开网店2022-11-05
阅读 53开网店2022-11-05
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几乎所有你日常接触到的平台,都离不开营销收入。
全球最大的“营销公司”谷歌,2022年一季度营收553亿美元,广告业务就超过80%。努力提高创新业务占比的百度,广告至今是基本盘,占整体营收近八成。快手的半年报中,其广告营收也已超过总营收一半。
字节跳动更不必说。如今被称为“字节二把手”的张利东,2013年加入字节后,全面负责其商业化相关业务,广告销售团队在两年内从5人扩增到数百人。2022年,字节跳动营收2366亿元,有媒体报道,在中国市场的广告营收超过1800亿元,占比接近八成。
阿里负责营销的事业群是阿里妈妈,在淘系电商做生意的数百万商家基本都是阿里妈妈的主要客户,他们最常用的付费推广方式,是直通车、钻展、超级推荐等。
吸引大量用户的平台模式,按照点击次数(CPC)或实际销售产品数量(CPS)付费,互联网时代以流量竞价为主的广告经营模式,在过去十几年里几乎没怎么改变。抖音此前推出的巨量千川、快手推出磁力金牛,其实也都是一种为商家引流的营销工具。
但电商环境已悄然变化,带来生意增长的营销工具也在发生改变。9月2日,阿里妈妈在上海开了年度m峰会,推出了一款名为“万相台”的平台,改变了长达十年的互联网营销生意模式。
阿里妈妈事业群负责人家洛在接受「电商在线」采访时表示,“这是一次颠覆式的创新,跟开发几个新的产品功能完全不一样。”
“车手”的失落时代?
“万相台一出来,我们开玩笑说,车手们可能都要失业了”,轩妈蛋黄酥的投放运营负责人陈侨就是名“老车手”。
没有淘宝卖家不知道直通车。传统电商时代,搜索还是电商平台流量的最主要来源时,车手们的日常工作,就是绞尽脑汁,想办法让自家商品通过直通车竞价的方式,出现在消费者手机或网页的前排位置。
大部分消费者只知线上下单的方便,不知车手们为了抢占你手机屏幕上的好位置,耗费多少脑力:他们的挑战在于,得为一个搜索关键词进行流量竞价,保证竞价尽可能低的同时,触达最精准的人群。传说中,有人能把一次点击的成本做到5分钱,甚至能把投入产出比(ROI)做到10以上,这样的车手被冠以“超级车手”荣誉。
“开车”环节繁琐复杂,一个小白商家很难玩得转。直通车和钻展的投放页甚至专门设置了一个新手学习任务环节。
但万相台让投放成了一种“智能操作”,阿里妈妈内部称它为“营销领域的自动驾驶技术”。
万相台目前分为消费者运营、货品运营、活动场景、内容运营等几个主要场景,每个大场景下面又有“拉新快”、“会员快”、“测款快”、“上新快”等细分场景。家洛透露,万相台在今年9月将会实现10个主场景,20个次主场景,共涵盖商家经营中的30个场景需求。
如果一个商家需要拉新,只需要三步:选择营销场景;在营销计划中填上营销预算,点选店铺商品,选择希望投放的地域;完成。万相台会显示出投放的预览位置,并且给出确定的流量增长。商家还可以选择在万相台中给新客发放专属优惠券,消费者获得了优惠,品牌吸引到了新客户,也不会因为在电商渠道破价引起经销商不满,对平台来说,推动了消费者的跨品类购买和对新品类的涉足,让一个用户买得更多。品牌、消费者和平台的关系也因此有更深入的“关系”。
(万相台操作后台)
事实上,今年618之前,万相台就已经上线,当时它还叫“AI智投”,场景也不如现在的万相台丰富。包括雀巢、全棉时代、好孩子、轩妈等品牌在内,都在618时成了万相台的客户,雀巢不光拿下了百万级别的用户资产,一款冷萃新品获得了大量新客,全棉时代则在人群上做了跨产品组合的投放,在618期间实现翻倍的增长。
家洛表示,618期间,万相台为商家带来的流量和生意增量,能达到15%以上。他透露,目前每天都有超过2万家客户在使用万相台,涵盖了大部分天猫商家,以及淘宝KA级以上商家。大品牌能用到5个以上场景,KA以下商家1~2个场景,单个商家平均应用场景在3个以上,“拉新快”、“会员快”和“上新快”是三个最热门的场景。
商家经营的确定性
轩妈蛋黄酥,这个常出现在各大直播间的蛋黄酥品牌,去年销售额达到5亿。它每天10万元的营销预算,有一半会花在万相台。
轩妈最常使用的场景是“拉新快”、“预热蓄水”和“爆发收割”。零食类目并不像服装类目那样,每个月通过大量上新推动销售。轩妈的天猫旗舰店一共33个SKU,核心产品其实就是各种口味的蛋黄酥。因此,它简单的产品结构不需要花费太多预算在“上新”,而更多用万相台来做老品的拉新和维护,以符合零食行业高复购的特点。
“能减轻我们的工作量”,陈侨说。除此以外,万相台也带来了投入产出回报率的提升。轩妈在15天销量转化周期内,投入产出(ROI)可以达到3-4。零食行业,3左右的ROI是个平均值,也是盈利点。
对一家店铺或品牌来说,所处行业、面向消费者的差异,以及各自手里捏着的预算,都可能成为左右经营方式的影响因素。光投放预算一项,不同品类的商家就差异巨大。据「电商在线」了解,快消行业的投放预算有时高达总营收的40%,而服饰只占10%,消费电子大概在10-15%左右。
但万相台最具“颠覆性”的特点,是它脱离了营销工具的概念,是个经营产品。
一名曾分别在抖音和快手从事过广告销售的人告诉「电商在线」,他们的主要工作任务是以低成本的广告投入或是返点吸引广告主。而广告主们评判一场营销成功与否的标准,也成了它是不是能放大流量,降低成本,提升效果。
(中国数字媒体支出的主要投放阵地)
围绕投放流量规模和流量效果的生意,从逻辑上来说并没有问题。但对于一个品牌或一家公司来说,成本高低并非经营目标,只是一个优化方案。而经营目标往往是:推出的新品获得多少销量,获得多少新会员。
即便是钻展、直通车或是淘客,投放也只是在解决一款商品的流量问题。而商家很难主动去思考一次花钱投放的意义和价值:带来的是新客、回头客,还是打爆了一款商品。
万相台的几个场景,其实就是针对商家们不同经营目标,而提供的经营方案。它和过往的营销工具相比,并非同类产品的相互竞争,而是经营思维的变化。和单纯的营销工具相比,万相台涉及的链路更多,甚至能够回溯到整个产业更往前的环节,“测款快”已经涉及到商家备货和供应链端的能力。
“这不是营销,这是经营”,家洛说,“经营提升才是每个品牌要面对的,所以经营涵盖了多项指标,多项能力,从货品力、货品运营,到消费者的规模,消费者层次,消费者提升,再到面向市场的洞察能力”。
万相台要把经营经验变得更普适:尽管小商家并不像大商家们那样,有丰富的商品或品牌矩阵,手里捏着的市场预算也多,因此使用万相台的场景有限。但小商家能够通过场景的指引,了解到大商家是如何合理分配营销预算,并一步步从新品打爆、拉新、活动蓄水逐渐成长到下一阶段的。这是小商家逐渐走向专业化运作的过程。
即便是淘宝店,也开始学会精细化运营,结合各项营销工具达成经营目标。一家名为Kakalab小卡家居的淘宝店铺,卖的是单价在500元-600元的ins风设计师座椅,主要客群也是那些冲着颜值而去的年轻女性。
复购率较低的家具类目,看中的是拉新和转化。小卡家居的创始人董老板一方面使用拉新快、直通车等工具锁定消费者,另一方面会做好店内视觉,先于同行预售上新,让顾客早早种草加购。使用的免息分期,可以助攻顾客下单,四五百一把的椅子分成三期,激励作用明显。如果有人怕买贵了,店铺提供了保价售后,能让顾客无需再观望,“冲动下单”。
相比抖音快手庞大的营销销售团队,阿里妈妈的人数要少得多。这与几家平台对营销的定位和工作方式相关。“我们不是直接在卖投放,我们的销售团队更像是品牌顾问。要知道行业和品牌是怎么经营的、有什么专业的经营方法,并且要把这种经营的专业性在品牌做更进一步的复制。”家洛表示。
阿里抖音快手都在拼商家运营
这些年,广告、游戏、电商几乎成为互联网公司供血的主流盈利模式。而电商和广告的结合有着更高效的变现转化。过去的钻展、直通车,乃至现在的磁力金牛和巨量千川,都在讲营销效率,聚焦单次投放的点击成本和展示成本。而万相台从营销工具到经营工具,经营思维变化的背后,其实是整个电商行业在商品端和消费者端的变化。
至今已经有不少美妆、快消、食品商家(尤其是新品牌),将新品上市、研发、测款、打爆,甚至品牌规模持续扩大的动作都放在了电商平台上。而越发多元复杂的消费者,也很难用传统粗糙的方式吸引他们关注、购买或成为会员。
互联网营销,作为商品和品牌的伴生品,自然生发出覆盖各个环节的服务。“阿里跟商家的对接关系很深,10个以上的触点,像个拉链一样,把商家和阿里妈妈链接在一起。”
阿里妈妈需要满足商家的经营目标,而非营销目标。因此今年所有产品设计都以经营目标为中心。
万象台的升级,其实是在流量见顶时,对存量用户的精细化运营。更多的复购、更好的客户体验、让用户对品牌、产品价值的忠诚度提高,管理好一个用户的全生命周期价值,才是一个品牌进入电商下半场的必备技能。
那批担心自己失业的车手呢?
家洛说,在时代的发展中,人肉的方式不可能比得过现在的算法,但原来做车手的这批人,并不会因此失业。他们转型升级,过去沉淀下来的看数据的能力与对人群的把握能力,会让他们成为整个电商生态中的重要一环:运营或数智化服务商。这会是一个新的机会。
很多小伙伴不知道当天猫设计师工作内容是什么,今天小编就跟大家谈谈天猫设计师的工作内容以及应该掌握的技能。
1、能独立完成网络店铺的主页和详情的美化,网店风格及商品展示设计,结合商品的特性制作成图文并茂、有美感、有吸引购买力的描述模板。
2、定期制作促销图片和页面,配合店铺销售活动制作活动广告图促销页面及相关图片,美化修改产品页面,定期更新店铺主页和日常产品维护、调整、美化。
3、擅长场景类图片的拍摄及后期颜色的调整,优化更新上线的产品图片及美工素材的搜集。
4、懂得和文案、客服及运营部沟通产品页面问题,配合文字或者图片的优化更新。
文案策划
1. 文案策划的规范和前期准备
收集产品资料,明确营销目的,规范术语和关键词
2. 文案策划的优化与调整
文案框架搭建,制订好文案的具体页面结构
3. 制定文案策划的执行步骤
视觉规范
1. 建立视觉识别的基础体系
VI规范,基本要素使用规范,字体基本规范,色彩使用规范
2. 建立视觉识别的应用体系
店招应用、页头、页尾、主图、海报、钻展位、促销标签等
商品图片规范
1. 拍摄脚本
选择模特,选择场景,商品细节呈现方案,商品角度效果
2. 拍摄风格
产品类别的划分,品牌风格,风格连续性
3. 跟拍
拍摄跟进方案,制定拍摄方案,拍摄清单
4. 选片和存档
图片风格分类,图片优劣选择,存档管理
商品图片处理
1. 修图美化
制定常规修片流程,制定容错机制
2. 收集素材
店铺风格定位,素材收集,图片管理
3. 图片合成
图片尺寸、图片背景和风格、商品主图、促销文字,修饰元素、存储优化
6. 总结和完善
广告图设计
1. 广告图分类和作用
区分广告图
2. 广告图设计
宝贝主图、直通车图、钻展图、商品详情页面图
3. 优化调整
首页设计
1. 首页文案
文案定稿、文案可视化
2. 架构信息布局
信息架构、信息布局规划
3. 架构模板
店招制作、首页焦点图、banner广告图,产品分类区块,产品展示区块,首页其他区域,页面底部,客服区域
商品详情页面设计
1. 商品详情页面结构
2. 详情页面的设计
设计规范、设计步骤
3. 详情页面的制作
专题页面的设计
1. 专业页面分类
2. 专业页面设计和制作
页面上线
1. 图片切片和优化
切片规范、切片工具和方法
2. 图片上传
上传操作、图片管理、空间管理等
3. HTML代码调试
HTML代码、CSS代码、图片热区
4. 代码发布
旺铺版本区别、自定义和代码发布、模板备份和恢复管理
5. 常见问题和解决办法
页面中的死链和空链,图片错位
文档管理
1. 建立文档管理机制
建立管理文档的机制,有效存储和管理设计源文件、素材和PS样式等
2. 文档管理的办法
以上内容就是小编为大家分享的关于天猫设计师的工作内容以及应该掌握的技能了,希望能够帮到你们。
这个问题还有疑问的话,可以加幕思城火星老师免费咨询,他的微信号是 huoxing051 。
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