引流推广2022-03-22

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msc011

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近日，网传一则《抖音电子面单通知》火了。其中提到，8月1日起抖音全面加密，请各网点的抖音店铺和客户抓紧对接，尽快切换成抖音的字节面单，8月1日起，将无法使用菜鸟、拼多多等电子面单号段对抖音客户或店铺进行预约取单号和打印快递单。目前，抖音电子面单已与顺丰、邮政、京东、三通一达等企业完成对接，抖音商家可以自由选择快递服务。

罗戈网近期，一则内部消息中透露，8月1日起，抖音全面加密，各网点的抖音店铺将无法使用菜鸟、拼多多等企业提供的电子面单，将全面切换成抖音的字节面单。今年4月甚至更早期，抖音便已经推出了抖音官方电子面单。

在这之前，也有相关媒体报道，字节跳动旗下的抖音于近期成立了一个针对外卖业务的团队，并于近期在抖音App内开展了测试。有自媒体推测，抖音外卖都来了，也不排除抖音将在快递领域布局。此次爆料中，抖音对旗下店铺正式切换自家电子面单，至少证明了抖音欲将庞大的数据资源掌控在自己手中，意图跨出了搭建自身供应链体系的第一步。

电子面单争夺战的背后

电商平台电子面单争夺战的背后，是对市场话语权的野心。

从最初的纸质面单到电子面单，中国快递业逐步进入到数字化时代，物流效率极大提高。电子面单是中国快递业的重要数字化基础设施，每一张电子面单就是一张“数字身份证”。电商平台争夺电子面单,对数据安全、隐私保护、严控虚假发货等方面有重要意义。

这些也是国家层面非常重视的，《中华人民共和国数据安全法》将自2022年9月1日起施行，“数据”作为一种新型的、独立的保护对象，已经获得立法上的认可。但是回到电商和物流本身，大家心知肚明的是，电子面单之争的核心其实是企业对数据话语权甚至是行业话语权的争夺。

快递公司有一套自己的快递电子面单跟踪系统，在对接平台的时候，会把普通的电子面单单号通过固定公式转化成另外一个单号，这个转化的单号就专属于某个平台。以前，在抖音平台卖货的商家通过菜鸟电子面单发货，即使消费者购物行为是发生在抖音，但抖音也不会直接掌握物流信息。

而在上述通知执行之后，商家需要采用抖音电子面单，无法使用菜鸟、拼多多等电子面单单号段对抖音客户或店铺进行预约取单号和打印快递单，也就意味着抖音将数据掌握在了自己的手中。

利用数据，可以进一步去优化商流，后续还可以为自己比较薄弱的供应链打造提供有力支持，大数据于企业的价值不言而喻。当一个电商平台的规模达到一定体量之后，如果还是技术和服务都依赖于外部提供者，不能掌控核心数据，那无异于是在把刀柄递给竞争对手。任何一大巨无霸电商平台成长过程中都会有掌控电子面单这一重要环节，电商平台之间区隔竞争对手的电子面单无可厚非。

目前市面上比较主流的电子面单系统包括菜鸟电子面单、京东无界面单、拼多多电子面单等。

菜鸟电子面单诞生于2014年，由菜鸟领衔开发，与中国邮政速递、申通、圆通、中通、韵达、百世、苏宁天天等中国主要快递公司一起完成了全行业推广应用。目前，淘宝天猫商家自主选择使用菜鸟电子面单。

京东无界电子面单是京东与多家快递公司全面对接共建的一套电子面单体系，可以对接EMS、顺丰、京东快递、通达、优速、宅急送、邮政小包、安能等众多快递物流公司。2022年5月，京东对开放平台商家使用电子面单做了新规定，商家须使用京东无界电子面单或入驻京东开放平台的快递公司的电子面单，未按规范使用电子面单的商家可能会影响履约效率。

经过多年的打磨，菜鸟和京东在技术上已经足够成熟，也积累了大量的物流合作伙伴，并且很多用户也已经养成了使用习惯。

字节跳动电子面单的工作会开展顺利吗?

总结来看，电子面单的成功推行有几个重要的条件：

1.平台流量足够大，对于商家有足够的吸引力;

2.合作的物流快递企业要足够丰富，能够支撑商家的不同发货需求;

3.技术足够成熟，用户使用方便。

那这些字节跳动有吗?电子面单之后的路该怎么走?

不妨先回忆一下拼多多起初对电子面单的布局。商流端，拼多多是国内电商的第三极。物流上，拼多多起初与快递公司对接的电子运单都是采用的菜鸟系统，后来在2022年，拼多多在上市后的首封股东信中首次正式公布，拼多多推出物流电子面单系统，并快速成长为全球第二大电子面单系统。

拼多多一开始对接到的快递资源较为有限，并不能满足广大商家的需求，因而允许商户选择其他的电子面单系统。但是后续随着拼多多电子面单的运作以及合作的服务商逐渐走向成熟之后，不排除也希望和其他平台区隔开来。

在关键的快递合作商方面，拼多多开始主要与通达、邮政等合作，但是对于部分商家而言还是选择空间有限，例如一些主营大件商品的商家可能要走大件快递或者快运，或者很多商家之前已经有长期合作的物流企业，合作物流企业的丰富度成为早期的一个限制原因。

现在随着拼多多合作的物流供应商不断丰富，这些问题逐渐得以解决。并且极兔的出现在给了拼多多很大的物流支持，而拼多多的“哺育”，也是极兔在白热化竞争的快递市场中，快速发展的重要原因之一。

拼多多当初面临过的问题，也是字节跳动要去面临的问题。回到字节跳动身上，在电商方面，从2014年今日头条“试水”今日特卖，到后来抖音接棒做电商,并陆续与各大电商平台合作，其电商生态不断丰富，势能越来越大，已经成为中国第四大电商平台。

值得一提的是，2022年之前，抖音电商与阿里巴巴合作的方式，一直是从抖音跳转到淘宝，但今年初双方未续签合同。可以猜测其在电商有自己更大的野心，而这一切都在验证中。今年4月，抖音举办了首届抖音电商生态大会，提出在未来一年里，将助力1000个商家年销破亿的目标。

同时，其内部组织框架也在不断调整，成立了以“电商”明确命名的一级业务部门。另外有消息称，抖音电商内部正在开发一款独立的电商App，而且有内部人员爆料，后续会通过抖音以及今日头条等字节系App为其引入流量，打造成字节的综合性电商平台，对标淘宝或者天猫等头部产品。

围绕电商，字节跳动必须要打造一个与之适配的物流底座。电子面单系统层面的问题更多需要在时间里去打磨。快递合作商方面，目前主要与通达合作。但是结合阿里、京东、拼多多的历史来看，平台发展到一定阶段，都会趋向于构建一个闭环的生态。

通达系依托阿里巴巴强大的商流优势，与阿里采用“商流合作+股权绑定”的形式，发展迅速。目前，快递行业超70%的电商件由通达系支撑。立足中高端市场的顺丰正在全面转向综合物流服务商，2022年8月，顺丰新启关于电商件的快递网络——丰网。

2022年3月份，京东物流起网京东加盟制快递——众邮快递。2022年底众邮快递更名为京喜快递，更名后的众邮归属调整后的京喜事业群，专注于下沉市场。与众邮差不多同时起网的极兔与拼多多有着千丝万缕关系。未来，字节跳动的机会在哪里?让我们拭目以待吧。

之前有消息称，字节跳动的估值接近4000亿美元，这也看出了资本市场对字节跳动的信心。去年一位快递行业高管曾向罗戈网表示，“现在大家还一直在讨论阿里、京东、拼多多，但是未来值得关注的恐怕是跨界玩家-字节跳动。”

字节跳动的电商增长势能不可小觑，在这个过程中自然会逐步构建起完整的电商生态，其中必不可少的是物流，不管是自己通过电子面单先去掌握核心的数据，还是后续会在物流领域有所布局。整体来看，多平台电商的存在对物流而言，会利大于弊。快递企业要考虑如何在变化中抓住机会，其中关键在于，提高精细化运营，好的服务质量才是长久的制胜之道!

快手抖音难做品牌吗？

眼下，比起落地艰难且繁琐的本地生活，抖音快手都更重视一项能立竿见影，将手中流量变现的业务——电商。

抖音和快手电商业务均从2022年开始发力。2022年，抖音电商GMV超5000亿元，快手超4000亿元，二者比肩淘宝直播。

抖音与快手给自己构建的电商概念也有所不同，抖音强调自己是“兴趣电商”，而快手则打造“信任电商”吸引老铁下单。

两概念孰优孰劣，是否成立，需要让时间来证明。但可以明确的一点是，短视频电商与直播电商只更新了消费者的购物体验，属于一种典型的靠产品功能诞生的电商模式。这种电商模式的背后，并没有对于产业链的改造与升级。

举个例子，京东之于淘宝，就是以极致物流与自营模式对此前的平台式电商进行了升级;拼多多则通过拼购在一定程度上实现计划性购买，提高供销链效率。

而直播电商与短视频电商，目前只能称得上是一种卖货手段，没有来自于产业链的自然卖货动力，卖货仍需依靠促销话术与价格优惠。

这导致平台与订单之间的逻辑是，先有丰富优质的特色商家和商品，才有广泛的用户访问和下单。所以，眼下决定抖音与快手电商战役胜负的关键仍在于，哪里有优质商品。

对此，抖音和快手都开始努力找品牌，造品牌。

1找品牌，造品牌

起步于头部红人带货，发展出腰部主播矩阵，在早期，抖音快手与品牌的合作模式主要为品牌投放平台上的带货主播。

抖音率先发力拉近与品牌之间的关系。本身，抖音在品牌方眼中就是重要的营销平台之一，有品牌表示，“在淘宝与快手中做3000万，在抖音做1000万，更倾向于选择后者，因为后者除了卖货，还有品牌宣传价值。”

顺其自然，抖音于去年6月正式成立电商一级事业部后，开始发力邀请品牌开通官方账号，并进行自播。具体做法为，由各地广告代理商通过有诱惑力的广告资源吸引品牌进驻。如优先将优质流量提供给品牌，价格比MCN更便宜。

品牌进驻一方面可使平台介入供应链端，另一方面，官方号入驻一定程度上可以缓解直播卖货只有“白牌”商品的消费者认知，使“品质好货”、“官方认证”等词与平台商品联系起来。

快手则在拉拢品牌方面稍慢了一点，今年才开始真正发力。

快手电商负责人笑古明确表示，2022年快手电商要为品牌标配一个主播和一个直播运营的专家，帮助品牌商家在快手能更快摸清门路。同时，快手也会通过公域流量的运营与加持，帮助品牌新店爬坡起步。

在今年发力品牌运营之前，快手主要扶持的商品主要为“工厂源头货”。这些商品大多有品类无品牌，但也因此性价比更高，贴近快手用户的消费喜好。

目前来看，快手在价位较高的品牌与年轻人喜爱的“新国货”品牌方面，难以与抖音抗衡。据《财经故事荟》统计，截至今年6月，各平台中品牌官号粉丝数，快手普遍居于下位。这其中，小米还是2022年就进驻快手的第一批品牌。

原因除了起步较晚以外，快手主打的“信任电商”，本身就与官方直播间带货相悖。快手讲述的“信任关系”，是基于长时间陪伴性直播中，红人与粉丝建立起的一种情感链接，更像亲人朋友之间的感情，确实具有极强的粘性与呼吁购买的能力。

但这种关系的中心是红人本身，也就是说，在“信任电商”产生带货行为时，需要先孵化出具有一定粉丝量的主播。如辛巴家族，在带货之前就已经是快手红人。

这意味着，孵化一名可以套用在“信任电商”逻辑中的主播，需要前期较长时间的投入，且难以批量复制。

而外面进驻的品牌直播间，说白了还是凭借快手推的自然流量和促销折扣获取订单，与“信任电商”基本没关系。

快手自己也明白这一点。因此，今年7月，快手宣布要“大搞品牌”，这里说的“品牌”二字除了上述的已有一定体量的品牌之外，主要指以工厂货包装孵化成的“快手新品牌”。

换句话说，快手想要为产业带白牌进行产品升级。与“淘品牌”、“抖品牌”类似，快手孵化的品牌，未来或许会被称为“快品牌”。

自我孵化品牌不乏是一种为平台拉升势能的做法，能在一定程度上解决快手当下的困局。

一方面，将白牌货品牌化可规范平台交易，让消费者增加在此购物的意愿;另一方面，部分“快品牌”商家在品牌升级之前就在快手直播，积累了一定忠实粉丝，可发挥“信任电商”的优势。

但孵化“快品牌”，并不是件简单的事。快手的品牌打造是一种从低走向高的举措，像极了拼多多努力摆脱“低价货差”时的样子。

拼多多豪砸“百亿补贴”，也尚未使其成功品牌升级，快手又能否使其电商模块摆脱“土味”，“低级”感呢?

2直播品牌，没有创新

事实上，快手电商主打的直播模式，并不适合品牌打造。

在抖音的生态逻辑中，短视频带货占比较重。这也是抖音与快手电商生态中的主要差别。

在直播卖货的过程里，消费者更处于一种冲动消费和打赏消费的逻辑中。这导致其对品牌的要求不高，白牌货也能接受，对商品本身的需求也没那么强烈。这一方面导致直播带货难以产生复购，另一方面导致售后率更高。

而短视频卖货场景中，消费者不存在冲动消费，这使得他们更重视品牌与性价比。观看短视频的时候可随时去其他平台比价，看到无品牌商品时，也会更倾向于打开淘宝搜索同品类牌子货。

所以，短视频电商中性价比更重要，而直播电商中，做的更是一杆子的倾销生意。

在这种情况下，快手电商本身的购买属性，就和品牌打造需要的用户心智存在偏差。消费者在购物过程中，并没有对“某品牌”的品牌名或概念产生过深的印象，消费者认知到的只是单次购买的某种商品。

这个问题其实不仅快手面对，抖音的“抖品牌”同样也面对这样的问题。上述短视频为品牌的赋能，主要针对有一定规模，且商品具有亮眼的宣传点与一定差异化产品力的品牌，抖音可为其“锦上添花”。但目前大量“抖品牌”是没有门槛的工厂贴牌货，显然不包括在内。

如抖音孵化的服装、食品等“抖品牌”，几乎是出了抖音“查无此人”，在淘宝和其余社区，大众认知度几乎为0。

更重要的是，此前“淘品牌”能成功孵化的原因在于，电商模式与传统线下零售有本质不同，“淘品牌”通过款式多样，上新快速等电商渠道商品独一份的特征，迅速跑出。

而如今的“抖品牌”，包括“快品牌”，与传统电商并没有什么产品上的区别。这导致目前在抖音快手上火的新品牌，吃的仅有一个流量红利。在平台流量红利殆尽之际，这些品牌将何去何从?

且视频内容平台是否能成为消费者的一个稳定的，一站式的购物选择，还未有定论。无论如何，快手抖音中是否能跑出下一个淘宝京东，需要在产业链端更多的创新。

这个问题还有疑问的话，可以加幕思城火星老师免费咨询，他的微信号是 huoxing051 。

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