝座，拼多多仍无可避免地也迈入了慢增长通道。

从其GMV的表现来看，虽然仍然保持了接近50%的增长，但与今年前两个季度相比，增速大幅下滑——拼多多Q1 GMV增速仍高达161%，而Q2已经下降至73%(剔除1P业务后)。

从用户数据来看，这个季度，无论是年活买家还是月活用户增速都迎来了历史最低记录。月活用户单季增长只有300万，同比增速较上个季度缩水一半，而年活买家单季增长也只有1740万。

若无法获取足够多的新用户，更别提转化和消费了。GMV和用户增长放缓，一方面与国内电商行业竞争太过激烈有关。随着抖音、快手甚至微信杀入电商领域，据多家券商预计，三家电商年GMV预计能达到4万亿左右，如此庞大的体量，社会大盘增长放缓，阿里巴巴和拼多多这类老牌电商不可能不受到冲击。另一方面，也与拼多多几乎没有享受到多少直播带来的红利有关，与淘系、抖快相比，拼多多的直播大盘逊色不少。

GMV增速放缓，营收表现自然也好不了。今年以来，拼多多营收增速也明显下降，从Q1的239%，Q2的89%一路下跌至Q3的51%。

拼多多的收入由三部分构成，本季度最大头的仍是在线营销服务和其他收入124亿元，同比增长44%，占总营收比重超过50%;交易服务收入34亿元，同比增长161%;另外是商品收入，同比下滑79%至8200万元。

与往季相比，交易服务收入几乎没有变化，数据变动较大的则是在线营销服务及其他收入以及商品收入服务。占营收半壁江山的在线营销服务这个季度只有124亿元，同比增速只有40%几，而上个季度这个数字则达到180亿元，同比增长达到64%。

这在于，广告收入很大程度上受到宏观环境的影响。大多数互联网公司也面临相同的广告增长困境，例如阿里巴巴这个季度客户管理收入同比增速仅有3%，为历史最低。广告大户百度这个季度相关收入同比增速也仅为6%，较上个季度18%下滑明显。

而前两个季度占营收比例超过20%商品收入服务在这个季度仅有8200万元，市场一般预计其单季收入在50亿元左右(自营业务，增长较为稳定)。

这或许是拼多多有意为之。在此前多次财报会上，拼多多的高层曾明确表示，1P业务是为了测试平台用户对高品质杂货类商品的需求情况，不是战略重点。

02预计迎来首个全年盈利

好消息是，在三季度一片“既不增收也不增利”的愁云惨雾中，拼多多的利润表现却大大超出了市场预期。

竭力节约开支是重要原因。拼多多的支出大头——营销费用已经连续三个季度下降，今年Q2起，拼多多的营销费用基本控制在100亿元左右，较Q1减少了30亿元。

随着营销费用自上个季度开始得到控制，拼多多进入盈利期，本季度经营利润达到21.3亿元，归母净利润16.4亿元，基本与上个季度持平。

自营业务进行战略性调整，也客观上帮助拼多多控制成本。

自从拼多多投入各类自营业务，大幅拉低了拼多多的毛利率水平，曾在首次盈利后的几个季度导致拼多多亏损态势延续。例如，在宣布继续重注多多买菜、推出新的自营商品服务后，2022年Q4，拼多多经营亏损达到20.78亿元，归母净亏损13.76亿元。2022年Q1，经营性亏损高达41亿元，归母净亏损达18亿元。

目前平台低毛利的业务主要为多多买菜，据某社区团购行业访谈的数据，三季度件单价仍在8元左右。虽然高管并未在财报会上给出明确的数据，但据分析师的预测，拼多多Q3社区团购业务的亏损仍然超过40亿元。

农业一直被拼多多视为第二增长曲线，在近两个季度实现盈利后，拼多多的高管在财报会上都曾表示要将获得的所有利润投入“百亿农研专项”之中。

不过，农业的投入仍然是一场马拉松，短期来看，其规模增长和盈利变现仍面临挑战。而在消费整体疲软的情况下，农业能为拼多多带来多大体量的用户增长也需要打上问号。

董事长兼CEO陈磊也在财报电话会议上提到，“现在拼多多的用户基数已经很大了，如何让消费者尝试新的品类、获得新的体验，如何能够满足他们不断增长的预期，从而提升用户的信任度，提升我们用户的心理占有率，这是拼多多面临的新挑战。”

据国内多家券商和分析师的预计，拼多多2022年或将迎来首个“整体盈利年”。按目前的数据来看，拼多多2022年前三个季度经营利润基本打平，如无意外，Q4不会有太大的变化。

新的购物模式出现——直播带货！

我们很多人在网上购物，从自助购物，到喜欢听人介绍去购物，因为这样就能更加的直接，那么直播带货就出现了，比如最新出来的抖音电商就更加符合要求，大家来看看这这种新的模式吧!

在年轻人已经逐渐学会辨别直播带货的真伪后，直播电商的不良商家，盯上了中老年人的钱包。

小王的婆婆喜欢精打细算，在直播中看到一款婴儿用自动洗衣机仅卖168元后果断下手购买。到货后发现，原来只是个涡轮，需要自己把衣服捞出来，把脏水倒掉，再自己放干净的水继续漂洗。涡轮是个发条，每12分钟会停止一次，需要12分钟转一次发条“上时”。也没有甩干功能，需要自己一件件拧干。

一分钱一分货的道理说了千万遍，到中老年人这里却非常容易失效。因为直播中主播只展示运行过程，故意掩盖掉缺点，真的比图文更容易让中老年人上当。而且中老年人维权意识和能力差，即使买到假冒伪劣产品也多以“凑合用，用坏了算了”为结果。

即使媒体对直播带货“翻车”的报道已经如此之多，依然有被坑的故事反反复复，层出不穷的发生。不良商家学会了用网红、明星来售卖，消费粉丝。

除了已经有完善电商基础设置的淘宝直播，抖音和快手在电商直播的奔跑中，难免会落下生态建设里非常重要的一环——消费者权益。

不过近期，抖音似乎在狂补功课，为了迎接“818新潮好物节”上线“安心购”，包含了正品保障、七天无理由退款、极速退款、运费险、上门取件等服务，积极向品质保证电商平台靠拢。

电商直播已成万亿市场

流量能干嘛?

这个问题如果放在3年前，别人会告诉你，可以卖广告，可以做电商，也可以开直播。然而开直播对于出镜人有一定要求，玩票可以，想长期干会有点困难。

放到现在，直播还是开直播，但是会变成直播带货。利用自己不合时宜的遭遇和故事，积攒流量最后直播带货，最成功的要数前段时间频频上热搜引起舆论热议的林生斌。正面例子是鸿星尔克。鸿星尔克在河南暴雨中捐款捐物，突然引爆热搜，直播带货时长、成交金额、成交件数均破抖音纪录，独创新词“野性消费”。

不知不觉中，电商直播已经成为直播行业最大的一个细分领域，超越游戏直播和秀场直播，走上风口。

艾媒咨询数据显示，2022年上半年中国在线直播用户观看的主要直播类型是电商直播和娱乐直播。随着电商直播拓展出助农直播、文旅推广等形式，其用户规模也将进一步拓展。

2022年中国直播电商市场规模预计达12012亿元，成功破万亿，仍然处于一个高速增长的态势中，环比增速为25%。

6月电商直播平台的头部主播GMV数据中，淘宝直播的薇娅和李佳琦分别为27.42亿元，李佳琦为14.58亿元;抖音直播中，张庭为1.35亿元，朱瓜瓜为7607.57万元;快手直播中，辛巴为19.14亿元，初瑞雪为3.3亿元。

去年6月，抖音成立电商一级业务部门。快手也准备“大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商”。淘宝直播从电商直接跨入的电商直播，拥有完整的售后、物流等先发优势。

直播其实算不上技术性很强的护城河，非常容易跨越，因而在电商直播中，淘宝直播抢到了明显的优势，吃走大块市场份额。

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