羽绒服的直通车、钻展打爆之路

双十一是每个商家的必争之地。

这时候就该等到不抢销量了。

通过这几年双十一大战的经验积累，大家对双十一的销售和运营有了更多的思考和展望。

受季节影响严重的服装行业，是双十一生成的最绚烂的烟花，往往需要提前几个月做好准备:测钱养流量养体重。

但是像羽绒服这种受季节影响比较严重的品类，对付费流量的依赖比较大，或者说付费流量是这次双十一预赛的重头戏。

一、选钱期:“通宵达旦”，疯狂引流(1)直通车:选钱往往是商家最头疼的事情。

你觉得好的不一定代表别人都觉得好。

怎么知道款式好不好？扔到市场上进行化学反应，你就知道了。

前期制定全店计划，对店内所有宝贝进行引流测试，让宝贝“见人”，才知道他是黑猫、白猫、好猫。

除了今年的新款parkas，店里所有的宝贝都以羽绒服为主，客单价高，很多款式一看就知道。

款式相似，但相似之处不同，可见整个店的“工程量”之大。

但是无论项目量有多大，都要快速的量好钱，决定今年双十一的重点产品。

除了给每个宝贝填充200个关键词，覆盖更多人，疯狂引流也是非常重要的寻人和定向推广的帮手。

随着与羽绒服属性一致的冷冷天人群等人群属性的加入，宝贝在这场低价引流的竞争中会如虎添翼，匹配更多与宝贝一致的人群。

千人定向推广，把宝宝推向了更广阔的市场环境。

利用移动端点击率高的优势，通过无线展台高溢价的手段，让宝贝获得更多的展示机会，逐步提升宝贝的权重。

而每一个操作细节，不仅会为测钱提供数据参考，也会为后续操作节省更多的测试时间。

(2)钻展放在这个阶段，因为商铺起步慢，商铺人群基数低。

前期如果只靠店铺的自然流量增长和直通车的新增引流，整体的账户流量上升会很慢。

前期以整体衡量的营销目的，钻展投放，页面链接主要用于引流。

后期结合业务人员的页面分析功能，对页面点击、收藏、购买的数据进行收集和分析，做出基金选择的初步水平。

选期的效果比较一般，但通过前期测试，控制整体的收款成本和追加购买成本，同时分析收款和追加购买的数量，实现对账户定向的快速摸底测试，保留好的定向，砍掉差的定向，为以后的账户投放做准备，比如定向的消费耐力，展位铺设等投放问题，为整体效果的提升做准备。

二、蓄水期:流量储备综合测试(1)直通车通过第一阶段全店测量，部分宝贝脱颖而出。

综合考虑多维数据后，选择了7个产品，其中5个是数据模型，2个是推广模型。

在综合测试中，除了关键词的精准添加测试，人群搜索的使用也很重要。

双十一人群购物意向人群包可以更好的引入精准流量。

因此，人群包成为双十一优化的好武器。

因此，在蓄水期的调整中，重点宝贝将对重点关键词和人群包进行测试，全店计划将继续加大力度，促进直通车流量的稳步提升，为店铺自然流量的导入奠定基础。

(2)经过第一周期的测试，已经明确了账户的整体定位，图片模板，消费能力的整体定位，剩下的就是对店铺测试的款式进行整理整合，按照一定的梯度和力度安排摆放。

店铺的品类是客单价高的羽绒服，整体转化率本身比较低，买家也有一个相对的观望时间。

老客户暂时不适合dmp定向切入，继续上新，建立了单日钻展数据记录表，测量每一天的昨天数据，更好更快的实现快速反映和调整。

(每日“昨日”收款/追加购买曲线)(每日“昨日”收款/追加购买成本曲线)最终整体投放效果拉新计划老客户计划3。

高级阶段:有烧钱逐步增加的方法(1)直通车:推广成本不能无止境增加，双十一前夕转化数据比较差。

曾经，需要重点考虑如何承担转化风险，如何合理引入流量，就变成了这个阶段。

我们用10:1的比例来确定宝宝对每个数据项的偏好。

他们通过点击收藏、加入购物车或等待购买来表达对宝宝的爱。

这个数据项是你可以拼命往里面投钱的地方，因为双十一那天他会给你赚最多的钱。

而不达标的关键词只是作为低成本引流。

这个时候很多商家都觉得只剩一只脚了，双十一当天流量爆发。

就像推火箭过天，需要分段发射装置来助推加速度，流量也需要叠加，不是一朝一夕可以实现的。

稳中有升可以维持直通车账户的整体稳定，也可以弥补。

参考往年双十一的流量和交易数据，做好增加流量的准备，从11月1日开始每天逐步增加流量。

如果当天的流量跟不上要求，问题还是可以及时发现和补救的，等到双十一你就只能后悔了。

(2)钻展转型存在一定滞后性。

现阶段更多的客户处于观望状态，更多感兴趣的客户只是收藏和购买。

都在等双11当天下单。

此时可以利用达摩盘的DMP定向实现对深层次客户的收割和投放，同时仍然保持新的投放，不可减少；在创意投放上，结合前期投放，最终投放主要以优惠信息和店铺品牌口号相结合，续费和高品质生活追求文案为主。

【dmp人群组合及分析图谱】结合DMP达摩板块的人群分析和画像具象可以看出，该账户整体目标人群为2529-4049岁的成熟女性，消费能力高，对生活品质有较高追求。

同时，现阶段交通多为北方城市的旺盛需求，因此在整体投资的前期，区域投资将由北向南进行分割和切割。

4.爆发期:万事俱备只欠东风？(1)直通车:11月10日下午，双十一促销大战在即，各商家准备迎接这场年度大戏。

瞬间引爆流量，我们都是靠时间折扣这个神秘武器来放大自己的招数。

但这个时候，被放大的不仅仅是我们的优点，还有我们的缺点。

自从移动端成为霸主后，PC端逐渐变得更加内向，点击率差似乎是PC端众所周知的标签。

而客单价较高的羽绒服，在PC端的点击转化率往往比移动端好。

如果我们扬长避短，就能保证双十一那天全面开花。

点击率差，就降低竞价让他不会遇到人，利用关键词各设备端的优势，发挥各自的长处。

在双十一流量激增的那一天，总有几个犀利的“小孩”在飙升流量。

除了随时监控流量，还需要知道如何预测流量。

在同一个流量周期内，控制好时间折扣后，放开流量，查时间，计算每分钟平均呼入流量。

可以知道这个时间折扣是控制流量还是打压整体数据。

根据实时和预估数据，进行控制，加强沟通，确保预算充足。

(2)钻展钻展在双十一最后阶段，分时段投入使用策略。

a、0点到2点:优先锁定店铺的深层次客户，尽量让买家成交。

b、2点到7点:不送外卖，省钱。

c、7:00-9:保持一定的深层次客户投放，但成本平衡主要靠拉新来铺设，全站展位铺设投放，同时保持在可接受的cpc范围内。

d、9:00-18:延续之前的投放思路。

深层次客户开始减少努力。

同时展示店铺前期浏览度高的客户，争取后期有兴趣的买家。

拉辛还是不能放弃E: 18到24: 00，会和家人讨论购物意向。

这时候可以尝试在创意文案中呼应家族文化。

另外，在双11街区结束后突出一年一次购物的紧迫性，刺激购买者最后买单。

11月1日-11日，整体roi基本在9以上，除了个别时间段略低。

10月整体回报还比较低，在1左右，到双11大爆发结束，整体回报近9倍！总结双十一前期的策划和实施，双十一整体数据达到了店家最初的预估，产品销售空前火爆，大部分产品缺货。

整体直通车数据和钻展数据也呈现得很好。

直通车的roi在2以上，很多产品缺货。

展会roi高达9以上！通过这次双十一，在产品本身季节性比较明显，前期没有流量和数据的店铺，在资金选择和引流的前期，一定要做好直通车和钻秀的分工合作，才能取得最终的成功。

本文《羽绒服直通车，钻展之路》由卖家信息编辑编辑创作。

转载请注明出处(本文转载于:卖家信息http://tool.musicheng.com/news/article/230127)