代餐市场迎来消费升级洗礼,极客如何重新定义吃饭?

“吃”是最常见也最容易被忽视的消费生活。

有的人忙的时候“来一桶”泡面，有的上班族在美团和饿的时候点外卖。

每个周末，人们都会经历交通堵塞，并与朋友一起吃饭，以奖励自己。

而现在流行的外卖O2O，解决了人们不想出去吃饭的痛点。

平台不需要改造食物，不需要考虑人吃得健康不健康。

它只需要做流量引导和食品处理，就能诞生几个十亿估值的独角兽公司。

把“让吃饭更简单”这件事演绎到极致，就是“代餐”领域。

世界上最简单的“吃”的方法就是将日常食物中所需的营养物质“浓缩”成固体或液体，供人体消化，从而补充人体所需的能量。

所以，在很长一段时间内，“外卖”和“代餐”会成为人们吃饭的两种选择。

后者在食品供应链上更复杂，还处于市场教育期，所以没有引起VC的注意。

当Soylet、若凡等超级食品上市后，“真爱粉”在非常时刻找到了解决一日三餐的法宝，而单纯的食品消费则被误解为“人饲料”。

那么，一个小而美的代餐有可能做成大生意吗？1.小吃市场抢滩代餐。

代餐为什么成了年轻人的新宠？便利店商品最多的是饼干、巧克力、蛋糕、坚果、辣条、肉干等各种休闲零食。

尤其是在电子商务的帮助下，2015年中国休闲零食市场规模达到4000亿元。

越来越多的休闲零食品牌不愿意专注于主餐以外的“招数”，而是试图切入代餐市场。

只有将它们纳入人们的一日三餐，才能大大增加消费量，打开巨大的市场。

比如良品铺子推出的新品“第一代佳人”的盒子，正好可以满足人们21天的正餐摄入量。

“香”的广告场景，从冬日雪夜捧着热奶茶的美女，换成了钟汉良在办公室说“小饿困了，喝点香的”。

代餐和零食是便于携带和销售的包装食品。

它们的区别在于:(1)小吃强调口味，满足休闲娱乐，好吃；代餐的核心价值是替代晚餐所需的部分或全部营养，强调膳食平衡，追求养生和健康。

(2)零食是开袋即食，代餐往往是研磨粉(咀嚼片、代餐棒等。

都不是主流)，需要用开水冲泡。

(3)零食不追求饱腹感，代餐和吃饭一样是饱腹感。

与方便面相比，代餐在“解决饥饿”的底层需求上有很大优势。

方便面是油炸的，添加了食品，在国民消费升级中已经开始掉队。

许多年轻人已经不吃方便面了。

方便面销量连续五年下滑，年销量锐减5%以上。

中粮旗下五谷道场已经被廉价出售，统一、康师傅利润大幅下降。

下一个国民级快餐产品有望在代餐中诞生！代餐起源于西方人对高热量、高脂肪主食的拒绝，对均衡营养的追求和对低热量、高纤维混合食物的摄入。

其实吃多了也会导致肥胖。

除了受到艾米的青睐，“南星”也是代餐粉的消费大军。

在健身房或者keep，推荐汤臣倍健蛋白质的“增肌粉”。

营养餐代餐是消费升级和大分化的产物。

年轻人更注重食物是否“健康”，而不仅仅是方便和饱腹感。

一些自带“时尚”光环的代餐产品，在赢得小众圈子的支持后，可以获得更高的溢价。

2.为什么Soylet和若凡这两个“极客食品”能崛起？无论是之前的航空食品，医院里的营养点滴，还是代餐奶昔或者蛋白粉达到塑身的目的，代餐粉的用水吃的方式都是由来已久的。

罗布·莱因哈特(Rob Rhinehart)是一名来自尼哈特硅谷的24岁码农，他试图将人体的营养需求数字化。

该产品含有脂肪、碳水化合物、维生素、蛋白质和一餐所需的其他营养物质，并被混合成豆浆样液体饮用。

这种便携式瓶装Soylent在2013年首次筹集了300多万美元；Soylent产品根据上市后用户反馈的bug补丁进行迭代升级，代餐产品营养配方“开源”(配方为代餐产品源代码)，方便用户根据营养配方自行代餐。

可以说Soylent是第一款让普通人代替正餐的互联网食品。

Soylent首先解决了程序员加班熬夜吃饭的痛点，很快成为美国广受欢迎的极客美食。

2023年5月，获得5000万美元B轮融资，由谷歌领投。

到目前为止，Soylent的融资总额已达7400万美元，估值数亿美元。

(Soylent代餐产品)做了10年程序员的邵伟在2014年和一个营养师朋友一起创立了若凡，并在2015年发布了营养混合粉压缩的咀嚼片1.0版本。

2016年初，JD.COM众筹产品迭代到450g袋装餐粉2.1版本，淘宝众筹迭代到瓶装115g瓶装餐粉，2023年2.3版本迭代到一日三餐。

(左图为若凡V1.0，中图为若凡V2.1，右图为若凡V2.3)若凡一直被媒体称为“中国版Soylent”。

在美国市场，Soylent相比正餐性价比高，欧美膳食结构热量高，更注重食物的营养成分；中国的餐饮市场其实比美国大好几倍，而且赶上了“懒人社会”和中产阶级的崛起，对食物营养的要求越来越严格。

但是中国的“饮食文化”根深蒂固，从《舌尖上的中国》就可以看出来。

打开市场并不容易。

而且市面上的零食和素食产品大多强调广告宣传。

如果餐饭反其道而行之，为了排除大众将其视为减肥的代餐粉，如果餐饭甚至打出“吃多了会胖”的字样；许多快餐食品都添加了添加剂以获得好的味道。

如果大米只是由各种天然风味的营养粉制成，为了照顾使用者的口味，如果大米中添加了相应的天然研磨粉口味作为“补丁”；如果米迭代到2.0瓶装版，直接在瓶子里灌粉，省去了洗杯子的麻烦，反而去Soylent前面了。

若饭创始人邵伟认为，“虽然若饭是餐粉，我常年吃若饭，研究产品，但并不要求消费者放弃传统食品。

而是要把若凡作为吃饭的无忧选择。

”如果说吃饭的好处是不用下厨房，不用洗碗，可以在最短的时间内获得晚餐所需的营养和能量，适应了现代人快节奏的生活方式。

很多上班族没时间吃早餐，加班，很忙。

如果他们买不到宵夜，他们可以吃一顿饭，而他们可以在外面吃或去厨房吃午餐和晚餐。

让邵伟惊讶的是，如果饭否上市后的核心用户中有一些医生、警察、公务员等非程序员；非常适合工作室、会议、司机在高速公路上奔波等不能及时去吃饭的工作场景；还有一些特殊群体如素食者、热爱旅行的徒步旅行者、长期卧床需要流食的病人、灾区群众等。

当然，对于大多数人来说，“吃”不仅仅是一种充饥的生理需求，更是一种朋友聚餐(社交)、享受美食(审美)的精神需求。

当人们遇到碎片化的需求场景时，如果餐食起到了类似快餐产品的作用，那么它比方便面、零食等产品更健康。

很多产品真的不去管多少盐，多少脂肪，多少纤维素等等。

一顿正常的膳食需要，但如果是基于营养配方然而，在正常需要的人群中，如果由于职业习惯或身体条件而过分依赖传统食物，就容易导致消化系统紊乱和肠胃不适。

这时候，若凡这样的产品就成了刚需主餐。

3.“定位准确、充满争议”的极简正餐能否成为国民级快餐产品？在知乎上，关于“Soylen”、“若凡”、吃代餐粉的争议很多，可以说是冰火两重天。

其实每个人都有自己的“认知牢笼”。

比如一直在刷朋友圈的人认为微博已死，习惯在JD.COM购物的人认为淘宝在衰落。

就像不运动的人不吃增肌粉一样，否认增肌粉是个好买卖显然太主观了。

对于喜欢做饭的朋友来说，不仅是喝瓶装流食的若凡感到惊讶，就连外卖的朋友也很难理解。

薛蛮子老师说得最透彻，“我们是世界上最大的市场，14亿人口是我们的核心竞争力。

创业者只需要找到一个细分市场，BAT不玩。

他们可以在中国卖狗屎，所以中国的机会是惊人的。

”从商业的角度来说，就像人们不会一直做方便面一样，虽然有一些“方便面之死”的传言，但是瘦的骆驼还是比马大。

如果把方便面和餐馆生意比，显然是“鸡鸭之争”。

只要产品能解决足够多的用户痛点，你就一定能获得生存空间。

目前饭否如果有5万粉丝，大概有1万人是正常需求，这和庞大的14亿元相比。

那么，极简主义的餐食和超级食物是不是注定会被一些人喜爱而被另一些人忽视呢？他们是不是只有吃饭才是小而美的生意？在中国，只有若凡继续做代餐的超级食品。

其他一些模仿者因为快速扩张而被抛弃，还有一些是因为市场冷淡。

但若凡团队如果开放营养配方的来源，最大的竞争壁垒其实是谁的产品更能打动用户。

若凡团队不是勉强转化一个新客户，而是用口碑传播让原本需要若凡的朋友自动上门。

但鉴于若饭产品对普通大众有多种碎片化的需求场景，笔者认为，要想把盘子做大，让若饭成为外卖的替代品，广告始终是不可回避的推广手段，比如信息流广告的场景化分发，基于特定职业群体的社群垂直化运营等。

无疑是精准营销的重点。

结论对于极简晚餐来说，最大的机会是新一代选择多元化，注重健康和营养。

从消费升级来看，人们对食物的营养含量超过了对口感的满足，对健康的重视会超过方便。

那些过度追求品味和营销理念的产品会被淘汰，真正好的产品会被挑选出来。

外卖未来最大的竞争对手可能不是袋装零食或者上门消费，而是可以当正餐吃的代餐。

当然，超级食品如果真的想成为大众的选择，在渗透常态化需求人群后，扩大碎片化需求，甚至走向线下超市等渠道，在保证营养品质的同时实现量产，成为未来的国民快餐，也不是不可能。

如何让饮食更安全、更省心、更健康，需要更多绿色食品行业进行多元化探索。

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