朋友圈自助广告开放：一半海水一半火焰

朋友圈广告曾经是“大款们”争妍斗丽的平台。

从2015年1月起，微信朋友圈广告开始启动，包括宝马、百事可乐等公司相继高价抢先投放。

据知情人士爆料，上述公司在朋友圈的单次投放数额都在500万元以上。

但从最近一段时间开始，微信朋友圈广告却开始大幅度改变策略。

今年1月，微信自降身价，将投放门槛由20万元/条调整至5万元/条；随后朋友圈广告自助投放功能以邀请制方式进行了开放测试。

不少网友调侃，这下连土豪征婚，都可以通过朋友圈进行推广。

网友的调侃，在看热闹的同时，也表达出对朋友圈广告向低门槛的无奈。

不少用户担心，自降身价的朋友圈将变成中小企业广告的天堂。

但是，无论用户喜欢与否，微信商业化在所难免，而首当其冲的，则是商业化价值最大的朋友圈。

门槛降低以往只被知名品牌占据的微信朋友圈广告，现在正在向中小企业招手。

经过一个月的邀请测试，微信朋友圈广告自主投放端从2月23日起正式面向全部市场开放。

据《中国经营报》记者了解，今年1月起，微信朋友圈广告最低门槛降为5万元/条。

这是继2015年1月朋友圈广告正式推出以来第二次降价。

从起初的500万元价码，到随后的20万元/条，直落至如今5万元/条，对于此次降价，微信表示是为了“支持更多小而美的品牌发声”。

在业内人士看来，这样的价格跳水相当猛烈。

2015年1月20日，第一条朋友圈内测广告上线。

五天后，宝马中国、vivo智能手机和可口可乐三家厂商成为最先尝“螃蟹”的广告主。

当时有传言称，朋友圈广告的起步价是500万元。

2015年8月，腾讯正式全面放开朋友圈广告，当时朋友圈广告单次投放最低金额为20万元。

而这次朋友圈广告门槛降至5万，意味着更多中小型广告主都可以参与进来。

记者询问身边朋友发现，目前朋友圈广告已经包罗万象，如奢侈品、化妆品、汽车、电商、母婴、快消、游戏等。

有业内人士指出，朋友圈广告门槛降低，实际上是因为受到了市场的影响。

一般来说，企业投放硬广主要是希望可以促进成交与转化率，而朋友圈广告并不一定都能达到精准的效果。

并且，硬广的投放市场在逐渐萎缩，越来越多的企业希望通过有血有肉的公关手段树立企业形象。

与此同时，腾讯也有巨大的商业化变现压力。

据腾讯2015年第三季度财报，当季腾讯的效果广告(微信朋友圈和QQ空间)收入同比增长160%至23.86亿元，这与之前腾讯预计每年100亿元的广告收入还有很大差距。

不过，记者了解到，朋友圈的广告是基于不同的广告投入预算费用，提供不同标准的服务。

目前服务级别共分为三个档：普通客户、高级客户、VIP客户。

其中，“普通客户”之前的单次投放预算最低为20万元，现在微信广告官方将投放门槛降低至5万元。

而VIP客户的单次投放预算为500万元以上。

怎么平衡用户体验？其实，对于微信推出朋友圈广告，用户对其褒贬不一。

一项对于2000条网民评论的分析显示，支持者比例为25.6%，反对者为34.1%，持中立态度的40.3%。

而其中有21.6%的人担忧大数据分析侵犯个人隐私，18.4%的人反感朋友圈广告堆积。

因此，如何保证用户体验，是朋友圈广告亟须解决的问题。

有媒体报道称，微信朋友圈广告推广是基于大数据分析投放，贴合用户的需求。

而这就意味着，不同用户刷出了不同的广告，这引起了用户的各方吐槽。

此前，微信官方首次推出广告后便有段子手开始调侃称：收到可乐的是屌丝，收到vivo的是中产，收到宝马的是土豪，没收到的表示你们连被投放的资格都没有。

当晚，虽然讨论朋友圈广告的人绝非少数，有用户直接在广告下方点赞评论，兴致盎然。

除了大数据分析以外，为了维护微信朋友圈的用户体验，朋友圈广告上榜也必须遵循一定的规则。

据记者了解，目前朋友圈广告的频次遵循着这样的原则：对单个用户每48小时内只推送一个广告；不少于4条新Feeds时广告放在第5条；曝光如果无互动(点赞、回复以及点击)，6小时后广告消失，有互动则广告不消失。

不仅如此，微信对于朋友圈广告素材和形式还有诸多限制，已经从最初的“文字+图片”，点击链接进入HTML 5页面的形式升级为了“文字+短视频”的形式。

易观智库分析师庞亿明在接受记者采访时指出，相对来说，微信的投放虽然没有精准到你需要的或者你关心的，但是受到人虚荣心的驱使，碰到高端的广告不少用户也会愿意点赞。

大数据分析+广告规则，微信的这一切也是为了维护住用户的良好体验。

庞亿明认为，随着朋友圈广告通过事件营销的炒作，以及广告的继续推广，会让用户逐渐将朋友圈广告看成平常事，用户在朋友圈中看广告的习惯会逐渐被培养起来。

但尴尬的是，朋友圈广告运行一年多以来，用户评论和点赞刷屏的热情已不如从前。

商业化探索之路其实，朋友圈广告只是微信商业化进程中的“冰山一角”。

而朋友圈广告也是微信对自己未来商业化及变现方式的一次试探。

公开资料显示，从2014年起，微信全面开始了商业化转型，电商、支付、微信智能平台等相继出现。

正如张小龙所说，微信正在成为一个森林，一个根植于移动互联网的生态系统。

几乎所有的移动互联网应用在微信上都可以重新演绎，微信也自然而然地承载了腾讯移动支付、游戏中心、电商接口等移动互联网梦想。

随之而来的变化是，微信越来越重，关于商业化的想象也越来越丰富。

去年12月，张小龙宣布将推出微信应用号，接着除夕夜上线“付费照片”；此前还有传闻，微信即将要开通“付费阅读”。

其实，不管用户喜欢与否，朋友圈广告都是顺应了社交产品原生广告的发展趋势。

公开资料显示，微信朋友圈的图文广告的每千次曝光费用介于50~100元之间。

对比同为社交应用的Instagram，其feed流广告的每千次曝光费用为50美元(约为325元)，显然朋友圈广告的广告费不算贵。

一些华尔街分析师认为，Instagram 2016年的广告收入将在10亿到20亿美元之间。

另据eMarketer预测，Instagram 2017年的广告收入将在28亿美元，同时全球社交网络上的广告收入将在2017年达360亿美元，占到整个数字广告份额的16%。

而以调查数据来看，社交产品的数字广告收入与收入占比都在提高。

庞亿明告诉记者，微信作为承载着巨大用户规模的应用，其商业化一直是处于循序渐进的过程，游戏、电商等均是进行商业化的方式，而营销是商业化最直观、最易复制的方式。

其实，庞亿明在接受记者采访时指出，如果微信真的希望继续将朋友圈商业化，可以比如今的速度走得更快的。

而之所以目前朋友圈变现循序渐进地进行，也是考虑到用户体验和商业化之间的平衡。

新媒体营销专家也表示，一方面，朋友圈信息量本身很大，品牌广告主花钱买渠道、动脑想创意，为用户提供经微信平台严格审核的优质广告，毕竟要好过没有保障的产品。

另外，感觉微信为了用户体验还是会去严格筛选广告素材的，通过自助投放测试，进行系统化审核也是一种进步。

毕竟良好的用户体验是一个产品的立身之本，之前的朋友圈品牌广告经验发现腾讯在平衡用户体验和广告方面还是拿捏得当。