淘宝运营2022-03-31

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huoxing799

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5月8日晚，拼多多在其官方辟谣平台发布声明，否认对极兔快递“政策倾斜”。诚如公告中所说，这并不是拼多多第一次和极兔划清界限。但无可否认的是，正是靠着拼多多的海量订单，极兔才得以度过艰难的初生期，只用一年拿下了四通一达十几年才能完成的业绩。

同时拼多多声明称，《拼多多发货规则》目的是规范商家发货行为、保障消费者购物体验;拼多多坚持平台化经营，春节期间与极兔速递开展的特约保障合作已于2022年2月22日结束，平台发货规则按照平台公布的统一标准执行，同商家发货选择哪家快递公司无关。

直至发稿前，极兔快递并未给出回应。

拼多多此举不禁让人感到疑惑，电商平台和物流快递本是合作共生的关系，甚至阿里要亲自下场培养出“菜鸟”来打通物流体系，京东物流也即将上市，拼多多其实更需要建立自己的物流“兄弟团”，但它为何却频频高调和极兔撇清关系?

01“全民公敌”

拼多多远离极兔的原因之一恐怕是，极兔从快递业的野蛮人变成了全民公敌。背后是不计成本的疯狂扩张，引来了老牌快递企业的忌惮与围剿，如今的极兔，已经成为了快递业的“全民公敌”。

根据公开资料显示，2022年下半年以来，圆通、申通、韵达等快递公司先后下发通告，宣布禁止旗下加盟网点代理极兔业务或加盟极兔，扼杀极兔的蹭网行为。种种措施都表明了通达系集团对极兔的打压与遏制，而在如今快递业竞争激烈的背景下，通达系对极兔的联合封杀也将会给需要在中国市场进一步站稳脚跟的极兔带来不小的发展压力。

而极兔能否因此站稳脚跟，目前也是个未知数，据数名知情人士爆料：“极兔10个月亏了200亿，快递行业人士都这么说”。是否亏损以及亏损的具体数额目前我们还无法确定，但可以确定的是，极兔打价格战的勇气和决心，绝不亚于当年的拼多多。

2022年在中国正式起网后，极兔的发货价格普遍低于通达系3毛以上。2022年3月，极兔再次将义乌当地的快递单价最低打到1元以下。以致于哪怕近期义乌的快递价格有部分上涨，最低价格仍在1.8-2元之前徘徊，根本无法cover住成本。

可极兔针对通达系的价格战远不止于此，在派件费上极兔一般比当地通达系高出2-5毛，收件费上则比通达系异地派件的10元价格要便宜2元左右。派件的主体大部分是消费者，而收件的主体大部分是商家，这意味着极兔极力降低收件价格让利给商家，以分割四通一达的蛋糕。

这场由极兔发起的价格战，有力地冲击了本已经过一番厮杀才形成的顺丰通达系格局，让极兔成功在国内快递市场上站住了脚跟。2022年四季度极兔在国内快递业市场的份额迅速提升，整个行业中每一家企业的市场份额都被极兔瓜分了一部分。6个月时间极兔网络实现了全国核心城市的覆盖，日订单量一路高歌猛进，从500万迅速蹿升至1000万、2000万。公司估值也迅速飙升到78亿美元。

但由于将大量的资金用于价格战，极兔对自身物流网络体系的建设投入不足，很多包裹都需要蹭其他快递公司的网络来进行派送，以此来降低自身的成本，这就是上文中提到的，四通一达联合抵制极兔的“蹭网”行为。

除了抵制，眼看极兔订单量一路走高，甚至峰值一度超过申通，老牌的快递企业最终不得不被迫加入价格战，国内快递业又引发了一波降价热潮。根据“零壹财经”对老牌快递业的价格整理可以看出，从2022年年底到2022年年初，各快递的价格在逐步降低1元不等。

商业市场上的低价竞争，不免给快递业带来了诸多乱象，因为快递费过低，源头利润不够，经过层层剥削，派件端快递员一单的利润也就几毛钱甚至更少，最终只能靠单量积少成多，送快递越快效率越高挣的就越多，这就难免一下快递员违反服务标准，比如将快递未经允许放入快递柜，甚至直接未经通知就扔在客户门口。利润的压低导致行业越来越不规范，更不要说如顺丰一般给每个上岗的快递员进行岗前培训和考核了。

但即便如此，拼多多目前还离不开它。众所周知，拼多多便是以低价、“9.9包邮”的策略建立起如今的江山，快递费作为成本，当然是越低越好。但此时的拼多多非彼时的拼多多，近几年拼多多正在用力摆脱“低价”标签做更好的服务，这也是急于甩开极兔的一个愿意之一。

极兔如同一条“鲶鱼”，追着老牌选手们不断的向前跑，但快递业归根结底属于服务行业，用降低服务质量得来的低价，终究无法长久。

02风向已变，一个新的商业时代

透过同行抵制“全民公敌”的现象，还能看到一个更深层次的本质，那就是当下国内的商业环境正在进行一次升维。

如果要为这个升维划一个起点，那么反垄断法的正式出台最恰当不过了。自从反垄断法正式出台，大刀阔斧火速冲着巨无霸们落下铡刀，阿里和美团先后被罚，意味着商业乱象终于开始得到整治，一个全新的、干净的、规则明确的商业时代正在到来，那个野蛮生长的原始时代已经过去，玩家们不能再以破坏规则为代价进行淘金。

在这一轮整治中，电商平台二选一、大数据杀熟、低价倾销这类的乱象纷纷成为焦点。

而极兔正在暴风雨的中心地带。4月9日，极兔因“低价倾销”被义乌邮政管理局整治处罚，主要措施是停运部分分拨中心进行整改。

对于极兔而言，这是一个很糟糕的消息，因为其从老玩家们口中夺食的主要武器就是低价、低价、再低价。而如今，风向已变，低价战略极易触及相关监管部门的敏感底线，随着监管部门对快递行业价格战亮起了红灯，极兔这种以低价争夺市场的发展模式还能走多远，没有人能说得准。

“低于成本销售可以被允许在一定期限内为了拉新或者促销而存在，以及要看行为是否为了排挤具有竞争关系的其他经营者。从这一点看，目前快递业在拉新时可以在一定时间段内允许。”一位律师对产业新经济(yinghoo-tech)表示。

但这并不仅仅是低价倾销的事情，随着反垄断法的落地，商业竞争行为的约束变得更加多维。“受反垄断指南影响，平台可能需要调整过去的一些策略，拉新和促销运营更精细化;也可能会改变过去一哄而上抢滩大战的方式，谋定而动似乎是更为明智的选择。”该律师表示。

毫无疑问，新的规则时代，所有玩家都必须改变思路重新出发。过去，能否快速在C端市场跑马圈地是一个企业能否成功与否的最主要能力，在拼速度的时代，速度之外的一切似乎都可以牺牲。而现在，看清规则、合法合规，才是一切的前提。

天猫国货品牌平台表示国货一直在风口浪尖

据天猫数据显示，过去一年在天猫上，“00后”国货消费的增速最快，超过50%，90后人均国货消费已经超过6000元。

在天猫国货新浪潮媒体私享会上，阿里研究院新消费研究中心主任吕志彬分享了《2021中国品牌发展报告》的洞察：“自2016年开启供给侧改革以来，新品牌逐年扩张，2022年天猫新品牌的销售额是2016年的17.9倍。”她说。

2022年天猫双11期间，360个新品牌成为细分行业的冠军，其中超过9成是国货品牌。老字号的复兴也成为国货品牌发展中的亮点，商务部认定的1128个中华老字号中，有近800家已经开启天猫旗舰店，销售过亿的品牌近60家。

对于蓬勃发展的老字号，天猫市场部总经理三啸透露，今年天猫首次成立了专门针对老字号的品牌营销团队，帮助老字号找到新发展机会点。今年618，天猫还会启动天猫老字号专项扶持计划，降低老字号进入天猫的门槛。

蓬勃的不光是老字号，“过去三年，在天猫上诞生的新品牌大概有十万个左右，去年双11有360个新品牌在各自的细分类目里达到了第一名，完全颠覆了原来这些赛道里的大品牌。”三啸说，这在过去几年天猫的品牌里是没有发生过的，所以还会继续鼓励新品牌。

对于老字号如何复兴，作为老字号的上海家化和光明集团也分享了自己的观点。每个品牌都有生命周期，有些老品牌也可以焕发新生，光明集团市场副总监林林认为，企业和品牌应该要分开，企业可能是老字号，但品牌不一定就是老字号，品牌只要有自信就完全有机会。

老字号品牌就一定会廉价一定会增长乏力吗?上海家化联合股份有限公司(下称“家化”)CMO濮春华认为，关键要看产品体系和所用的营销方式，用年轻人喜欢的方式打动他们，老字号也可以焕发青春。

老字号品牌要复兴，濮春华认为核心是品牌定位和产品。首先需要与时俱进的品牌定位，看看消费者真正喜欢什么，品牌真正要传达给消费者什么精神;有了品牌定位之后，围绕新定位看其产品，消费者最终买的还是产品，真正的核心是产品。

家化近几年也花越来越多的精力在产品上，“推一个成功产品是非常重要的，成功的新品能引发好的复购率”，有复购才有口碑和持续的购买，一个例子是，家化旗下的品牌玉泽，以好产品带来了高复购率和好口碑，增速远超100%。

林林认为，复兴的标志是报表好看，包括财务报表、市场份额等，老字号复兴要先看有哪些欠缺，在看现在的品牌定位和产品，找到消费者需求并满足需求，能做到，就实现了复兴。

老字号有老字号的玩法，新品牌也有新品牌的套路。永璞咖啡是近几年崛起的新品牌，目前国内咖啡市场还处于市场教育阶段，更多玩家也不断入局。

“我们看到的是三五年甚至更长远的事情，一开始就坚持做好产品、做好品牌，就一定能够活得更长久。”永璞咖啡创始人铁皮表示。

今年也是咖啡市场的重要一年，咖啡品牌在明年增速也会更快，而永璞也有信心守住现在的位置，“因为永璞不是一家以GMV增长为导向而是一家以品牌树立为导向的公司。”铁皮表示。

永璞的公司注册是文化创意公司，从品牌成立迄今就在着力打造品牌，先通过联盟的方式打出品牌知名度，而今年的重点是会员运营。流量贵情况下，会员运营就显得尤为重要。2022年永璞就开始会员运营，目前从新会员增长、会员活跃度和复购率上，永璞在天猫的大类目里都排在前10，“关注复购率和关注会员活跃度，都比关注GMV增长更重要也让能让品牌活得更长久。”铁皮总结说。

另一家做旗袍的新品牌槿爷东方也有自己的新思路。在传统印象中，旗袍的人群年龄上会偏大，但槿爷有很多反传统印象的观察，槿爷的用户反而主要是20岁-30岁，成交最高的用户是25岁-30岁，成交最高的城市是北京而非上海、苏州和杭州等地方，增长最快的是22岁左右的用户，而非是30多岁的用户群。

也正因为其用户群不是传统旗袍的用户群，所以槿爷和传统旗袍品牌没有竞争。且传统旗袍的客单价相对较高，如上海滩客单价会在几万元，但槿爷的客单价在800元-1500元，相比线上平均客单价高，但比传统旗袍客单价低得多。“我们更多是找到了细分人群的价格空白带，且改变对旗袍的传统认知。”槿爷东方创始人诸晶晶表示。

什么样的创业者适合做新品牌创始人?投资人有不同见解。相对而言，90后思维会更开放，创新能力强，审美年轻化，但做投资决策，90后不会加分也不会减分，复星创富投资董事总经理李凡表示，“复星喜欢的创业者是行业老兵，对资深创业者，我们会更关注他是否能保持开放性思维、能否洞察新趋势和懂不懂年轻人。”

兴旺投资创始合伙人黎媛菲也同意：“90后不是硬条件，核心在于判断项目是否要投，更关注其创始人对目标人群是否有深刻洞察，这个更重要。”

对于新品牌而言，当下，可能也有不一样的竞争壁垒。关系品牌事务所创始人、品牌专家李倩认为，现在做新品牌可能有资本、供应链和文化这三个壁垒，“现在的新品牌起来要更难，难在对资本、供应链和文化都要有把控。”

资本壁垒最直接的体现是资金，比如很多新消费品牌要做好的体验，但同时好的体验要用钱去换，所以很难赚钱，这时候有无资金就是个壁垒，因为需要背后的资本支持才能去抢占市场;供应链的壁垒则来源于产品的差异性，但好的供应链不等于代工厂，真正的供应链门槛是品牌本身对产品有无比深刻的洞察;在文化壁垒上，新一代创业者在审美和见识上有优势，但这并非文化优势，品牌价值观、对世界和周边的影响力以及初心都是关乎品牌文化的。

而这三重壁垒从认识到深刻理解看似容易但其实很难。

在品牌文化层面，天猫三啸也认为，文化的内核是品牌的价值主张，品牌要改变一些事情，这是内核，成功的品牌在这点上不会改变。价值主张是用消费喜欢的方式表达出来，可能是国潮或者二次元，但那都是只是一种方式，最后促成一个品牌。

在极致的消费者体验上，打包、设计和包装都不止是设计，“因为设计就是服务，就是体验。”他说，用户在打开包装的一刻就和品牌进行交互了。怎么做消费体验很关键，因为消费体验的竞争力不能通过烧钱烧出来。

此外，还有一个关键点在于选择。选择品牌所处的赛道，很多没做起来的品牌并非品牌做错了，有很多是选错了所处赛道、行业和品类，“所以选择新消费赛道至关重要，选择比努力重要。”他总结到。

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