线下门店联合经营日记（二）—

线下门店联合经营日记（二）——美团店铺

课程介绍2022-09-30

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msc011

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上周发了一篇2022年，我的目标是盘活一家实体店，后续不出意外我大概会每周更新一篇最近一周的进度，一方面总结分享一下我们的经验，另一方面如果有业内大佬可以帮忙指点指点我们可能走向的神坑。

上周关于第一篇文章，问的比较多的问题这里也统一做一个回复。

第一周主要问题点

1、如果最终执行效果不如老板预期，老板是否愿意付费？

答：在初期一定是要和老板确认好未来的分佣方式，否则后续会比较难办。我们是在考察门店并试运营合作半个月后，与老板正式确定的合作方案。

我们的服务费为整个门店交易额的30%，营销方面费用由我们承担，且如果门店日均营业额低于5000，则我们不参与分佣。理论上一家门店的合理营销费用应该在总收入的10-15%左右，所以我们这样的设计实际上可以理解为我们的毛利是门店交易额的15-20%，当然如果我们营销能力足够强，这个比例是会上升的，反之亦然。

2、运营动作固化后，老板发现守江山已经不难了，终止合作怎么办？

答：这里就看我们提供的服务是否值得这个服务费了，其实很合理，如果你要的服务费比他招一个普通员工复制下来所花销要高，他肯定是不愿意继续支付的。

为了解决这个问题，我们使用了2个策略。

第一个是入股门店，我们投资一定的资金，成为门店的股东，从而占除了之前30%之外的额外股份。

第二个是加强我们自身的内功，优化所提供的服务的门槛，如果只是刷刷点评，做做图片这么简单的事情，那老板肯定是不愿意继续合作的。

好了，主要是这2个问题，那么言归正传，下面讲一下这期的主要内容，我们目前针对这家门店所做的美团/大众点评方面的优化运营内容。

门店店铺基础情况

我们接手线上门店的时候，1月1日-2日属于元旦假期，5-6号后基本趋近于稳定，曝光人数200人，远低于行业均值的770人，与行业优秀值相比只是他们的零头。

当前大众点评分值4.1分，美团分值4分，都属于边缘门店的状态。

评价版块累计评价数51条，累计优质评价数16条。不算没有，但是相对于同行均值300+的评论来讲，还是差距很大，更别说同行优秀的1300条。

以上部分属于目前门店的基础情况，关于线上门店的运营策略我们理解的其实很简单，无非以下几个点：

1、提高门店的曝光人数；

2、提高曝光到点击的点击率；

3、提高点击后用户的意向率。

每个点再去做细致的延伸，从而知道我们具体该优化店铺的哪一个小版块。

后面我们再根据每一个小版块看看如何来进行提升。

提高门店的曝光人数

想要提升曝光人数，首先你得知道你的门店具体会在哪些地方进行露出，从而根据不同的展示位置进行相应的调整。

我们将展位的类型做一个分类：

1、搜索展位

这类位置主要通过用户关键词搜索，根据门店的综合相关性来进行露出（关键词相关性、位置、好评率、最近销量、星级排名、用户最近点击足迹等）

2、排名展位

用户点击某个类目版块，根据该版块的内容进行排名，比如人气榜、休闲娱乐下默认展示、子类目下默认展示等，同样，是否展示与门店各类数据挂钩。

看到这里其实已经有一个基础感知了

1、关键词的布局很重要，行业相关关键词一定要多方位布局（店名、团购套餐名称、评论热词等）

2、持续积累门店数据（评价数、星级、销量，是否有金银牌等）

3、最快且新店一定要做的方式——投放广告

积累门店数据会在后面进行详细解读，这里主要先说一下投放广告。

如何有效开投放

美团普通门店用的上的广告主要分2个，具体怎么去跟踪才能保证我们投放的效率和收益最大化呢

1、推广通（搜索流量，用户目的性标签较强，后续转化率高）

2、智选展位（信息流流量，标签用户曝光，更多造势需要，图用户后期很长线的转化）

1、推广通投放技巧

首先要知道，推广通是按点击付费的，如果你的点击率太低，就算你给钱美团也不会给你分配流量，逻辑其实很好理解，A的点击率10%，一次点击2块，给他1000次曝光，美团可以收到200块；B的点击率2%，一次点击5块，给他1000次曝光，美团可以收到100块，所以即使你的出价远高于同行，你也拿不到流量（此处暂不考虑其他店铺权重影响）

所以投放的头图选择就显得至关重要。品牌影响力很大的，你可以选择品牌logo；如果影响力一般，可以把门店比较有特色的东西传递给用户，促使他进行点击。

比如我们店相较于其他比如主打民国风、主打古风的店铺，我们的剧本类似其实会相对偏小众一点，属于赛博朋克未来主题，那么我们核心需要的人群肯定是对未来科技、赛博朋克氛围更感兴趣的用户。所以在头图方面我们强调了科技感（文字+科技感人物图片），团购名称加上【赛博朋克】，同时在门店自荐版块提醒用户，我们是超大的沉浸式RPG，强调优势大（之前为了更加强调，还用了1600㎡这样的数字）

当然，是不是这一张图就一定最合适，当然不是，所有的素材投放前都是自嗨，只有数据跑出来才能真正决定是否要持续投放。所以我们其实是不断不停测试各种我们认为可能用户感兴趣的头图。

然后就是出价，千万不要出低于第7位以后的价格，用户看到你之前已经看到了非常多表现优异的店铺了，为什么他需要选择你呢？？

所以选择高于第4位是很有必要的，当然不一定需要冲第一位。同时你所出的价格并不代表实际真实每次点击的价格，可能会因为各种情况实际支出更低一点，所以不用特别纠结，只要持续跟踪好数据转化就好了。

除去基础价格之外，就是关键词出价，关键词的价格一般会高于基础价很多，这里切记的是不同类型的关键词一定要分组进行设置，因为相对应类型关键词的转化率其实是不一样的，我们可以针对后期数据，针对转化率高的关键词出更高的价格，提高曝光量。

多观察数据多做分析，得出不同词下1块钱可以买多少商户浏览量、查看评论数等等，用表格记录下来，对后续持续降低成本有很重要的帮助。

更多设置这里建议关闭其他曝光机会，其他机会指在非美团大众的平台露出，这种流量转化率一般很低很低。

2、智选展位投放技巧

智选展位主要的位置是首页的猜你喜欢的板块，可以看到系统本身也会自动爬取一部分的内容进行展示，在大众点评里，系统还会爬取一些用户的笔记内容（有点类似小红书）

从展位的位置来看，信息流类的广告只有当你的门店满足以下2种情况才需要投智选

1、冲动消费的套餐（类似于目前抖音团购比较火的各种）

2、需要打造品牌影响力

智选属于信息流广告，他的价格并不低，基本一个点击也是需要1-2块钱，相对于目的性极其明确的搜索流量来说，这里的广告就显得鸡肋了很多。所以如果你没有能够特别拿的出手的引流爆款，其实不建议开智选。

智选相对于推广通来说，可以限制的用户属性会相对更多一些，一方面也是帮助我们更好的找到目标用户。

根据投放内容不同，所展示的落地页的多变性也很多。

和推广通类似，头图的创意也就显得尤为重要，当然这里因为是信息流的展位，创意的可操作空间也更丰富，同时对门店本身也提高了要求，毕竟你需要不停的测试性价比最高的创意，而且当一个创意慢慢没有流量之后，还需要测试出新的可以继续跑的创意。

通过我们持续的优化，目前曝光量已经做到同行均值的2倍了，但是离同行第一还是有很大差距，这个差距不是用钱就可以解决的，需要我们在后续转化上继续持续做积累。

提高曝光到点击的点击率

关于信息流版块就不多说了，那里主要是测试各种创意点。这里主要讲排名部分和搜索部分。

要优化点击率，首先你得搞清楚用户看到你门店的同时会看到那些内容。根据位置的不同，门店列表页主要分为以下2种展示形式。

单图模式：

多图模式：

单图的部分是门店的门店图，3图的部分是门店头图的前三张。

了解了主要呈现方式，就可以得出以下几块影响用户点击的点：

1、门店星级

2、门店是否有金牌银牌铜牌

3、门店自荐语

4、系统爬取标签

5、团购名称及价格

6、距离

7、客单价

8、销量

关于上述几点我们可以去优化的主要是1-5

1、门店星级

门店的星级仅和优质点评数挂钩，5星好评+系统判定的优质评论对分数影响很大。所以很多代运营公司其实有很大一部分的工作是在做评论。这里注意，一定要用户是有同类型门店搜索记录，再到门店完成交易，到门店进行核销。否则当你的点评数较多时，会触发风控，反倒有负面影响。

我们目前因为有很多达人玩家，所以达人都会要求让他们进行线上拍单，并完成点评。所以门店星级分数上升的很快。

2、门店是否有金牌银牌铜牌

金银铜的等级其实很简单，只要你按后台要求把该设置的部分都设置好，你就可以得到最最最基础的50分。

核心需求去重的是流量/交易表现这里，这里主要和交易额、门店访客数挂钩，所以你肯定马上就发现了，用户一定要线上交易，不要为了20%的服务费转线下，其实意义不大，有时候该交的保护费还是要交的，否则平台如何判断你是优质商户并持续给你流量呢。同时只要你一直稳定在开推广，访客部分做到+10分是非常容易的，所以银牌难度不大，金牌方面可能需要智选也帮忙做一下助攻。

3、门店自荐语

没什么花头，找到编辑的位置，把你认为比较好的卖点写上去就行了。

4、系统爬取标签

这里其实比较难控制，当然也不是完全控制不了，如果你能够控制比较多的评论内容，那么高频出现的词汇就会被系统抓取并做好标签，显示在门店店面下面。

5、团购名称及价格

名称方面【全国金奖】，【杭州首发】，【招牌】等等词汇，虽然看起来相貌平平，但是一定会给用户一点潜移默化的心理暗示，相信我，虽然王婆卖瓜自卖自夸，但是这里还是有点用的。

提高点击后用户的意向率

最后就是重中之重的部分了，曝光靠投放，点击靠头图，这些部分都是相对来说可操作范围不是特别高的部分，而真正点击后如何让用户成交，才是真正一个门店优化最最核心的部分。

用户真正关心的点其实很简单，环境如何、剧本类型是否喜欢、用户评价、在自己预期的时间段是否有已经在拼的场次（拼车）/在自己预期的时间段是否有空置的场次（车头）。

但是环境、剧本、用户评价这些基础的信息大家都做的还不错的时候（做的太差的早就被淘汰了），亮点的呈现就显得尤为重要！！

漂亮的装修、不错的演绎、用户一致的好评，打开美团，前10家店基本上你看下来都是这样，这些点不会是我选择你的原因，如果没有只是我筛选掉你的原因。

所以在基础建设都已经做好初步完善后，最最最重要的是提炼差异点、亮点并在你的装修的各处进行强引导和曝光。

举个例子：

我们有一家竞品店，戏节控，下面是2张他们店的图，什么感觉？？

满满的民国风，老上海滩的氛围感一下就出来了，针对那些对旗袍有特殊情愫的小姐姐们，这个布景直接就满分了，其他家换旗袍能和这里比吗？不能，这里真的是上海滩的场景，和旗袍才是真正的绝配。

那你以为这里就结束了么？他们在细节设计里面，为了将换装仪式感拉满，等候区有十几张化妆镜，每个本都有专门的化妆人员帮忙补妆，甚至是头钗、披肩都有多种给你进行搭配。整个后场大厅有一股浓厚的剧组感，这就是他们家独具风格的亮点。

真的他们的剧本有多好么？？不见得，我们也去体验过，其实从剧本本身来看，因为沉浸式剧场本身的风格调性就偏跑男类型的游戏，剧本本身就是不如沉浸式剧本杀来的反转多样，所以剧本并不能给他加分。

真的演技有多好么？？也并没有好到离谱，其实在行业内卷的现在，说实话大家演技都不差。NPC人数上，但凡走剧场的路线，都是十几个人往上走的配置，属于是标配。虽然比沉浸式剧本杀那是来的震撼很多，但是在同类型门店中，也并不突出。

但是仅靠前面所说的那一个亮点，就已经足够让他栖身于杭州优秀门店的前列（当然，他们家还是有很多比较不错的细节，这里就不一一赘述）

再说到我们的这家店，目前主打的是科技风，针对对赛博朋克感兴趣的那部分人群。实话讲，经过我们第一轮优化后，只是在基础的优质照片的基础上带入了一点点的科技氛围。在科技感里的哇塞时刻是我们目前还没有设计好的部分。这块也会在后面的内容里面继续进行优化调整（目前门店本身的基础确实没有特别印象深刻的关于科技的点）

总结一下，门店内的详情页描述、门店照片布置、优质评论的布局，如果只是好看，看起来不错，那么你的门店也就只是过了第一关，成为了用户备选池中的一个。真正让他做出决策完成交易的点，才是我们在页面设计中需要不停传达的东西。

好了，今天关于美团/大众门店优化的板块基本也就差不多了，简单概况一下就是下面的几个要点

1、投放肯定要开，但是不能盲目，一定要关注核心的数据进行动态跟踪；

2、不要走站外交易，门店交易数据积累的越多，才会在未来有更好的流量倾斜；

3、亮点的提炼，本身店铺展现的东西就有限，有限的空间给用户最有效的重击才能影响他的决策。

总结的不好，也请行业大佬多多指正，下周会和大家聊聊我们在店铺运营方面针对这家门店所做的优化。

这个问题还有疑问的话，可以加幕思城火星老师免费咨询，他的微信号是 huoxing051 。

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