SKECHERS斯凯奇双11鞋类前5 电商成长史

“外来的和尚好念经”，这句话放在今年双11天猫鞋类市场似乎并不太妥当——据了解，今年双11天猫鞋类旗舰店销额排行中，只有斯凯奇这一“洋品牌”异军突起，闯进前5名。

2015年双11，美国休闲运动品牌SKECHERS斯凯奇天猫旗舰店销售金额突破1.5亿，其中鞋类销售额占比近9成，一举闯进双11天猫鞋类排名前10，最终夺下第4名宝座。

23年老牌积极抢滩中国市场 说到来自于大洋彼岸的运动品牌，中国人似乎随随便便就能拿出NiKE、ADIDAS、NEW BALANCE等耳熟能详的品牌做例子，但对SKECHERS斯凯奇却知之不多。

但其实，斯凯奇在美国的受欢迎程度并不亚于NIKE，甚至还高于ADIDAS和NEW BALANCE。

1992年，Robert Greenberg和他的儿子Michael于美国加州的一个海滨小城创立了斯凯奇公司，其曾推出的一系列鞋品，如大后跟鞋和铁质脚尖鞋等，都受到了当时年轻人的热情追捧。

2007年斯凯奇与香港上市公司联泰集团旗下联泰企业有限公司签订合作协议，正式建立合资公司，这意味着斯凯奇品牌同年正式进入中国；虽然进入中国市场的时间并不长，但几年来斯凯奇却在市场份额扩张上做得一点都不含糊——到2008年底，斯凯奇便在中国开张了91家店铺，到2014年底这一数字便提高到了750。

今年8月，斯凯奇又与浙江奥康鞋业股份有限公司签订合作协议，奥康鞋业将在双方协议确定的计划拓展区域内，取得中国大陆地区斯凯奇品专卖店的拓展经营权与“斯凯奇"（SKECHERS）等标识使用权；此外，奥康还将组建独立的营运团队，从市场营销、品牌推广、客户维护、渠道拓展等多个维度，应对消费者不断变化的产品诉求，加强斯凯奇中国业务能力，助力斯凯奇深耕中国市场。

而据一位奥康国际的内部人士透露，未来5年里奥康将助力斯凯奇在浙江、福建、江西、广东、湖南五省市开出1000家门店。

线下市场的耕耘使得斯凯奇逐渐在中国积累一批粉丝群体，侧身上带有斯凯奇“S”标识的鞋子逐渐出现在中国一二线城市的马路上。

2012年-2014年期间，斯凯奇先后通过四家旗舰店开始进入中国线上市场，几年的品牌沉淀过后在今年双11拿下1.5亿销售额——其中，品牌销售销售额排名第4；商家销售额（斯凯奇官方旗舰店）排名第3. 斯凯奇中国区副总裁Cedrick Tan介绍，“有关数据显示，在美国鞋类市场斯凯奇已经仅次于NIKE排名第2”，而鉴于2007年才登陆中国，目前斯凯奇在国内鞋类市场的排名位于NiKE、ADIDAS、NEW BLANCE之后，基本维持在第4的位置。

四步打造爆款集中上新 运动品牌向来不缺TOP商家，如何从接近饱和的市场中分得一杯羹也为各运动品牌所头疼的。

而斯凯奇则另辟蹊径提出“轻运动”概念，与NIKE、ADIDAS等运动品牌不同，斯凯奇的品牌定位在运动之余更偏向休闲。

然而，锁定更为精准的消费市场只是斯凯奇成功的第一步，对于拥有500余名设计师的斯凯奇来说，每年都会推出成百上千款新品——在这么多的新品当中打造几个爆款，才是占领中国市场的不二法门。

负责斯凯奇中国地区运营工作的菩提介绍斯凯奇的爆款产品打造主要分为选款、测款、培养和调整四大块，而斯凯奇电子商务经理古慧珍则对此做了更进一步的阐释。

她表示，斯凯奇中国区团队每年会去美国总部挑选产品2次，并交流美国总部对下一季度的产品规划与大致方向；而在众多新品中，团队会挑出排名前5的款式进行讨论，而这5个款式的选择标准主要基于3方面——分析过去类似产品的数据是否良好？款式是否容易被大众接受？鞋子穿上后是否舒适？“如果其中有一个条件不被满足，则它就不会被选为爆款”；而当款式选定后，内部商品、运营、市场推广的团队将进行讨论，包括包装方向以及卖点提炼；再者就需要安排下单生产，并确定合适的上线时间——古慧珍强调上线时间的确定很重要，“，如果没有在合适的时间上线将会影响上线后的数据反应，换句话来说，上线后的销售数据会影响到我们对产品的判断及后续的补量、推广的安排。

”；当爆款产品上线后，团队还要继续拍摄以及详情页优化的工作，同时直通车推广等资源也将导入到爆款产品上来。

而到后期，数据监控、调词以及消费者评价反馈收集分析等工作将一直持续。

正是基于这样繁琐而缜密的爆款打造手段，斯凯奇的爆款鞋品一经面世便会引起销售风潮。

而除了爆款，斯凯奇的“亲子全家购”也成了品牌亮点——因为产品线的丰富性，一家店铺已经不能够把所有的产品展现出来，所以斯凯奇在天猫开出了4家旗舰店，其中3家为成人店，一家为童鞋店；成人店主要以运动、休闲风格为主，而童鞋店主打卡通鞋和闪灯鞋。

多渠道圈粉不玩打折营销 从“小甜甜”Britney Spears到Christina Aguilera，从美国偶像冠军David Cook再到Kim Kardashian，斯凯奇一直是玩代言人营销的好手；而针对中国市场，斯凯奇今年趁着“韩流”邀请了韩国女子组合sistar作为品牌代言人，进一步将品牌打入中国青少年群体。

除了联手明星推广外，斯凯奇还一直与国内运动赛事保持良好合作——多年来携手上海田径队组成的“斯凯奇中国队”一直在上海国际马拉松赛中取得不俗成绩；而今年11月5日-11月8日，斯凯奇在为期4天的上海马拉松展览会上还受到了上海市副市长赵雯以及国家体育总局副局长冯建中的关注。

而在线上，斯凯奇的圈粉手段也并不放松。

而据古慧珍介绍，今年双11斯凯奇的前期宣传费用就达千万级别，其中拍摄的微电影《剩者为王》除了在4家旗舰店与官博投放外，还在各大视频网站进行播放，目前播放量已破150万次；而为了更进一步推广品牌与双11店铺活动，斯凯奇还在地铁、纸媒、电影院等呈现载体上下足功夫——海报或广告宣传页无一例外增加旗舰店二维码及店铺地址，积极将线下消费者群体引流至线上旗舰店。

而据了解，斯凯奇的鞋类价格一般维持在499元、599元、699元三个价位，平时很少会有打折活动，斯凯奇中国有限公司、斯凯奇香港和东南亚有限公司的首席执行官陈伟利在今年9月接受媒体采访时表示，“这是一个策略问题，频繁的打折会让顾客觉得你这个牌子的原价不值得购买。

” 而今年双11斯凯奇主打的一款女鞋售价299元，价格几乎是原价599元的一半。

据了解，今年双11斯凯奇基本5折“拦腰降价”，这对于一直重视价格维护的品牌来说几乎是下了“血本”回馈消费者——也难怪最终斯凯奇双11收货40余万订单，拿下1.5亿。