课程介绍2022-05-30

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作为电商行业最重要的年中大促，618总能引发一场从平台、品牌再到消费者的夏日狂欢。作为京东的第18个618，今年的大促早早地就开始了，从5月24日到6月20日，长达一个月的周期中，京东联合各大品牌和商家，再次展现了头部电商零售平台的大促实力。

在这一众大品牌中，跟京东合作长达8年之久的国际巨头联合利华，是一个不可忽视的存在.5月底，联合利华获得了京东618“十佳供应链合作伙伴奖”，双方结合各自业务优势，在供应链端展开强强联手，为消费者带来更好的体验，给今年的618开了一个好头。

618大促年年都有，但消费趋势、消费需求和消费人群却年年各有不同。为了应对变化，联合利华和京东又打出了怎样的营销王牌呢?

01 借势创新货品，共创品类趋势，深耕Z世代客群!

随着90后、00后成为消费主力军，消费的情感属性和娱乐属性不断加强。为了抓住年轻消费者的心，联合利华旗下的各大品牌开始从最日常的商品着手创新。

清扬推出渠道专供货品Caliber X EVA礼盒，用当下流行的超级盒子玩法，在包装设计上和周边赠品上满足漫画粉丝需求，收割二次元粉丝经济;龙头套装的PL主题，则精准把握游戏粉丝群体，用精致的龙头设计为瓶身平添一份酷炫气质，收割粉丝经济。

冰激凌同样也有创新玩法，盛夏之际，冷饮市场消费逐渐上涨，联合利华旗下梦龙推出精致、实惠礼盒装，借夏日市场趋势，收割一大波销量。

除开货品创新，联合利华联合京东平台共创趋势新品类，深度把握年轻消费者喜好。

随着消费者需求越来越个性化、细分化、多样化，一些全新的趋势新品类应运而生。京东个护、家清蓝海趋势品类流行，奥妙，多芬，金纺等品牌则抓住时机，与平台共创新品营销项目追新指南。

以奥妙新品樱花柔护洗衣凝珠为例，有别于传统的洗衣粉、洗衣皂和洗衣液，洗衣凝珠是近几年新崛起的热门品类。在最基本的清洁功能之外，奥妙新品洗衣凝珠兼具除菌除螨、柔顺留香等功能，满足消费者多方面需求。

从货品创新到趋势品类挖掘，联合利华深刻洞察Z时代客群的消费喜好，把消费者需求放在第一位，不断完成产品的转型升级。618联合利华以个护家清双舰长身份，联合京东共创个护趋势蓝海品类以及趋势双珠品类双会场，在一次次平台大促中，绽放出强大的品牌竞争力和生命力。

02 创意活动重重出击，全方位扩大品牌声量!

这个时代，并不缺乏优质的商品和品牌。但如何持续扩大品牌影响力，是各品牌方都不断探索的问题!为了吸引消费者注意力，联合利华联合京东设置了丰富的创意活动，全方位扩大品牌声量。从518到618大促期间，联合利华的品牌活动从不间断，一场场密集而丰富的创意活动，不断刺激着消费者的神经。

首先是联动京东事业部开启联合利华全明星阵容，通过粉丝经济引发品牌风暴。力士品牌携手吉克隽逸，落地京东【品类风暴】，通过创意营销深耕品类人群;多芬邀请李宇春坐镇【星店长】，打造多芬洗护新风尚;力士邀请任嘉伦空降【星店长】，引导粉丝与品牌互动;此外还有金晨×洁诺、邓伦×清扬引爆【大牌风暴】，打造品牌粉丝之间的互动桥梁。

再者联合利华联动京东平台活动IP，持续全方位扩大品牌声量。5月20日和路雪冰激凌超级品牌日，邀请虞书欣联动品牌活动，玩转营销助力增长;6月3日，金纺×金晨大牌神券日，立足汉服趣味点，推出多种满减神券，给予消费者多重好礼，尽情享受购物狂欢。

在这个流量为王的时代，低价已经不再是618活动的核心亮点。联合利华和京东通过一系列创意活动，多渠道流量外拓，打造全渠道流量矩阵，增加销量的同时，也创造了更多话题度和可能性!

03 融合共赢，平台助力，释放品牌力量!

2022年，京东商城消费品事业部提出“融合共赢创未来”的口号，其核心是与品牌商融合共赢。如今4年过去了，一众品牌在京东的表现越发蓬勃。

京东方数据显示，今年6月1日零点起，2021“京东618，18周年庆”迎来开门红。大量品牌销售增长大幅超预期，高速增长背后，一方面离不开联合利华强大的产品实力和品牌影响力，另一方面也离不开京东平台的加持。

联合利华与京东零售商业提升部已经达成长期深度合作，彼此了解，彼此促进。在京东平台数据资源的支持下，联合利华深耕用户增长，活用靶群玩转人群资产，并参与京东联合发布GOAL品牌用户增长白皮书，在618中更是实现了新客增长和拉新销量提升的双丰收。

人群运营方面的另一个亮点则来自会员，作为新品迭出、品类丰富的综合店铺，今年联合利华借力平台，在大促前就开始进行了雪花般的派样，推动新品教育和人群蓄水，同时拉动入会率和会员活跃率;此外利用品类的相互渗透、跨品类连带购买，也有效提升了会员的客单价，取得了会员总数和会员销量贡献双增长的优异成绩。

此外，今年618京东通过与达达集团深化全渠道战略合作，涉及快消、个护、美妆等诸多品类，覆盖全国超过1400个区县，这也为联合利华旗下产品的大规模扩散，提供了渠道支持和物流基础。

平台和品牌之间的关系，就像鱼和水。品牌借势平台，品牌同样也为平台助力，二者融合共赢，才能谋求更长远的发展，创造更多可能性!

京东平台各大品类提前备货，订单实现了分钟配送

每当购物节到来，各大电商平台销售额都会在极短时间里迅速膨胀，特别是在大促开始后的黄金一小时里，1秒钟都是几亿元的销售额。

2022年的618大促又是如此，短时间内销售额飙涨至几十亿。在京东电商平台，一切井然有序，不仅各大品类提前备货，而且很多订单实现了分钟配送。

京东618是如何做到的?

《孙子》*中有一句话叫做:“多算胜,少算不胜,由此观之,胜负见矣。”

面对618，京东需要和自己赛跑，带给消费者更优、更快的购物体验。预测准确率的大幅提升，是京东此次能够“跑赢”的法宝。

在销售过程中，对整个预售前置系统的物流效率有重要影响的，就是订单的完成情况，一旦用户取消订单，前面所做的一切工作都会浪费，还有可能造成其他损失。在618这种订单暴增的时候，订单的取消会给物流造成非常大的麻烦。这就需要京东能够比较准确的预测出各种因素对订单完成情况的影响。

京东根据区域市场的消费趋势来做判断，把预售前置用在订单完成率更高的区域市场上。同时，对那些取消率较高的区域，由于已经安排好预售前置项目的物流对其他区域做配送，与他们形成“错峰”，所以他们也可以得到较好的物流配送服务。

在最后的配送环节，对于那些可以接受自提柜的用户，京东在完成上述物流配送后、会在用户付尾款前就将快递送到自提柜中，待用户付完尾款后，即会收到相应的取快递短信。对于其他用户，京东还会通过多种方式送货上门。如在江苏常熟等地，物流机器人就已经被投入到使用中，在运力上保证了用户能够在付款5分钟后即可拿到商品。

可以说，从下单到送货，京东基于智能预测的预售前置完成了一个漂亮的闭环。

与此同时，京东供应链控制塔规划的出炉，让京东在预测准确率方面更上了一个台阶——其实，对京东有所了解的人对控制塔一词并不陌生，早在2022年时，京东就与其他品牌商就全链路控制塔展开过合作。

所谓供应链控制塔，就是通过分析全流程实时的供应链数据，打造一种专门在大促场景下帮助零售双方实时协同、敏捷响应的工具，通过产品能力+运营机制，实现多方角色实时在线决策和快速交互，解决各种紧急问题。

通过供应链控制塔与预售前置模式的融合，京东做到了对供应链和用户配送时效的整体把握，因此，京东预测准确率的提升可以说在意料之中。

在消费者对物流配送速度要求越来越高的当下，每一个大促活动都是对零售平台和物流公司服务、管理、供应链调配等能力的大考。

2022年京东618以“优等生”通过了考试，这让京东供应链控制塔浮出水面，据悉，这也是京东618大考制胜的锦囊妙计。

那么，京东供应链控制塔到底是一个怎么样的存在呢?

在618这样的大促活动中，如何完成海量订单将商品送到用户手中是个问题，对整个供应链的协同非常重要，这主要体现在三个方面：

一是很多爆品可能会因为订单的暴增而脱销;

二是虽然整体上库存足够，但由于在某些地区库存不够导致部分地区断货;

三是大量的订单对物流运输的各个环节形成压力。

这就对零售平台、物流企业在快速决策、高效协同以及执行力方面提出了巨大的挑战。

如果不妥善解决这些问题，最终结果不仅会影响到消费者的体验，还有可能波及到与供应商的合作关系，比如，如果平台订单数量远超于供应量，平台也会因此遭到供应商投诉，在大促期间，若不能及时对供需关系进行监测预警，则很容易出现这种问题。

供应链控制塔，针对这些问题有了解决方案——通过对整个订单的管控、数据的监控、以及异常的预警等等，京东和品牌商、供应商可以第一时间了解到具体是哪个环节出现了什么问题，比如遇到缺货问题，就可以根据缺货原因济宁进行补货操作;如果是出库有问题，就可以立即生成工单等。

可以说，供应链控制塔就是京东智能供应链的一个大动脉，对其血液循环至关重要。

经过几次升级，京东的供应链控制塔也愈发完善，除了在初期搭建时需要人工制定大方向和设计模型外，后期的补货、订单分发、仓配、履约等环节都可以由系统根据算法自动决策，满足快速决策和高效协同的要求。

可以说，在京东618一切井然有序的背后，京东供应链控制塔功不可没。

为解决大促期间井喷式爆发的物流需求，京东零售与物流联合推出了预售前置模式，这让京东能够在全国200个城市实现分钟级送达，可以说，预售前置模式是京东618赶考成功的另外一个“神器”。

那么，这个预售前置模式是如何实现分钟级送达的?分钟级送达能够大规模推广出去么?

预售模式在电商中早已多见，一个好处就是可以有效缓解供应链系统上的压力。一方面，通过预售方式，提前获取部分订单，将原本集中在一天爆发的订单压力转移到前几天，预售期越长，平均每天要处理的订单数也就越少，令整个供应链系统都能更好地消化订单。同时，分钟级的配送让消费者在享受到网购优惠的同时，还享受到了实体店般的便捷。

具体到京东，京东的预售前置模式涵盖从产品供应到配送的各个环节，在完成仓内预打包后，根据订单情况下沉到最近的仓库，再分配到最近的站点，根据用户需求确定最终的配送方式。

早在2022年618，京东零售与京东物流就联合推出了预售前置并取得不错成绩。

在2022年成功试水的基础上，2022年618，京东零售扩大了预售商品的前置规模，通过前文已经介绍过的系统算法与京东物流的供应链计划做多层级的库存前置，并且扩展至几乎所有中小件全品类，全国接近50%的京东快递营业部都参与。

大规模的预售前置，实现了降本增效。

由于将所有的物流产能平均化了，仓储、人工等成本和压力会得到一定程度上的缓解，物流产能的利用率也会提高。

而从长远的角度看，与以往单纯依靠堆积人力、物力应对大促期间的海量订单不同，无论是预售前置模式、还是其背后的供应链控制塔等技术手段，在经历了京东618这样的大考后，其能力将更上一个台阶。

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